2022年品牌抖音电商增长新打法秘籍.pdf

财经

2022-10-03 04:10

作者｜楚晴

做品牌，流量不是万能的，没有流量是万万不能的，光有流量不看转化是绝对不能的。假期第三天，刀法研究所为大家准备的「十一加油包之抖音营销篇」激情上线，建议收藏！

今年，线下市场状况不明朗，新老品牌更加急于寻求线上新渠道、探索新营销、拓展新人群。

不少品牌曾在抖音电商见证过单日 GMV 破百万甚至千万的历史，因此即使被贴上了“加速内卷”的标签，抖音电商依然成为品牌们无法割舍的阵地。

这段时间，刀法研究所（ID：DigipontClub）对谈了多位品牌抖音业务操盘手、服务商，发现一个基本规律：抖音所推崇的「兴趣电商」逻辑，正在让品牌产出的内容成为吸引流量、承接转化的最强动力。

本合集收录了刀法有关品牌抖音营销的 9 篇文章，涉及三大版块内容：

头部操盘手经验复盘：新锐品牌在抖音电商实现千万 GMV 的底层逻辑
存量竞争的品类机会：滋补、美妆等新老赛道在抖音电商如何突围
洞察抖音新营销趋势：从推流机制到账号矩阵，品牌如何借力打力

以下为正文，enjoy～

操盘手羁绊：我是怎么做到抖音店播一个月 3000 万 GMV 的 | 刀法公开日

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本文精选自刀法公开日嘉宾分享内容。嘉宾羁绊为抖音美妆个护 TOP 操盘手，于 2019 年 3 月开始入局抖音，去年帮某新锐美妆品牌做到抖音 TOP1 ，在个护品牌赛道做到 TOP5 。他围绕“怎么在抖音上打造高销量护城河”这一主题，为大家解答了如下问题：

抖音商家如何统筹各个职能部门，用少量预算撬起更高 GMV ？
抖音商家输出短视频的内容框架，做好短视频可以参照哪些攻略？
商家怎么进行抖音业务的精细化运营，提高店铺 ROI ？

其中，针对短视频内容框架测试，羁绊帮大家归纳了一套可复用的 SOP ：首先，要有梳理短视频框架的意识，列出几个方向，在规定时间内全部测试一遍，跑出结果并不断优化；其次，按照“抄-超-钞”的思路培养短视频创作能力，对标竞品爆款进行还原，重点关注以下数据：3 秒完播率、点击率、转化率。

关于如何从统筹管理角度提高预算效率、精细化运营抖音业务，欢迎戳原文了解更多细节~

为什么抖音电商是最有可能实现“种拔草”一体化的平台？

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科特勒在《营销革命 4.0 ：从传统到数字》中提到：人们在购物时心智存在一个“5A 模型”：A1 了解-A2 吸引-A3 问询-A4 行动-A5 拥护，新用户的积累路径并不一定按顺序来，可能跳过其中个别环节，或者先问询再了解，形成螺旋式的反馈环形结构。

用户在抖音电商的“种草-拔草”行为，已经非常接近“5A”逻辑。特别是在去年 5 月，抖音电商发布了“FACT 模型”，提到四大经营矩阵：F-阵地自营，A-达人矩阵，C-主题活动，T-头部大 V ，告诉品牌方怎么去输出多元的内容，实际也催生了许多新的经营打法。

在这实践的一年里，抖音电商承载的身份越来越丰富，既是内容营销阵地，又是销售渠道，品牌面临的挑战在于如何适应和平衡。

现阶段，既然抖音电商以内容为核心，那不同场域对品牌输出的内容有哪些启示？有了搜索和商城等加持，“种拔草”一体化还可以怎么做？如何发挥场域之间的协同力量？品牌如何紧跟平台风向变化，打造配套的经营策略呢？

本文以新锐品牌「酵色」为例，梳理它在抖音电商如何结合搜索、商城这些新场域去拓展内容宽度，以此回答它为什么能借助抖音电商稳定增长、延续品牌调性的问题。相信文中的案例和细节可以帮助到一部分品牌人加深对抖音电商的认知。

我们和抖音电商滋补 TOP 品牌聊了聊，找到了新兴品类的经营秘籍

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受人口老龄化影响，加上自身消费升级等因素，滋补健康赛道越来越热闹。

在抖音电商滋补健康品类大促榜单中，刀法研究所（ID：DigipontClub）发现，新锐品牌「诺特兰德」频频出现在多个子榜单 TOP 位置，今年 5 月，诺特兰德还获得了“抖音电商 2021 年度品牌”的称号。

短短两年，「滋补健康」缘何在抖音电商发展得如此迅猛？新锐品牌为何能成就“时势造英雄”般的励志故事？关注滋补品牌和为其买单的是怎样一群用户？品牌又怎么去找到他们，打新客、做复购，达成节点爆发和持续增长？

