小红书的尽头竟然是朋友圈？

作为一名前朋友圈社交达人，晓夏发现，小红书在她生活中的比重越来越高了。原本一直精心运营朋友圈内容的她，最近的社交需求与表达欲已悉数倾注于小红书，小到入手平价好物、抽到喜欢的盲盒、与猫的相处日常，大到一次精心策划的出行、总结的拍照攻略，小红书记录了她日常生活的方方面面，俨然已成为新的自我表达阵地。

图源：小红书

在小红书记录生活，晓夏并非个例。卡思观察到，当下，越来越多的年轻人开始在小红书分享自己的日常，这种趋势反映在内容层面，即好物分享、情绪宣泄、生活吐槽、家居日常等带有强烈个人属性的笔记涌现在小红书首页，占据了其内容生态的半壁江山，其中也不乏被流量选中、点赞量破万的爆款。

从公认的购物种草工具到年轻人的“公域”朋友圈，小红书的变化或许可以从其slogan中窥到端倪：2014年上线时，小红书的最初形态为一份海外购物PDF，本身便带有购物种草的基因，slogan也更倾向于“找到好东西”；2016年，其关键词被重新设定为“生活”，并在此后的几年内不断强化这一标签。到今年，slogan“标记我的生活”本身就带有鼓励年轻人分享的强烈意味。

但平台力推之外，用户的买账则是另一回事。小红书，缘何就成了年轻人的“赛博”朋友圈？

小红书，抢朋友圈“饭碗”？

“我可以一天不刷抖音，但不能一天不打开小红书。”进入2022年，与“年轻人都不爱发朋友圈”相对的是，小红书在90、00后中的日益火热。

晓夏与小红书的蜜月期开始于2022年，这一部分归功于小红书逐渐完备的内容生态。在她看来，“小红书的内容供给足够丰富，可以无限次刷新”。用户所分享的形形色色日常最终也触动了晓夏的分享欲。最初，她尝试测评入手的平价化妆品、安利饮料与美食，不久之后，这种分享扩张到日常生活的各个领域，并逐步取代了朋友圈，成为她记录生活的主阵地。

实现自我表达，是晓夏选择小红书的关键原因。一方面，与重私域的微信朋友圈不同的是，小红书拥有的是一个庞大的公域流量场，以兴趣为导向分发内容。由于社交取向多为陌生人，朋友圈熟人社交带来的压力也随之减小，在表达上也更为率性。

另一方面，社区的主流为UGC内容，依赖于用户的个人创造力。就标准而言，即便在纳入短视频之后，图文依旧是小红书的主打形式，在具备直观、一目了然的优势的同时也降低了创作门槛，精美的图片，配以流畅的文字，便能收获同兴趣人群的喜爱。

图源：小红书

购物种草，不再是小红书的唯一标签。像晓夏一样将小红书作为“自留”朋友圈的小红书用户并不在少数。打开小红书“搜索发现”一栏，登上热门榜单的内容中不乏普通用户的分享。例如，在“朋友圈读着读着就哭了”的词条下，小红书用户@粥一晒出朋友为自己写的结婚祝福，被打动的她坐在婚车上泪流满面。真挚的友情、颇具文采的文案同样打动了小红书用户，这条笔记共获得9.1万次点赞，远远高于其他分享笔记。

图源：小红书

基于非熟人社交的逻辑，小红书渐渐成为一个极适合年轻人的“宣泄”平台。卡思也观察到，最近小红书内部还流行一类“聊天记录式”故事帖。笔记的内容形式十分简单：创作者晒出自己的聊天记录截图，然后在文案中讲述自己的故事。这类笔记往往以“情感”作为关键词，包括亲友相处日常、恋爱感受、相亲奇葩事吐槽、职场经历等等。而这些或奇葩、或温情、或搞笑的故事，在聊天截图的加成下更具真实性，经由标签推荐后会分发到感兴趣的用户首页，从而收获意料之外的流量与共鸣。

举例来说，“遇见crush”“恋爱”往往是这类内容的热门话题。小红书爱情故事千千万，但不管是土味情话、海王文学还是狗血三角恋，在小红书都有着惊人的流量。比如，话题#crush 已有1.5亿次浏览，不少博主在话题下记述自己与crush的对话日常，或是寻求其他用户建议。在留有悬念的笔记下，还有不少用户留言“蹲后续”。

图源：小红书

在平台内还流行一类为失眠人群准备的“天亮即删”笔记，为一些难以挑明的秘密心绪、焦虑提供隐秘的宣泄口，在一定程度上承载了用户情感问题。在晓夏看来，小红书的作用不仅在于促进消费决策，“它不止是一个实用的平台，还兼备了许多不那么实用的功能和需求，能承载更多形式的表达。”

