星巴克，已走火入魔！我看到中产阶级的尽头不仅是滴滴

◎智谷趋势（ID：zgtrend） |  暴雨

星巴克，怕不是被钮钴禄·瑞幸卷疯了吧？

9月14日，星巴克发布2025中国战略愿景，宣称计划至2025年，新增开3,000家门店。

就是平均每9小时开出一家新门店！

要知道，星巴克从1999年进入中国，这23年门店数量也还不到6000家。

平均1年开店数量也就260家左右吧。

现在3年就要超10年的速度，它是吃错药了吗？

还是被“开店狂人”瑞幸附体了？要不干脆改名“瑞幸克”得了。

不是我故意唱衰它，如果是放在过去几年中国经济高飞猛进的时候，我相信星巴克是行的。

但现在，我左看右看、横看竖看，都觉得星巴克有些“走火入魔”了。

星巴克现在面临的形势，可以说是前是狼，后是虎，中间还有蠢蠢欲动的小松鼠。

还记得前阵子，我们有一个论调，叫做中产的尽头是滴滴。

但现在我要修正下这前半句了，中产的尽头不仅是滴滴，还有开咖啡店。

不说远的，说近的。早上，我们的首席内容官北大S博士告诉我，最近他身边不少广州朋友，都邪门地跑去开咖啡店了。

“随便一数，至少3个”

“有海关职员，还有做保险的，都有正经工作”

要知道他的朋友都是实打实的中产（或以上），不差钱的主。别说一天一杯星巴克了，就是喝一杯倒一杯也不算个事，竟然也开起了咖啡店。

而我自己身边也有2个记者朋友，搞起了咖啡店副业。

这么看，咖啡店老板浓度，未免太高了点，说明了什么？

开咖啡店，已经成为了中国中产阶级“最后的体面”。

这些曾经被星巴克收割的中产朋友们，面临疫情影响，经济下行压力、资产有缩水的风险时，第一时间想的是搞副业，副业第一名是开咖啡店。

为什么不去开餐饮店？

餐饮店，干不干的好靠的是请不请得到一位厉害的大厨，这比找结婚对象还难。而且，弄餐饮的不仅充满烟火（油污）味，还要放下身段去讨好食客挑剔的味蕾，忍受各种批评（中产的腰不能折）。

咖啡店就不一样了，标准化程度相对高，而且还很有格调，很有文化的气息，十分符合中产的身份。

“我买得不是咖啡，是一种情怀”云云。

如果说中产朋友们的咖啡店，零零星星，还不成气候。那狂野的瑞幸，在门店数量上已经甩星巴克甩了一条街。根据瑞幸今年第二季度的财报，其总净收入33.0亿元，同比增长了72.4%；而星巴克中国第二季度的营收，只剩 37.2亿，同比下跌了39.8% 。

