立足植物染，产品上线数月销量数十万，MaaathKids如何讲好中式童装新故事

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文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨任子勋

在成立童装品牌MaaathKids之前，公司创始人Krio遇到了一个困扰：喜欢中式风格衣服的她很难在市场上为自己年幼的孩子找到一款满意的衣服。

当下越来越多的年轻父母在体验着和Krio相似的心路历程。人们希望自己的孩子在穿衣这件事上不仅能穿得安全舒适，还能够体现多样化的风格。近些年来童装行业一下子涌现出了诸多新锐品牌很大程度上也与此相关。不过直到今天，还是有很多人像Krio一样还没有遇到最能打动自己产的设计和产品。

在童装领域，以中式文化在消费者心智中建立深刻认知的品牌有限。因此，MaaathKids决定以传统文化为核心，从儿童家居服这一品类为切入点来打造一个差异化童装品牌。Krio将对MaaathKids的期待也融入到了一句sloggan中：还原中国孩子特有的气质和模样。

虽然今年5月其产品才正式上线，但一经推出便受到了广泛关注。在线下集市亮相首日，MaaathKids便获得了数百件衣服的订单，截至目前其销售额达到数十万级。

从家居服切入童装领域

Krio曾在服装及时尚行业有过多年的从业经验。在她看来，今天的童装行业有一个趋势：随着经济的发展，消费者对产品品质及个性化方面的要求正越来越高。大家不仅希望衣服的品质好，更想穿出千人千面。

在童装领域里，家居服这个品类最先引起了她的关注。家居服在国内服装领域其实刚起步不久。自从疫情发生之后，新的变化出现了：家长与孩子投入比以往更多时间在家庭场景中。家居服快速迭代，从满足基本功能需求到已成为家庭生活方式的表达形式。

对于Krio来说，虽然市面上已经有不少品牌在做家居服类的产品，但她想一款不一样的产品——让其在好看的同时也不局限在室内这样的生活场景或者是贴身内衣这类功能性上。

如何在外观上做到好看不一样，Krio选中了中式风格，这不仅仅是出于个人审美喜好。国潮正受到越来越多人的关注。“大家对童装容易先入为主式地认为，现在小朋友穿国外风格的衣服比较多所以中式服装不好卖。事实上我们的调研及后来的销售中反馈的结果是，今天有很多年轻妈妈有消费力也讲时尚。这些群体对中国文化的认同感越来越强。”

MaaathKids不仅仅是在视觉层面为消费者留下深刻印象。如果用笔者自己的话来总结，就是将中式元素融入到服装制作的各个环节与细节中，使消费者在一针一线中感受本土服装工艺和文化内涵。

植物染，尤其是其中的蓝染是MaaathKids采用的一项主要工艺。这项技术本身就能很好地代表中国传统文化与中国品质制造。蓝染最早出现于秦汉时期，生活在贵州的布依族人大量使用蓼蓝来染制独特的靛蓝色。这是一项传承了前年的非遗类染布技艺。

这项工艺主要有两方面好处。因为植物染对面料要求比较高，它不同于工业染色，因为上色的难度，使得它必须使用棉、毛、丝、麻这四种天然面料。所以它天生就自带天然材质标签，再加上MaaathKids还会对面料进一步严格筛选，这样做出来的产品更容易与家长群体建立起信任。

并且植物染技术也已被验证具有一定的天然抗菌性。更好地满足了在功能性、安全性上的需求。这类特性也为MaaathKids涉及更广泛地服装品类提供了基础，比如婴童贴身衣物。

此外，植物染的染色是随机的。比如蓝染后的丝绵会出现不规则的斑驳感。这不仅产生了一种无规律的美感，也让产品看起来更像来自手工制作，带来一种精致感。

同时，MaaathKids还会将无法水洗的地方做成衣服上可拆卸部分，并加上一些新元素，让用户能通过衣服上细节感受到更多心意。

“今天部分成熟品牌都已经在做植物染产品线了。这体现出大家都在围绕中国文化领域做深耕。我们认为小朋友比成人更需要这类衣服。他们能从小接触到中国传统文化，体会到文化中的价值感。”