除此之外，小红书的“工具”属性，也让众多人在平台寻求“建议”。不懂就问、美甲（穿搭）极限四选一、面试（考公）经验分享、星座你问我答……这类区别于种草、带有明显互动、分享性质的笔记也颇受欢迎，在聚合同兴趣圈层的人群后，往往能够通过点赞评等互动行为扩大声量，从而收获不错的流量。

在晓夏所发布的笔记中，流量最高的一则为北京的云，她拍下了阳光透过云层缝隙的瞬间，并配以“30s接好运”的文案。这条笔记共获得近千次点赞，评论中有300名用户留下自己近期最希望达成的目标，意念“接好运”。

小红书，缘何朋友圈化？

小红书的“朋友圈”化，与平台的用户基本盘密切相关。

在2022商业生态大会上，小红书官方曾经给出了今年十大流行趋势，其中之一是“情绪买单族”，即能与用户产生共鸣，提供情绪价值的内容，更容易获得用户的点赞和喜爱。

年轻人分享日常细节，打卡新的生活方式，本质上是为自己的情绪价值买单。晓夏告诉卡思数据，小红书还承载了她的生活热情与情感需求。由于分享内容诞生于生活的各个场景中，更容易引发具有相似经历的用户的共鸣，从而收获赞和收藏这样的正向回馈与价值满足感。

再看小红书的用户画像。据小红书数据中台数据，截至2021年11月，小红书月活已达到2亿，同比增长 56.0%，分享者达到4300万，人均每日启动次数同比提升 0.8 次，用户粘性较之前有明显增强。平台用户大部分为女性，72%是90后，50%的用户在一二线城市。

女性用户占比多，可以说是小红书用户的特征之一。相比于男性，女性用户的分享意愿更加强烈，而平台的一些内容，如“美妆”“美甲”“穿搭”等热门板块，与女性的契合度更高。与此同时，无论是90后，还是一二线城市，代表用户大都兼备更强的消费能力与消费场景挖掘能力。

另一方面，小红书“朋友圈”化，背后是平台从帮助用户消费决策的工具，走向更多元的生活场景消费。

2017年，创始人瞿芳在描述小红书定位表示，“小红书不是电商，而是一个游乐场。内容社区是小红书的横向底层架构。“从本质上讲，小红书依旧是一个UGC内容生产平台。但倘若横向对比同为内容社区的B站及抖音，就会发现B站的内容正走向垂直化、专业化，抖音则更倾向于大众娱乐，而小红书所偏向的还是用户个体经验、生活方式的分享。这也意味着，小红书要扮演潮流文化引领者的角色，就必须将人与内容牢牢绑定在平台上，从而发掘出更广泛的生活消费场景。

从这个角度上，小红书的一些特性与其目标相当契合：图文＋短视频的内容形式，创作门槛放低，鼓励普通用户的真实表达；双列信息流展示，尽可能提供更多信息量，在削减观看沉浸度的基础上增加了用户选择。平台的创作氛围也相对较为宽松，晓夏告诉卡思数据，“相比于微博等其他社交平台，小红书的用户宽容度更高，即便是卖惨式内容也能获得大量关注。”

与此同时，小红书的优势之一还在于庞大的公域流量，寄予作品一定的曝光量。在平台的推荐算法下，普通人的内容也有机会跃进热门行列。“这也与小红书的推荐机制有关，”晓夏认为，“朋友圈的熟人社交会带来更多压力，但小红书会将内容推荐给同样兴趣圈层的人群，彼此之间的互动也会更加自然顺畅。”

图源：小红书

关注流量外，小红书的推荐逻辑更多在于搜索推荐与标签推荐，前者来源于小红书用户自发的搜索行为，后者则基于地理位置与标签的关联性。例如一条户外活动相关的笔记，末尾分别带有“小众公园打卡”“拍照打卡”“公园”标签，在与这类标签产生关联后，系统就会随之推送更多相似内容，以达成兴趣的集合。

这种推荐逻辑并不完全被人看好。让晓夏满意的是，小红书也会将她关心的本地内容推至首页，但也有人告诉卡思，小红书的推荐机制并不灵活，一味推送相似的话题很容易招人厌烦，让她一段时间内再也不想打开APP。

小红书的“用”与“无用”

一个有趣的事实：从表面看，活跃于小红书的这类日常分享倾向于非功利化，与站内带有强烈目的性的种草内容截然不同。但实际上二者界限并不分明。“有用”仍然是小红书的核心价值，并逐渐成为社区准则。

热爱生活的晓夏，为自己笔记的定义也是“有用”，在出游笔记中，她会事无巨细地记录自己的真实感受、最佳路线，甚至周边基础设施。

小红书还是那个擅长种草的小红书。