项目实现以小博大的五种差异化传播方式

房产

2023-01-07 20:01

哈喽，大家好，我是卢俊，今天和各位来聊一聊一个命题：

同质化产品如何实现差异化营销

很多时候市场上的产品都是同质化的，差不多的社区、大同小异的户型、标准化的配套、一样的价格

在这样同质化的产品里面，该怎么找不同来做传播，如果你只是跟别人一样，就很容易陷入同质化的竞争

其实这是很多从业者经常会遇到的一个问题，老一辈营销人的习惯打法是，通过拉踩的方式来实现营销

打个比方，一样的生活，更便宜的价格。或者一样的生活，对方只能买一套房子，我可以买套房子加一辆车

当不缺客户的时候这种打法是有效的

但是在内容传播时代，会让很多人对你的项目无感，也很难有记忆点，这种营销方式的效果几乎是无效的

所以当碰到了两个差不多的项目的时候，如何让你的项目从同质化赛道里脱颖而出呢

我总结了5 个方式可以在线上实现内容的差异化

第一种方式：讲感性

房子永远是理性的，太理性去描述就会永远是冷冰冰的

不管是讲地段，讲房型，讲精装，讲景观，讲立面都是冷冰冰的

换句话来说，你在这个维度再去讲，其实很难在真正意义上跟竞争对手实现差别

对于我来说，建议从过去的讲理性变成讲感性

例如仁恒，所有的传播都围绕一句话来做：仁恒和TA的国际化生活

仁恒其实不太在乎自己在一个什么样的地段，也不太关心竞争对手，甚至不会跟竞争对手形成比较

但是仁恒总是给人感觉好像它的产品跟别人不太一样

这是非常典型的把一个理性的社区变成感性化解读的一个很聪明的方式

比如把很多的户型解读成生活，把一些配套解读成一些生活理念

光从理性角度，我们说地段、产品、户型、精装，你说有差别吗？有，但是有本质性差别吗？其实并没有

但是仁恒喊出了这么一句口号，你会天然地觉得他的生活跟别的社区会不太一样

这也是为什么有这么多仁恒粉

因为感性的东西是能够引起情绪共鸣的，在线上的时候完全的理性并没有那么讨巧

对于各位来说，当理性条件不能够再实现不一样，不妨可以试着从感性进行解读，从生活进行解读

这其实是可以帮助各位在项目上，起码在传播上能够做到跟别人不太一样

第二种方式：讲细节

当其它都差不多的时候，差不多面积、差不多社区、差不多地段、差不多装修标准...细节就会是至关重要的因素

比如当两个社区，它们的装修标准很接近的时候，什么样的装修是能够引起用户关注的

其实讲品牌、讲档次、讲风格，这些都不能够引起用户更多的思考

这时候讲细节就是一个很有效的方式

那么，可以讲哪些细节呢

比如岛台，今年很流行在客厅里面讲岛台元素。这个东西不贵，这个东西也不是唯一的

但是通过岛台，你可以幻想出很多的生活场景

再比如你可以讲柜子，讲柜子这种以前在电器时代很少提起的环节

如今通过柜子可以讲到收纳，通过收纳可以讲到很多生活的痛点，这些生活痛点，其实都是女性非常关注且好奇的点

对于各位来说，你只要能够把细节讲出来，就能够吸引到那些精准的潜在用户

细节做好的，其实项目不会做得特别差

所以对于各位来说，当你的项目同质化也很严重的时候，不妨想一想有没有可能讲出一两个动人且真实的细节

只要能够把细节挖出来，它同样能够在线上生态里面实现内容传播

第三种方式：讲真实

一手房有一个天然的特性，讲的时候是期房，买的时候是现房，存在时间差，未来交付的如何才是用户好奇和关注的

当你的项目品质还不错的话，建议各位可以讲真实，或者叫讲承诺，敢于拍胸脯，这是一件很重要的事情

跟各位讲一件特有趣的事情，海南“不宰客”海鲜店的故事

大概是六七年前我去海南出差了一段时间，当时海南一直有宰客的现象，就是你不敢去海鲜店吃海鲜因为怕被宰

说实话我到海南的时候，其实也有这个担心，因为很喜欢吃海鲜，我就打开大众点评，结果出来一长串的海鲜店铺的名字

当时我就找到了一家，在海南待的那3天就坚定不移的只吃这一家

这家海鲜店的名字就叫做“不宰客”

