抖音电商总裁魏雯雯揭秘：看透本质，才能抓住一次次机会

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今年5月在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将兴趣电商升级到全域兴趣阶段，通过覆盖用户全场景、全链路的购物需求，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

比如：（公开资料显示）“工厂老板”郭长棋，借助短视频、直播、商城组合这一趋势，卖掉过千万件自有品牌“霞湖世家”品牌服装，成功开启“第二曲线”。

目前，还有许多商家想借助平台实现增长，但面对日益多元的“营销玩法”以及各种“不完全信息”（Incomplete Information）解读带来的困扰，造成不知道该如何入局。

前不久，总裁魏雯雯在混沌学园深度分享，以“产品思维看抖音”为起点，通过5大部分梳理，以“增量价值做经营、团队北极星指标、产品发展三大阶段、兴趣电商初期、全域电商建设”为中心，系统讲述了抖音电商背后的思考，以及如何围绕“增量价值”做经营。

字节跳动内部有一个理念叫“像打造产品一样去打造公司”（Develop a company as a product），这句话有两个含义：一是产品做得有多好，职能团队也要做得有多好；二是，把自己和公司当产品一样开发。

那好产品该如何定义？

众所周知，所有产品都来自每个大大小小决策，所以，问题本身可以回归到“什么样的产品决策是一个好决策”，抖音电商总裁魏雯雯认为要具备两个要素：

1.差异化增量价值（incremental value）

我们常说，某种环境下，增量价值越多，影响力越大；产品视角同样，只要在现有价值体系上提供额外价值，就属于增量。

如同，当地球突然停止转动，时间变成切片，每个人所做事情能否给世界带来一些不一样的东西，让周围一切慢慢变好，就属于有增量价值的决策，当诸多决策累积在一起，背后便会发生必然现象。

魏雯雯说：“这个增量价值必须区别于原有的东西，不能是同质化竞争；第二点是要有正向价值，必须是有用的且有意义的，比如说这个东西是不是能让这个世界变得更好一点。”

非常朴素的产品方法论，但许多人经常把“存量”和“增量”弄混淆。

前者聚焦当下状况里已经可以看到且肯定的市场份额；后者在现有根基上再做增长的份额，增加差异化的、正向且有意义的价值。

这何其困难！

互联网刚出现时，获取信息方式属于“中心化”，像早些年的门户网站（新浪、搜狐、网易），编辑团队决定网民看到什么，对用户而言，精准匹配度不是最高效的。

之后有了个性化匹配的今日头条，以及抖音。

魏雯雯说：“抖音给用户带来了增量价值，它的增量价值是让用户能更高效地获取更多差异化的内容信息。对于用户来说，可以在同样的时间内看到更多有意义且不同的内容，对于创作者来说，他们可以更有效率地和用户分享信息。”

其背后是字节创立初期就有的底层业务逻辑：从创作到分发，再到互动的高效“增长飞轮”。

“创作者创作内容，抖音把这些内容用高效的方式分发到目标用户那里，然后目标用户有互动给创作者带来粉丝、流量，创作者会自然而然地自己去想各种方式，做出不一样的好内容。”

创作者基于平台个性化匹配，内容得到高效分发，用户看到后点赞、收藏、关注等交互行为，进一步提高技术的效率，环环相扣，彼此推动，形成正循环。

抖音电商延续了抖音的增量价值，把商品内容化，结合个性化匹配、用户主动搜索等双向路径，最终高效地把用户和商品连接起来。

比如：某个消费者经常点击、收藏“家居护理”类视频，系统会不断把科普、商品介绍（功效、使用方法）等内容不断结合推荐过来，满足用户需求，最终实现种草行为。

因此，抖音电商的差异化增量价值，并非把“货架电商”从一个地方挪动到“另一个地方”，而是延续抖音的高效，既为用户带来更好的体验，也给商家带来生意增长的机会，从而基于内容创作、消费者互动、商品内容化结合做深做宽。

2.关键北极星指标（North Star Metric）

正确目标的价值，不仅在于实现，更在于牵引。做差异化增量价值之前，要先想清楚“价值是什么”。

如前所述，这个价值可能是效率，或其他，那么要用什么样的北极星（North Star Metric)指标来刻画价值，也就是第一关键指标(One Metric That Matters)？

