世界杯“声量”和“销量”如何兼收，天猫这波“以小博大”赢麻了！

大家好，这里是马可婷。

卡塔尔世界杯落幕，阿根廷夺冠，球王梅西捧得大力神杯，给诸神并立的黄金年代画上一个圆满句号，精彩的不只是赛场上，还有暗暗较量的世界杯营销场。

今年世界杯两大核心要素：第一，北半球第一个冬季世界杯、也是诸神黄昏之战，绝对是全球最受关注的流量爆点；第二个，恰好踩在了双11、双12、圣诞购物季等年末大促上，其商业价值不言而喻。

如何实现品牌声量与市场销量双增长，也成为许多平台及品牌商关注重点。有的平台“壕”无人性，像抖音直接重金花20亿买下FIFA版权，还携手多个世界杯官方赞助品牌推出主题货品，强势霸屏。也有的平台“以小博大”博得满堂彩，比如天猫巧借世界杯热点及全程赛事跟踪、从社会情绪点高频输出内容，让品牌随着世界杯热度持续飙升。

今天，小马就给大家重点扒一扒这高段位操作的玄机。

毋庸置疑世界杯话题度最高、全民情绪最高涨的两个节点就是开赛和决赛，如果能在传播中多激发用户的高唤醒情绪，往往更容易激发用户的分享行为，使传播效果最大化。

深谙此理的天猫，聚焦这两大节点与天猫品牌特性，对球迷圈层进行精准营销。小马从天猫世界杯项目负责人一粥（阿里花名）那里了解到，虽然货品盘是天猫最强优势，但持续一个月的赛事、同质化信息长时间冲击，会让用户产生信息疲劳。在这样的情况下，在天猫货品象限之外，基于消费者情绪节奏，通过线上线下的营销设计来穿针引线，层层递进，逐步夯实天猫全网第一赛事购物平台的心智。

世界杯开幕，在强势官宣“赛事同款，尽在天猫”的同时，天猫随即推出“赛事竞猜活动”，通过“站主队，赢现金；猜胜负，兑豪礼”，激发用户回淘粘性，产生高频互动，利用世界杯话题快速抢占消费者心智，强势塑造天猫官方世界杯身份感；

卡塔尔世界杯是诸神的黄昏，也是一代人滚烫青春的谢幕。在世界杯落幕之际，天猫又联动站内拍拍乐打造梅罗青春回忆杀，以球星职业生涯回顾的青春回忆，引爆球迷情绪泪点，巧妙转化为营销势能。

随后，詹俊等知名KOL也纷纷发微博，引爆“青春致谢文学题”用户自传播UGC。

除了沉浸式全程参与赛事中、提高平台曝光度，一粥同学表示，他们还在互动中融入了一些巧思，进行产品曝光和站外引流。

比如：在“赛事竞猜”活动页面中，推出与世界杯主题相关的产品、进行场景化传播，同时以“限定礼盒”、“FIFA定制款”等噱头刺激用户下单；还有在“青春紧急致谢”中，打通了与天猫平台的链接，将用户对梅罗退役的情绪及关注度，转化为平台曝光度和销量。

通过一步步撬动球迷情绪点，把世界杯关注流量精准引导到了交易环节，实现声量销量增长，逐步夯实“赛事同款，尽在天猫”主题。

不同于其他营销热点，持续将近一个月的世界杯是一场硬战，除了抓住开幕和落幕两大情绪爆点，对用户进行渗透式营销是不够的，还需要单点引爆传播。

小马从一粥那里了解到，在项目筹备最开始，她和时尚媒体Cosmo的主编就想把球迷穿搭作为第一阶段的营销重点，进行单点引爆传播。但计划赶不上变化，开赛后才发现，“球迷穿搭”话题并没有预期那么火热。经过几轮头脑风暴后迅速调整策略：立足球迷群体实际需求，以日常场景演绎融入时尚搭配的元素，更能吸引球迷群体的注意力。

最后呈现出来的，便是天猫联动cosmo发布的这组时尚大片《球迷已就位》。

通过切入球迷“日常态”与“看球时”的割裂生活，推出适合“不同球迷属性穿搭”：陪他一起穿球服“情侣球服”高调示爱的CP球迷、衬衫里露出球服随性穿搭的办公室球迷、经典红黑配时髦显气质的超模球迷…时尚穿搭+经典看球姿势，从视觉上塑造看球氛围感，又带动天猫站内货品种草。

借助世界杯热点推出世界杯同款球衣、球队球星周边，不仅增加看球氛围感、荣誉感，让品牌自然地拉近了与用户的距离，也赋予了“赛事同款，尽在天猫”主题的立体感和层次感；

值得注意的是，天猫平台借助这波热度，顺势打出“世界杯穿搭趋势”话题，将世界杯关注热度自然引到平台上，承接用户们的热情。

整体来看，天猫贯穿整场赛事始终，并跟随球迷的情绪波动及时作出反应，从品牌角度来看，很好地塑造了“与消费同在”的陪伴角色。不管是双11这样的大促节点，还是世界杯这样的全球热点，“天猫都与你同在”，让用户对平台形成长期的正向情绪感知，实现目标受众的长期留存。

另外，借助世界杯这样的全球热点及天猫平台信任背书，也能让入驻品牌迅速拉近与用户的距离、建立信任关系，缩短用户的购买决策时间，在不断汹涌的新锐品牌浪潮中破局突围。

社媒时代，情绪输出就是顶级流量密码，将情感共振与品牌营销相融合，就有可能产生“以弱胜强”的化学反应。天猫巧借用户情绪点让平台与世界杯进行高度绑定，强化天猫全网第一赛事购物平台认知，同时也借助用户的社交关系链，实现传播最大化，让入驻品牌实现最大化曝光、实现从流量到销量转化。

野蛮发展的时代终将过去，在流量越来越细分化的时代，品牌必须学会借势思维。一方面，当自己势能不够时，要学会巧借平台势能实现飞跃；另一方面，放眼全局，多思考如何将自身产品与社会话题、社交元素深度融合，巧借社会热点打造爆点。