刀法深入研究发现，在抖音电商滋补赛道，无论是「诺特兰德」、「五个女博士」这些 TOP 品牌，还是 Cici 这样的 TOP 达人，既紧握着平台和品类给到的发展机遇，也摸索出适合自己的增长法则。

在关键的“破圈”策略上，诺特兰德主要有三大策略：一是用好短视频和直播，稳定输出感性的产品 / 配方故事；二是和泛赛道达人合作；三是参与官方发起的行业主题活动做营销。

在抖音电商业务的精细化运营上，诺特兰德总结并实践了以下经验：

针对运营团队的组织架构：品牌在内部搭建了 100 多人的项目组，划分为由商务 BD、短视频、直播团队组成的销售板块，以及由内容组（文案、拍摄、剪辑等）和运营组（商城、达人、产品等）组成的服务中台
针对供应链的优化工作：品牌现有 3 家自建工厂，除自有的物流仓储团队外，还深度合作了抖音电商供应链云仓，基本可以实现“日均 20w+ 订单次日达”
针对品牌内容传播：设品类/单品自播矩阵，借助“抖 in 健康计划”主题活动和各个节点的营销活动，拉长品牌自播时长，构建“日不落”直播间

美妆品牌今年 618 很难，抖音电商提供了一个答案

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今年以来，因为众所周知的原因，美妆行业的发展压力比较大。

在需求方面，由于出行难度增大、线下社交场景收缩，相对地，宅家护肤、美肤场景需求则有所提涨。许多美护品牌瞄准的目标客群可支配收入流动性发生变动，部分用户的尝新、复购意愿也受到不同程度影响。在供给方面，受各地仓储、物流政策临时调整的影响，不少美护品牌的正常上新和推广节奏被打乱，如此一来，借助平台等第三方力量，就成为品牌驱动经营的必不可少的策略。

事实证明，用户对美妆新需求、对抖音电商内容信息的接受程度、偏好等特征，包括平台的运营经验，多方面因素正影响着美护品牌的运营策略。

首先，消费者对美妆产品的诉求正加速迭代，尤其对成分、功效相关的主动关注度攀升。其次，同样在抖音电商语境下，相比其他品类，美护产品更适合以短视频、直播等可视觉化形式呈现。与此同时，平台所打造的场景氛围和行业运营策略也不容忽视。

刀法关注到，在抖音电商，一些美护品牌依旧能发掘自身在细分领域的优势，并捕捉到新的增长机会。

今年抖音 618 好物节期间，科技美护品牌「AMIRO」、美妆品牌「Mistine」参加了抖音电商推出的“放肆玩美·新折学”主题活动。作为“美妆黑科技”和“成分玩家”赛道的代表选手，AMIRO 和 Mistine 在高强度的活动、高频率的复盘中，已经摸索出适合自身在抖音电商的逆势增长之路。

刀法研究所根据 AMIRO 和 Mistine 的实战案例，总结出品牌经营思路要做到“三个升级”：

预先做好消费者需求调研：完善供应链后盾，保证活动期履约服务
针对品牌的内容场（短视频、直播）：遵循品牌自身特点，持续优化直播和短视频内容输出
针对品牌的中心场（商城、搜索）：增强意识，完善综合搜索和商城场域建设

对谈抖音电商操盘手：我们总结出 1 大要素、2 大机遇、3 大探索

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过往数据证明，抖音电商是新老品牌成长的绝佳土壤。

但在抖音电商这个庞大的营销体系中，想要对人、货、内容进行全局式把握，仍是一大难题。用单独一套方法走到底的路从目前来看已经走不通，如何有前瞻性地对品牌打法、策略，以及对平台的认知做即时有效的调整，是品牌需要不断思考总结的问题。

在 2022 年品牌破局刀法大会上，刀法邀请到三位优秀的抖音电商操盘手：爱拍内容科技 CEO、公众号"黑牛影记"创始人-黑牛；红兔互动创始人兼 CEO-梁一；零一增长创始人-飞扬。

刀法研究所（ID：DigipontClub）对本次圆桌会谈进行小结，归纳出以下三点：

一个关键要素：内容驱动生意增长，品牌要让内容成为生意的放大器。
两个平台机遇：高客单产品具备平台运营优势；数据化工具助力品牌经营升级。
三个域内探索：品牌目标要明确、品牌营销需闭环、过往方法论可复用。