常见的误区之一是“把你的北极星指标”变成“可量化的短期指标”，好比今天要完成什么，明天要多少增长等。

魏雯雯认为，该指标应该是“观测指标”，用来指引大方向，然后基于整体方向和事情复杂难度制定战略，从而拆分过程指标（业务策略），掌握“时间规划”、“里程碑”和“调配所需资源”。

以往做电商，大家会把GMV（商品交易总额）和DAU（日活）放在首位，但如果把这个当做了目标，就会为了拉动这个目标做未必有价值的事情。抖音电商内部不是把这当作最终的目标，而是实现价值之后得到的一个结果；换句话说，把价值做好，结果自然呈现。

如果把数据导向放在第一位，也许瞬间能够得到想要的答案，但未必能够在长远价值上得到平衡，因此，作为业务掌舵者，如果目标不是建立在价值增长的基础上，最终很难实现质变。

很多优秀企业都是从价值出发思考业务。

一言蔽之，“差异化的增量价值、关键北极星指标”就像金字塔的顶层——中心思想和主旨，支撑起抖音电商产品每个阶段向同一方向探索，并以此为准则去清晰指引产品迭代的方向。

看明白底层业务背后思考，最终产品是如何一步步演变的？

魏雯雯说：“效率决定业务和公司跑得有多快，而能否站在用户视角去思考用户真正的需求是什么，则决定了一家公司能走多远。”

是否重视用户需求，决定一家公司走多远。不把用户放在第一位，很容易失去市场竞争力。

抖音做电商，一直沿着抖音的“价值基础”做宽做深。

早期抖音并没有只做纯内容，后来发现用户看到商品相关内容后就产生需求，慢慢才培养出新交易生态。

回顾以往，大概分为三个阶段：

1.工具探索期（达人带货，广告流量分发商品）

在抖音DAU只有几百万的时候，就在思考广告应该怎么做得更不一样，促成更多购买；2017年底，2018年初，抖音把购物车、购物袋两款产品加到平台，当时主要目的围绕激发创作者做更多优质内容的同时顺便带带货，但发现，大部分背后没有供应链生态、不懂组货，很难做起来。

什么是组货？简单而言，把不同品类的商品进行组合成某种风格，以打造独特卖点供给达人选择，从而满足用户消费。

中间2-3年时间，团队一直在探索哪些达人适合在平台带货，甚至找有货品的人来帮助创作者“组货”，如同现在MCN机构所做的事情，后来整体链路长加上不成熟，兜兜转转，又回到“会做内容又能带货的人”身上。

该阶段主要通过付费广告流量来分发商品，达人商家在这个过程中可以赚取流量和利润差价，但也带来一定困扰，比如，“货品质量不佳伤害用户体验”，不过也因此验证抖音卖货是可行的。

2.内容探索期（电商业务部成立，头部达人直接播加商家自播共同发展）

2020年6月，抖音成立电商业务部门后迎来内容爆发，正式把生态中各种角色做串联，做出“达人自播”和“商家自播”两大关键决策。

比如：牵手罗永浩等一系列头部达人，并协助一起去找品牌，帮助跑通整个供应链到交易全链路；该过程中部分做短视频的达人逐渐成长起来，纷纷入局直播，2019年11月首次尝试直播带货的广东夫妇，在2021年年货期间创造抖音历史单场成交记录。

虽然头部达人直播建立起来，但是大部分商家把抖音电商当作一门流量生意，商品供给非常有限，头部达人带货更像是一个达人分销渠道。于是平台做了另外一个关键决策，开始扶持“商家自播”，这样才能提高转化率。

比如：服饰品牌“太平鸟”，2020年搭建自播团队探索矩阵，持续学习优秀案例并提升短视频内容质感，将货品内容化，自播开启后5个时间实现月度GMV78%的提升。

行业兴起时，尽管存在大量持观望态度的人，但也有不少商家和主播看到趋势，基于此，平台认为此路可行，开始大力推广。

3.全域建设期（兴趣电商、FACT经营实践）

基于达人自播、商家自播基础探索，2021年生态大会正式提出“兴趣电商”的理念和FACT四大经营赛道的思路，更多商家也走上新布局。

什么是FACT经营矩阵？

F（Field）即商家自播阵地、A（Alliance）即海量达人阵地、C（Campaign）即营销活动、T（Top-Kol）即抖音的头部意见领袖。

可以说，商家根据自己不同阶段GMV增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源和营销投入，从最初把抖音电商当作销售渠道，到全面布局，将抖音电商当作销售渠道，通过不断优化经营思路，持续打造特色内容，实现生意总量稳定、高效可持续增长。

