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星巴克,已走火入魔!我看到中产阶级的尽头不仅是滴滴

星巴克,已走火入魔!我看到中产阶级的尽头不仅是滴滴

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◎智谷趋势(ID:zgtrend) |  暴雨


星巴克,怕不是被钮钴禄·瑞幸卷疯了吧?


9月14日,星巴克发布2025中国战略愿景,宣称计划至2025年,新增开3,000家门店。


就是平均每9小时开出一家新门店!


要知道,星巴克从1999年进入中国,这23年门店数量也还不到6000家。


平均1年开店数量也就260家左右吧。


现在3年就要超10年的速度,它是吃错药了吗?


还是被“开店狂人”瑞幸附体了?要不干脆改名“瑞幸克”得了。


不是我故意唱衰它,如果是放在过去几年中国经济高飞猛进的时候,我相信星巴克是行的。


但现在,我左看右看、横看竖看,都觉得星巴克有些“走火入魔”了。


星巴克现在面临的形势,可以说是前是狼,后是虎,中间还有蠢蠢欲动的小松鼠。


还记得前阵子,我们有一个论调,叫做中产的尽头是滴滴。


但现在我要修正下这前半句了,中产的尽头不仅是滴滴,还有开咖啡店。


不说远的,说近的。早上,我们的首席内容官北大S博士告诉我,最近他身边不少广州朋友,都邪门地跑去开咖啡店了。


“随便一数,至少3个”


“有海关职员,还有做保险的,都有正经工作”


要知道他的朋友都是实打实的中产(或以上),不差钱的主。别说一天一杯星巴克了,就是喝一杯倒一杯也不算个事,竟然也开起了咖啡店。


而我自己身边也有2个记者朋友,搞起了咖啡店副业。


这么看,咖啡店老板浓度,未免太高了点,说明了什么?


开咖啡店,已经成为了中国中产阶级“最后的体面”。


这些曾经被星巴克收割的中产朋友们,面临疫情影响,经济下行压力、资产有缩水的风险时,第一时间想的是搞副业,副业第一名是开咖啡店。


为什么不去开餐饮店?


餐饮店,干不干的好靠的是请不请得到一位厉害的大厨,这比找结婚对象还难。而且,弄餐饮的不仅充满烟火(油污)味,还要放下身段去讨好食客挑剔的味蕾,忍受各种批评(中产的腰不能折)。


咖啡店就不一样了,标准化程度相对高,而且还很有格调,很有文化的气息,十分符合中产的身份。


“我买得不是咖啡,是一种情怀”云云。


如果说中产朋友们的咖啡店,零零星星,还不成气候。那狂野的瑞幸,在门店数量上已经甩星巴克甩了一条街。根据瑞幸今年第二季度的财报,其总净收入33.0亿元,同比增长了72.4%;而星巴克中国第二季度的营收,只剩 37.2亿,同比下跌了39.8% 。


还有字节跳动、华为、李宁等等大佬们,都下场夺食了。拐角遇到一家咖啡店,真的不要太容易。


星巴克能不急吗?


有句话说,当跳广场舞的大爷大妈都开始谈论股市或要进入股市的时候,说明牛市很快到尾声了,熊市很快要来了。


星巴克3年3000家店,我赌1块钱,它实现不了。


前年,不买基金,仿佛错过了几百万(当然,今年是反过来)。


今年,不开咖啡店,仿佛错过了几百万(当然,几年后说不准)。


那到底是星巴克能打,还是中产朋友们,这些新晋咖啡店老板能打呢?


我们来看一个案例。


上上周末,我的朋友在广州探店,发现有一家NOKPI咖啡店,初衷是“不设指标”,结果一进店,傻眼了!


全部客人,人手一台笔记本电脑,简直空气里弥漫的全都是KPI的味道。


这场景,过去只有在星巴克才看得到。


毕竟说白了,星巴克葫芦里卖的,压根不是口味不咋地的咖啡,而是“第三空间”。


那是中产、小资们身份和品位的象征。


在经济形势好的时候,星巴克里保不准每天都有“1个亿小目标”的投资项目诞生。


可能一个投资人揣着几十亿,一天就要见5拨人,续4杯冰美式。


但现在的星巴克呢?