针对爆款内容，嘉宾黑牛总结出如下五点方法论：

第一，找对产品的信息位。产品在面世前可能已有定位，要找到该产品在抖音里的“准确信息位”。
第二、跨平台挖掘用户反馈，狙击行业人群痛点。去小红书、知乎、电商评论区等平台洞察用户的真实反馈。
第三、明确素材面向的人群类型，寻找决策关键环。明确素材面向的是使用人群，还是购买人群，还是内容关注人群，围绕产品本身去发散内容点。
第四、找到内容的转化逻辑链。一些二线品牌或白牌擅于用已过气的明星作为信任背书，用很低的成本在抖音砸信息流切片，利用这些明星在下沉市场的认可度去增加产品的信任背书，提高转化。
第五、品牌可以做 BD。获取达人分销产生的素材授权后，在品牌账户进行投放成交，一鱼三吃。

针对高客单在抖音电商的红利，嘉宾梁一提出四点因素：组合销售更高效（看起来客单高，但是对用户来说单片的成本反而降低了，并没有损害整体的价格体系）；平台流量会倾斜（高客单在同时段赛马机制中有红利，具备流量采买优势）；营销打法更清晰（长线经营有章可循）；人群量级有保障（高客单客户的体量和成交量在不断地破圈式增长，天花板也很高）。

针对品牌在抖音增长方法论的可复制性，嘉宾飞扬以 KOL 投放为例三个步骤：在选号阶段，以数据选号逻辑进行达人的选择，把 KOL 后台星图的数据拆解成四个维度：传播力、商业力、粉丝力、成长力；在创作阶段，按照抖音短视频的创作套路，达人产出的数据与流量会更佳；在放大阶段，针对一些转化很好的达人内容，筛选出优质 KOL 名单，进行大量的内容流量采买。

更多内容，欢迎点击上方图片跳转阅读~

抖音千川推流机制更新后，新锐品牌如何再造“爆款”？| 刀法对谈操盘手

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传统硬广越来越不“吃香”了。

5 月 25 日起，巨量千川正式更新“推荐排序协同策略”，在 ECPM （千次展示的预估收益）为核心的基础上，新增内容互动和投放 GPM （千次曝光带来的销售额）两项指标，这一举措直接影响到商家在抖音电商的营销决策：

一是商家今后不能仅关注 ECPM 指标。在新的排序逻辑下，如果仅优化 eCTR（点击率）、eCVR（转化率）或出价，将无法最大程度实现投流效果。

二是优质内容和交易指标的重要性提高。优质内容带来的互动，如直播间停留及关注、短视频完播和点赞等因素，都将对营销效果产生重要影响。

为了帮助品牌更好地解读千川新规，了解平台优质内容的创作逻辑，刀法研究所邀请了爱拍内容科技的创始人黑牛，从抖音全案服务商的角度，针对新锐品牌就如何做好内容、打爆款提供一些建议，供广大操盘手们交流讨论。

黑牛强调，千川给品牌匹配的是内容流量池 + 广告流量池，这次千川推流机制调整后，相当于把整个内容流量池放大了，高度利好内容型组织。

如何输出好内容？黑牛指出，爆品是内容创作的基础，可视化表达需挖掘卖点细节。品牌做抖音电商，优先级要按照“产品 > 画面 > 文案”。

抖音目前更适合走超级大单品逻辑，产品卡位点想要符合抖系平台语境，需思考以下条件：

产品要适合在短视频和直播间里进行展示。比如之前李佳琦带爆过一款泡脚浴包，品牌把浴包设计成遇水变颜色或能爆炸，视觉感就特别强，让用户对产品有感知力，能被这些新奇点吸引。
洞察消费者的潜在需求，对产品进行微创新升级。可能在产品没出来之前，用户会觉得不需要，但看到以后受内容影响，兴趣电商的加持下能让他产生冲动消费的欲望，比如「徕芬吹风机」。

抖音过亿 GMV 操盘手保姆级教程（内含干货脑图）

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品牌如何才能用更低的预算进行广告投放带来更多流量？优质高效的投放计划应该如何建立？被称为“玄学”的抖音算法是否能被拆解？刀法研究所邀请到千川官方讲师陈十亿来分享其对千川的经验和对直播和理解。

这是一篇关于做抖音直播间、付费投流的技术实操文章。不写焦虑，不画饼，以陈十亿操盘过的 1 亿多广告 GMV 的第一视角，很多花钱摸索出来确定的方法，可以直接拿去用。

简单帮大家概括一下本文讨论的重点：

抖音千川广告的逻辑：二八原则，200 名以后的广告计划都在陪跑

在千川后台所投放的广告计划，在系统里给流量是比 ecpm 值，根据这个数字大小进行竞价排名，数字越大排名越高。记住一个公式：ecpm = 出价 ✖ 预估点击率 ✖ 预估转化率 ✖ 1000

广告会进行 2 轮竞价排名。第一轮淘汰赛阶段，如果 ecpm 值没有排到前 1000 名，基本就被淘汰了。第二轮种子阶段，前 1000 名的广告计划瓜分同类目下的流量。也就是遵循二八原则，20% 的计划拿走同类目里 80% 的流量。广告计划的排名不对外公布，但可以找对接的官方直客去查询。