还有字节跳动、华为、李宁等等大佬们，都下场夺食了。拐角遇到一家咖啡店，真的不要太容易。

星巴克能不急吗？

有句话说，当跳广场舞的大爷大妈都开始谈论股市或要进入股市的时候，说明牛市很快到尾声了，熊市很快要来了。

星巴克3年3000家店，我赌1块钱，它实现不了。

前年，不买基金，仿佛错过了几百万（当然，今年是反过来）。

今年，不开咖啡店，仿佛错过了几百万（当然，几年后说不准）。

那到底是星巴克能打，还是中产朋友们，这些新晋咖啡店老板能打呢？

我们来看一个案例。

上上周末，我的朋友在广州探店，发现有一家NOKPI咖啡店，初衷是“不设指标”，结果一进店，傻眼了！

全部客人，人手一台笔记本电脑，简直空气里弥漫的全都是KPI的味道。

这场景，过去只有在星巴克才看得到。

毕竟说白了，星巴克葫芦里卖的，压根不是口味不咋地的咖啡，而是“第三空间”。

那是中产、小资们身份和品位的象征。

在经济形势好的时候，星巴克里保不准每天都有“1个亿小目标”的投资项目诞生。

可能一个投资人揣着几十亿，一天就要见5拨人，续4杯冰美式。

但现在的星巴克呢？

周末走进去，全是搞补习“游击战”的，或者开黑打《王者荣耀》的，吵得跟下课时课室走廊一样。

这氛围，还谈什么1个亿小目标的投资项目啊？

只能换个小众咖啡店了，安安静静，又有“1个亿”的打工氛围。

还有，咖啡味道通常不会太差。

星巴克，拿什么去跟它们竞争呢？

现在，中国的新咖们是玩疯了，酸菜拿铁、香菜咖啡、高粱酒特调咖啡，甚至藿香正气水咖啡都出来了，反正怎么接地气怎么来，走进店里客人都要怀疑拿错隔壁菜馆菜单了。

但星巴克岿然不动，它可能是进入中国最“端着”的洋品牌了。

你看隔壁的肯德基，老北京鸡肉卷、武汉热干面、福州鱼丸、白粥+安心豆浆油条……真的是跪着迎合中国人的口味，本地化做得彻彻底底。

还有，看到经济不景气，“拼多多”现象蔓延，肯德基疯狂搞“疯狂星期四”，优惠促销力度跟吃个沙县小吃相差无几。

但星巴克始终那么“高冷”，价格在中国咖啡市场遥遥领先，1杯星巴克=2杯瑞幸=6瓶雀巢。

面临新咖围攻，市值蒸发千亿的困境，今年4月4日，“星巴克之父”霍华德·舒尔茨再度“出山救火”，以1美元的薪酬担任星巴克临时CEO。

但这“火”怕是扑不灭了。

谈点更实际的，星巴克这3000家店，要开到哪里去？

朋友们想必知道，星巴克选址是大有考究的。

有六个关键点：1. 找到聚客点 2. 找到中高收入人群以及高等教育学历人群 3. 重视可视性，橱窗就是最好的招牌 4. 注重交通便利性 5. 集中式开店，降低配送成本 6. 成熟稳定的商业环境。

简单地说就是，开店的地方，非富即贵。

它牛到什么程度呢？

进得了故宫，进得了寺庙，还惊动得了各地市长。

2007年，一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的博客文章掀起轩然大波，作者将故宫的星巴克看成文化入侵，向其开炮。星巴克最后是在质疑声中走出了“紫禁城”。

但没想到几年（2012年）后，它就大摇大摆地入驻灵隐寺景区。被称为“不仅入得皇城，还入得空门。”

进去这家星巴克店后，服务生会微笑地问：施主，您是大“悲”还是超“大悲”，或者是“大慈大悲”？当然，也会有顾客调皮反问：“我能续悲吗？”

在灵隐寺的“保佑”下，寺庙里的星巴克确实生意兴隆，成了网红打卡点，还开了第二家。

曾经，星巴克指数，也是衡量一座城市营商环境的指标之一。各地市长是绞尽脑汁想引进星巴克，为城市装点门面。

媒体公开报道，11年前，号称全球最敢赌的城市合肥，其市长带队到上海，才总算搬动了星巴克，双方签署了战略协议。此后，合肥把最核心商圈的资源都拿出来供星巴克挑选，才有了2011年8月，星巴克正式落户合肥。

只是，今时不同往日了。星巴克在中国200多个城市已经开了近6000家门店了，核心商圈基本都被占领了，这要再开出3000家门店，能开到哪里去？

星巴克中国2025战略就提到一点，要覆盖中国300个城市。

不出意外，应该就是下沉市场了。让小镇青年，也能手捧一杯星巴克。

但星巴克随便一杯冷萃冰咖啡都要37块钱，你让拿着三五千工资的小镇青年，怎么喝得起？

等等，疯狂开店，走下沉市场，这不是瑞幸在干的事吗？

根据网易数读数据，在三四五线城市，星巴克开了772家门店，瑞幸则有1628 家门店。

星巴克公然向钮钴禄·瑞幸宣战，我看星巴克迟早要改名“瑞幸克”。

到时候，它会像一夜之间满大街冒出来的“江南皮革厂”一样，进退不得。

 结语

在中美关系错综复杂的今天，美国的科技巨头苹果和餐饮巨头星巴克，仿佛嗅到了历史的不寻常信号。

它们正以前所未有的速度和力度，扩大在中国影响力，抱团打击华米ov+瑞幸。

但是这一次，恐怕不会像20年前那么简单。

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