比如：2020年4月，服饰品牌“Teenie Weenie”入局抖音搭建专属运营团队，12月份开始商家自播，搭建品牌账号矩阵（F），过程中意识到内容的重要性，通过合作大量优质达人、明星（A+T）来增加内容丰富度，同时借助平台IP来撬动有效用户(C）。

同时品牌还给团队更多内容话语权，把内容策划涵盖至产品生产中，根据用户喜好做研发，至今月GMV达1亿+；根据市场需求，不断优化经营思路，从最初把抖音电商当渠道，转变为全面布局主战地。

据此可以看出，从创作者带货，到广告流量分发商品，再到达人自播、商家自播，抖音电商版图逐渐做深做全；有内容场、中心场，这一切在向“全域兴趣电商”迈进。

“流量、转化、沉淀”是电商经营基本三要素，经营店铺犹如阵地，随着用户和交易的积累，会因为转化，沉淀而持续放大，这样店铺就可以实现滚雪球式增长。

短视频凭借“短”，成为碎片化时代新宠，悄悄走进每个人生活场景的方方面面；抖音电商的入局，使整个电商格局也发生变化，全域兴趣电商最重要的两点在于“用户触发方式的转变”，以及“内容场”和“中心场”的双管齐下。

1.触达方式的转变：从漏斗状模式，转变为链路更短更高效的线性触达模式

所谓触达，指商家所做活动如何通过各种渠道让更多用户知道，并且整合起来，统一做流量收口，提高最终转化效果。

放眼渠道层面，传统营销模型是“漏斗状”，自上而下，非常漫长且中间有大量用户流失，当然，当中部分原因属于“传统媒体环境”所导致。

现在，以个性化匹配为核心的信息分发出来以后，之前的方式完全就被颠覆，当触达用户路径变得更短，也就意味着能更好，更高效地将用户和商品用内容链接起来。

可以说，一个普通消费者在浏览内容信息，被种草后完全可直接购买，因此，商家只有做好“内容场”，才能更好地连接用户和商品。

比如：俞敏洪离开自己熟悉的赛道，从老师转型到直播带货注定是一条不好走的路；半年前成立东方甄选，在2021年12月开启带货时率先选择做农产品，首播之日GMV仅达到500万。

数据和其他网红相比，相差甚远。

随着“中关村兵马俑”董宇辉的意外走红，销售额对比同期直接翻3-4倍，新东方股价也一路飙升，带动整个教育板块的普涨；而这背后一大关键要素就在“双语直播形式和优质创意的内容”。

魏雯雯说：“我们发现抖音能一直自发产生很多热点，好内容层出不穷。就像东方甄选，大家可能看到的是一夜爆火，但是其实他们从半年以前就开始做直播带货，不断调试内容方向，不断创新，最后董宇辉的双语带货直播形式让他们彻底爆火。”

或者：去年11月，网友@玖寅绘画脑大洞开，在鸿星尔克上绘制《清明上河图》的视频引发大量粉丝热议，很多人表示非常喜欢，不论从搭配还是运动舒适都非常不错，也想入手。

于是，品牌邀请素人创作者成为产品共创官。

推出清明上河图限定款板鞋，收获大批粉丝喜爱，上线当天迅速售罄，此外，品牌还推出“青年共创计划”借由用户对产品的设计投稿进行征用、售卖，为品牌设计注入活力。

这难道不是基于触点变化后，内容带来的复利？

2.在内容场的基础上，做好货架式的中心场，用双螺旋模式撬动规模化增长

用户除看内容购买商品外，还会在抖音上主动搜索商品，甚至还会习惯在已购买过的店铺或直播间互动、复购。

基于内容场，平台做好“中心场”，一方面能够让商家自播撬动更多用户，另一方面也可以补齐用户体验（搜索和商城），服务好大家的各类购物需求。

抖音电商平台做中心场时间不是很久，但不少品牌已经在商城上获得生意的增量。

今年5月，总裁魏雯雯宣布将抖音电商FACT升级为FACT+全域兴趣电商经营方法论，预测未来新场域的销售额将占比高达生意总额的50%以上。

在“FACT+全域经营方法论”中，商家除可以扩充内容供给，还能优化站内搜索排序，利用“猜你想搜、站内看后搜、相似内容搜推荐”等入口和功能，渗透消费者全链路，提升内容和品牌曝光度。