六步走，拆解千川投流出价的 SOP

按照这 6 点对千川计划进行思考：出一个价格在广告系统里购买一个订单；什么样的计划需要降价？出价代表什么？准确的出价怎么变成优质计划？明确“计划=人群”；复制计划。

千川计划高出价怎么压低？

压低出价降低转化成本，在计划上的操作分为两块：第一是在跑计划降价。每个投流账户的计划分为主计划和副计划，主计划承担跑量和投产 ROI 的任务，尽量不要做降价操作，副计划上降价可直接一些；第二是新计划降价。开播前新建计划直接出低，开播整个账户会有一波初始流量，利用这个流量，低出价快速跑出转化，再来推动消耗。

如果你现在做的线下生意或者传统电商是在下滑的，一定要来试试抖音直播——别管那么多，掌握平台入门信息之后，先干起来再说！

新锐品牌如何在抖音持续增长：高举高打不犹豫，垂直深耕不顾虑

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随着线上线下渠道遍地开花、流量分众、人群分层，对新锐消费品牌而言，需要学习掌握的生存技能成指数级增加：一些线上流量起家的品牌几乎从零开始学习 BD 线下渠道，一些抖音小红书微信社群“全都要”的品牌运营忙得焦头烂额，一些想要抓住目标人群的品牌总是猜不透年轻人的心思……

当务之急，怎样应对疫情影响和竞争厮杀带来的焦虑？同样从产品、供应链、人群资产等角度切入，新品牌为实现差异化需要做什么？当流量结构发生变化，消费品牌又如何能够破局增长问题？

4 月 22 日，刀法峰会邀请「冰泉」联合创始人朱庆庆、「珍味小梅园」创始人浦文明、「FOH希望树」创始人兼 CEO 潘浩，聊了聊有关消费品牌如何获得持续增长的问题。

本次圆桌讨论认为，关于“品牌和流量的增长先迈哪条腿的问题”，根本在于建设品牌。

首先，相信做品牌是长期主义。坚持走在自己确信为正确的品牌战略道路上。
其二，产品层面。尤其是当前，需要更好地专注于做好产品。
其三，内容层面。品牌不能去随大流，而应该结合自己的品牌特性、目标人群，找到最适合的平台。
其四，渠道层面。新锐品牌要同步注重线上线下。线下渠道可以兼顾销量和品牌背书。

过去 5-10 年，国内消费品市场发生了供应链变化、人才迁徙以及新电商新营销涌现，全球很少有上述三点兼备的市场，中国消费品品牌未来一定有机会。

嘉宾部分金句摘录如下：

朱庆庆：面对不可控的变化，我们能做到的就是明确企业战略方向。只有当知道企业正走在一条最正确的路上，才会缓解心中的焦虑。

浦文明：品牌和渠道的博弈并不一定代表“你死我活”，而是一个相互依存的关系，前提是新品牌要专注提升自己的产品研发能力，早日形成规模优势。

潘浩：“企业的事业，就是用企业特殊的知识去创造顾客”，那么就需要思考：企业独特的知识有哪些？品牌在创造什么样的顾客？

月销超 3000 万，抖音店播人设号是新蓝海吗？| 营销观察

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对于品牌而言，是否需要人设？

答案是肯定的。一个好的品牌人设，可以拉近品牌与消费者的距离，增强消费者对其的信任，并进一步打造品牌差异化。而要想品牌人设不“翻车”，持续获取消费者好感与忠诚度，需要从对外呈现的品牌创始人到员工，均坚持做真实的自己，不硬凹，然后才是对于 IP 人设的精心策划与包装。

登录抖音电商学习中心，刀法了解到《店铺授权号类型与命名规范》新规的几个要点：

店铺授权号包括店铺形象号和店铺人设号，其开通数量不能超过 10 个。
店铺形象号仅蓝 V 企业号可以和店铺绑定，店铺人设号仅非蓝 V 企业号可以和店铺绑定。
店铺人设号绑定店铺时须按照店铺人设号命名规范进行重新命名，可以命名为店铺号/品牌号+人格化后缀，但不可以命名为区域地名（如北京/华东等）、店铺指向（如专柜/门店等）。

抖音从店铺矩阵命名规则这里直接亮了“绿灯”，这表明，未来品牌在抖音的标配越来越趋向于 1 个店铺官方主账号+ N 个品牌人设号。刀法认为，以立体化、性格化的人设击穿用户心智，孵化不同领域的 IP 矩阵账号，将是抖音店播的重要趋势。

那么，店铺人设号是否是未来店播新趋势？为进一步提升品牌知名度与转化率，品牌们如何在抖音有效搭建拥有店铺人设号的账号矩阵？店铺人设号具体应该怎么玩？

本文总结出成功打造抖音店铺人设号、实现爆量增长的两大关键点：