周末走进去,全是搞补习“游击战”的,或者开黑打《王者荣耀》的,吵得跟下课时课室走廊一样。


这氛围,还谈什么1个亿小目标的投资项目啊?


只能换个小众咖啡店了,安安静静,又有“1个亿”的打工氛围。


还有,咖啡味道通常不会太差。


星巴克,拿什么去跟它们竞争呢?


现在,中国的新咖们是玩疯了,酸菜拿铁、香菜咖啡、高粱酒特调咖啡,甚至藿香正气水咖啡都出来了,反正怎么接地气怎么来,走进店里客人都要怀疑拿错隔壁菜馆菜单了。


但星巴克岿然不动,它可能是进入中国最“端着”的洋品牌了。


你看隔壁的肯德基,老北京鸡肉卷、武汉热干面、福州鱼丸、白粥+安心豆浆油条……真的是跪着迎合中国人的口味,本地化做得彻彻底底。


还有,看到经济不景气,“拼多多”现象蔓延,肯德基疯狂搞“疯狂星期四”,优惠促销力度跟吃个沙县小吃相差无几。


但星巴克始终那么“高冷”,价格在中国咖啡市场遥遥领先,1杯星巴克=2杯瑞幸=6瓶雀巢。


面临新咖围攻,市值蒸发千亿的困境,今年4月4日,“星巴克之父”霍华德·舒尔茨再度“出山救火”,以1美元的薪酬担任星巴克临时CEO。


但这“火”怕是扑不灭了。


谈点更实际的,星巴克这3000家店,要开到哪里去?


朋友们想必知道,星巴克选址是大有考究的。


有六个关键点:1. 找到聚客点 2. 找到中高收入人群以及高等教育学历人群 3. 重视可视性,橱窗就是最好的招牌 4. 注重交通便利性 5. 集中式开店,降低配送成本 6. 成熟稳定的商业环境。


简单地说就是,开店的地方,非富即贵。


它牛到什么程度呢?


进得了故宫,进得了寺庙,还惊动得了各地市长。


2007年,一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的博客文章掀起轩然大波,作者将故宫的星巴克看成文化入侵,向其开炮。星巴克最后是在质疑声中走出了“紫禁城”。


但没想到几年(2012年)后,它就大摇大摆地入驻灵隐寺景区。被称为“不仅入得皇城,还入得空门。”


进去这家星巴克店后,服务生会微笑地问:施主,您是大“悲”还是超“大悲”,或者是“大慈大悲”?当然,也会有顾客调皮反问:“我能续悲吗?”


在灵隐寺的“保佑”下,寺庙里的星巴克确实生意兴隆,成了网红打卡点,还开了第二家。


曾经,星巴克指数,也是衡量一座城市营商环境的指标之一。各地市长是绞尽脑汁想引进星巴克,为城市装点门面。


媒体公开报道,11年前,号称全球最敢赌的城市合肥,其市长带队到上海,才总算搬动了星巴克,双方签署了战略协议。此后,合肥把最核心商圈的资源都拿出来供星巴克挑选,才有了2011年8月,星巴克正式落户合肥。


只是,今时不同往日了。星巴克在中国200多个城市已经开了近6000家门店了,核心商圈基本都被占领了,这要再开出3000家门店,能开到哪里去?


星巴克中国2025战略就提到一点,要覆盖中国300个城市。


不出意外,应该就是下沉市场了。让小镇青年,也能手捧一杯星巴克。


但星巴克随便一杯冷萃冰咖啡都要37块钱,你让拿着三五千工资的小镇青年,怎么喝得起?


等等,疯狂开店,走下沉市场,这不是瑞幸在干的事吗?


根据网易数读数据,在三四五线城市,星巴克开了772家门店,瑞幸则有1628 家门店。


星巴克公然向钮钴禄·瑞幸宣战,我看星巴克迟早要改名“瑞幸克”。


到时候,它会像一夜之间满大街冒出来的“江南皮革厂”一样,进退不得。


 结语


在中美关系错综复杂的今天,美国的科技巨头苹果和餐饮巨头星巴克,仿佛嗅到了历史的不寻常信号。


它们正以前所未有的速度和力度,扩大在中国影响力,抱团打击华米ov+瑞幸。


但是这一次,恐怕不会像20年前那么简单。


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