抖音电商希望通过全链路经营设施，多维度助力商家更好地经营。

比如，在产品侧“抖店”针对头部商家定制化产品需求，针对中小商家提供自动化产品功能，“百应”更好地为达人提供撮合平台，“罗盘”除在数据测支持商家日常经营，还加强消费者运营和商城等新机会、新场景的洞察；满足商家仓储供应一体的“云仓”，也提供更多物流侧保障。

正如前文所述，做差异化增量价值之前，要先想清楚“价值是什么”。那么要用什么样的北极星（North Star Metric)指标来刻画价值，把价值落地，“让用户有好体验、让商家有利益”？为此内部制定了“全局化NPS”。

NPS，到底什么意思？

简单来说，即净推荐值（Net Promoter Score），用来衡量用户对产品是否满意的指标，核心作用在于“用户是否愿意将该产品推荐给其他人”，从而看出整体满意度，进而反映出业务持续增长力。

全局化NPS，到底什么意思？

魏雯雯说：“全局化NPS，是指持续追踪用户对于抖音电商的整体形象，围绕用户全链路的满意程度，包括物流、商品、服务体验等等的调研，这是一个长期并且对我们来说非常重要的事情。”

抖音电商围绕用户从下单到收货的全链路满意度展开，为实现全局NPS，通过订单CCR（消费者负反馈）核心过程指标衡量做的好还是差。

此外，团队还通过体验分作为生态体验的牵引，以三好（商品、内容、服务）围绕用户全链路提高满意度，从而牵引生态伙伴不断优化各环节，一起建立健康、稳定、可持续的长期生意经营。

比如：新锐乳业品牌“认养一头牛”认为“用户体验好”是一个企业的核心竞争力，在物流、商品、服务等模块都有相关团队专人专职负责。

临近大促，商品体验上，专人提前协调库存、物流客服体验环节，跨部门协同相关部门解决ERP等问题，保障商品快速出库、售后体验上，全员参与粉丝群中各种响应，保证及时性。

最终，品牌取得不错成绩，两家旗舰店体验分名列前茅。

魏雯雯说：“全局NPS是一个长期的事儿……这样我们的用户会变好，生态会更健康……一句话总结就是：用户体验好是我们的立身之本，全局NPS作为我们服务侧的终极指标，是我们长远发展的基础更是保障。”

创造商业价值的背面，社会价值也同等重要。

去年开始抖音电商联合字节跳动公益项目“山货上头条”，通过优质内容和平台技术，让众多农特产地区“特色商品”和拥有”潜在购物需求“消费群体链接起来。

目前已经走过延边、福建龙岩、风味贵州、湖北、广西等几个城市，根据当地县市产业发展帮助开展线上专区，推广特色农品。

拿农岩为例，目前已经帮助当地1200余个中小农货商家拓展市场，像广西，今年7月8日起为期7天活动中，平台共计向消费者输送275万单农特产。

除了助农兴农，“文化传承”也在行动。

2021年4月抖音电商推出“全民好书计划”，让阅读的热情持续走高；过去一年中，图书赛道规模发展也非常迅猛，整体呈现翻倍增长。

在“遇见国货”方面，目前多个国货品牌在抖音电商热销榜单前列。

Z时代目前已经成为消费主力军，他们对国潮风、老字号的追寻并不亚于Y时代，像“服装品牌回力、国内第一个液体洗发水蜂花”等品牌，在抖音直播间给用户带来不少回忆。

大部分网友一边喊着”爷青回”，一边“激情下单”。

从生态视角看，抖音电商对服务商也在提供扶持，总裁魏雯雯说“技术服务商通过平台能力在为商家提供接口，团队会帮助他们成长，品牌服务商实则在跟随品牌共同成长，产业服务商是下阶段要做的事情，中心场的建设自然离不开和服务商的携手建设。”

由此而言，正因抖音电商团队牢记“为用户带来更多优质体验，为商家带来生意增长”的使命，结合从抖音的“记录美好生活”到抖音电商的“没有难卖的优质好物，让生活触手可得”的双愿景，才让团队更加坚信做难而正确的事。

总而言之：如抖音电商总裁魏雯雯在混沌学园演讲中所述，做产品、公司要看清本质、清楚做事情之前的价值、了解真正目的是什么、每件事与初心是否对得上；四者相结合，才会源源不断实现增量价值。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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