看到这样的名字，我就想老板敢于把自己的名字叫成这个，一定还是比较厚道的，一定是比较真实的，一定还是比较靠谱的老板，所以那几天我就全都吃这一家

当整个市场都在恶性竞争，都有一些悲观情绪的时候

如果你的项目跟别人同质化，你敢拍胸脯，敢承诺，敢给用户证明自己是好的，并且把这个东西喊出来，其实你也能够吸引到用户

第四种方式：讲客群

社区是相同的，社区是可替代的，但是邻居一定是不可替代的，邻居一定是独一无二的

我们行业里有句话叫，千金买房，万金买邻

买到一个好的社区，好的邻居这件事情，是比你买到一个好的房子要更难

换句话来，其实对于一个社区来说，除了房子，人也是很重要的一部分

所以当你的项目和其他项目没有不一样的点的时候，是不是也可以讲一讲客群

关于客群这件事，我们也关注到两个现象

第一个，我们经常看到很多社区会邀请老业主来参与活动

各位有没有想过为什么

老业主代表了对这个品牌有偏好度的一群人，且在小区真实生活过，如果他们能够在售楼处里面做活动

对于潜在购房者，可以感知到未来自己会生活在一个什么样的圈层，未来可能的邻居大概是怎么样的

这也是为什么最近几年越来越多的社区开始搞社群活动，比如亲子活动、定向品牌的各种各样的活动

一个很重要的原因就是，这也能够实现差异化的传播

所以当我们发现社区本身没什么不一样的时候，一定要记得还有人的维度。当然这件事情也需要大量的积累

很多项目在人身上都找不到怎么办？或一个新品牌在客群身上找不到怎么办？

跟各位来再分享一个例子

不知道各位知不知道这个品牌，叫做宸嘉100

应该是近两年刚成立的一个比较新的品牌，一个新品牌其实并没有老业主，没有客户或者没有组织社群的能力的

它搞了一次定向艺术展的圈层活动

换句话来说，他对于自己的社区定位，其实是一个艺术豪宅

未来偏好这一类项目的人，都有艺术气息或者艺术偏好特质的高端客群

为了让这一个客群可以更加放大，宸嘉100在自己的售楼处里面，大量持续不断地组织以艺术为主题的营销活动

我们都知道，喜欢艺术的人一定是有点钱，或一定是在审美上比较厉害的，所以它整体的气质一定是还不错的

这一招也确实帮助了宸嘉100，在武汉的豪宅卖得比别人要更好

这其实是一个挺难的一件事情

在武汉，所有豪宅在一样的地段资源都卖得不是特别好的背景下，这么一个新鲜品牌，它能够在这样的竞争下杀出重围

很明显，它把自己的产品品质和未来的客群、社群做了一个很好的衔接，实现了整体项目气质的差异化

我觉得这也是一个非常典型且有用的营销推广方式

第五种方式：讲态度

当你发现整个城市的竞争变得异常的激烈时，各位要记住，所有的人都会更关注态度

开发商对于一个项目的意念其实是不可替代的，地段差不多，产品差不多，但是想要做好的决心是不一样

举个很好的例子

我们之前去云南昆明，这个城市算是一个典型的供大于求的市场，而且整个城市的楼市信心都没有那么足

哪怕是在最核心的地段，滇池边上的项目也比比皆是

当时，昆明有一个当地最贵的项目找到我，说如何解决这个项目的传播问题

我看了它的产品力确实是远超过于同行的，但是在整个昆明就遇到了用户对于这种产品力不理解、不消化且不信任的情况

对我们来说，如何把它真实的东西给放大很重要

我就讲一件事，它在售楼处用3D 打印技术构建了很多的景观，且把景观做到跟设计效果图一模一样

这也是整个项目最打动我的一个细节，把这一点放大，也是希望通过这一点来表达出开发商对于产品投入的态度

当开发商对于产品，如果连售楼处都偏执的投入，相信在其他地方也会这么偏执的投入

这就是非常典型的以点带面的解决方式

前段时间网易有一个刷屏的推送，它的年终总结叫做，“和外面那些妖艳贱货不一样”，本身传达的也是一种态度

以上分享的五个方式，总结一下就是讲感性、讲真实、讲细节、讲客群、讲态度

如果各位未来也碰到类似于这样同质化竞争的时候，不妨用这5个方法去试试看

其实这只是我们在做项目品牌、项目营销方法论里面非常小的一个点

有人愿意为了你的内容来到售楼处，这其实是一件非常难的事情，所以说更好的投入才能够让线上用户转移到线下

我想告诉各位，内容产出其实是有算法的，它是有方法论的，它是值得被重新解构一遍

如果各位感兴趣的话，可以来到我们后面的线下培训，我们将会把沉淀出的方法论更多的分享给各位

以上为正文，来自微笑向暖，整理自真叫卢俊周二直播

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来源: qq

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