线下突围，线上运营

MaaathKids对于自身的定位进行了一次快速调整。虽然其从家居服这个品类最先开始着手，但基本上在产品正式上线时，其就已经决定要以童装品牌而非家居服品牌而被消费者所认识。最初原定的家居服上新安排也重新做了精选调整。

最初，MaaathKids针对的用户人群是新生至十二岁年龄段的孩子。如今，这一范围改为了两岁至十二岁。

为什么要把起步年龄段提高两岁，Krio告诉红碗社，处在零到一岁之间的孩子基本上处在家里，还没有学会很好地行走，也不需要太多外出的衣服。这种情况下，家里的衣服就已经能够很好地满足舒适性这些方面主要需求。但跨过两岁之后，孩子的外出需求变得很大，对个性化着装的需求快速上升。MaaathKids的初衷就是做孩子能穿到其他不同场景下的衣服，因此服务这个年龄段的用户会与品牌更加匹配一些。

和很多服装初创品牌从线上起量不同，MaaathKids最初是从线下渠道获得了关注并积累起了第一批早期、忠实用户。而早期在线上，MaaathKids基本上不会投入在达人合作，图文种草这些内容的投放上。

“今年五月我们产品刚上线的时候主要在快闪店、集市类这类线下渠道做品牌，这也算是我们的一个产品试验期。实际结果超过我们的预期。因为我们没有准备很多现货，很多客人依然选择接受预定的形式，并且在产品上线首先就有了约上百件订单。”Krio和红碗社回忆道，集市现场的人们对童装舒适性表现出了很高的关注度。而MaaathKids正好从一开始就很注重面料的选择。直到今天，MaaathKids用户给出的评价中，出现频率最高的一个关键词就是“舒服”。

如今再回顾，MaaathKids从线下发力的几个优点更加明显。线下集合店给了消费者很好的机会触碰体验；当他们体验之后，产品表现且文化共鸣种种又给消费者留下了很深的印象。这些因素叠加在一起帮助MaaathKids快速积累起早期用户。

但Krio对MaaathKids构想并不止步于此。“我们想深耕在中国传统文化中，而不想如蜻蜓点水一样，加入一个中式元素就完了。我们会去告诉用户产品背后的理念。比如我们有一款为小朋友做的大袖外套。我们会告诉用户这是我们从汉服大袖里面做了一个现代化复原，但其中有我们自己的改进。”这样的例子还有很多，MaaathKids由敦煌中唐时期159窟获得灵感，结合藻井图案进行设计。

“MaaathKids会通过多种方式获得设计灵感。”她告诉红碗社，这就像是过去在环球中国专业上的研究生生涯不断学习交流，通过和中国传统行业非遗前辈，工厂等各方交流不断找到新点子。

Krio表示，MaaathKids在与用户对话过程中也对品牌运作有了更深感触。消费者很在意品牌的价值感。当他们逐渐明白产品背后的理念后，品牌与消费者间也就建立了一种互动关系。

也正因如此可以看到，MaaathKids在线上更注重慢下来，首先做内容输出。事实上，Krio一开始并没有做淘宝店铺。她有相当一部分精力放在了小红书上——销售反馈显示有相当一部分用户来自小红书。而她自己也会在小红书上更多跟用户分享中国美术、音乐书籍，或聊聊中国传统文化，或分享在中国的所看到的山河美景。

“我认为品牌的建立需要长期过程。一开始我们没有找很多达人来合作推广就是因为想先立住品牌的基调。新品牌一开始就做推广会给人一种先入为主的感觉，分散了大家对品牌原本想表达的价值观的关注。”

目前，在线下渠道上MaaathKids已经入驻了一批买手店，并计划在接下来入驻部分优质购物中心。

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来源: qq

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