以“黑色植物+黑色风格”打造差异化抗初老护肤品牌，黑之序如何产品上线两月销量过万

财经

2022-10-09 02:10

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文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨任子勋

在美容护肤赛道里，抗衰老是一个热度很高的细分领域。

过去一年，有多家围绕抗初老的护肤品品牌获得融资。UNISKIN优时颜在过去一年连续获得A、B轮两轮过亿融资；林清轩在去年8月获得数亿元B轮融资。此外还有部分相对较早期的品牌比如Daslan，也是在今年初获得数百万元的Pre-A轮融资。

据统计，全球抗衰老市场规模从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元，增长了765亿美元。2021年全球抗衰老市场规模同比增长率高达11.1%。在国内市场，受人口老龄化趋势的影响，抗衰老的热度还将进一步延续。

面对这一前景可观同时升温也很迅速的市场，BLACKLABO黑之序创始人维尼告诉红碗社，机会尤其对年轻品牌来说主要体现在是否能从功能成分与品牌调性及理念上找到突破口。黑之序给自己确定的差异化标签之一是“生于黑色”——自然界中有不少黑色素材蕴含抗初老成分，黑色本身所具备的深邃感也能够被用来作为品牌美学和生活理念表达的一种元素。其部分热销单品如洗面奶在上市两个月左右销量达到约万瓶，按数十元单价计算单品月销规模在数十万元。

瞄准30-40岁用户

抗初老痛点

维尼与化妆品行业结缘自留学生涯。

最初她在韩国留学，彼时恰巧韩妆开始盛行。因而，从大一一直到大学毕业，她一直兼职从事着韩妆代购生意。大学毕业后，维尼选择继续留在美妆行业，在她看来这是一件她想继续做下去的事情。在之后的职业生涯里，她转向福瑞达玻尿酸的代运营，并对美妆护肤行业有了更深的积累和理解。

在近十年的从业过程中，维尼认为国内在护肤消费上出现几个变化。最初，护肤品在消费者生活中扮演的是一个产品功能较为基础的角色，它的主要作用无非是保湿及其他一些基础养护。随着消费观念的不断迭代，消费者对护肤的需求逐渐向医药拔高——在产品使用之后，最好能快速发挥抗衰、紧致、美白等作用，还能解决痘类等肌肤问题。产品背后，悦己消费特点越发明显。

在当时，国货美妆还未开始兴起。市面主打的产品分为两大类：来自韩国和欧美的护肤品。这两类产品特点分明。前者主打植物功效成分，后者则以见效快著称。中间存在一个缺口。中国消费者想要的是肌肤见效较快且配方较为温和的产品。由于那时消费者对国货美妆信任度较低，维尼并没有马上选择自主创业。

“在帮福瑞达做玻尿酸产品的代运营之后，通过诠润一款的涂抹面膜与很多达人建立了合作，在一个季度卖出去了100万罐面膜产品。那个时候开始想自己做品牌。于是2020年成立了黑之序。”

黑之序决定以抗初老这一功能特点来建立消费者心智。抗初老赛道近些年非常火热，从护肤品到智能硬件等等。当代年轻人工作、熬夜时间比过去人更长，由此带来更明显的衰老“年轻化”现象。投中数据显示去年开年四个月医美行业投资金额就超过行业前年一整年的投资总额，以热玛吉、玻尿酸注射为代表。而在护肤品领域，更是有大量用户寻求日常产品来更好保养。天猫数据显示2019年95后买的面膜数量可以涂满4000个足球场。

黑之序瞄准的用户人群是在30-40岁之间的这批人。处在这一年龄区间的用户存在独特痛点：怎样在肌肤开始慢慢变老的这个阶段通过护肤品来改善。消费者的心理也处在一种矛盾的状态，即需要抗衰老但又不能成分过重，同时也不能在使用产品时给人一种年迈感。这实际上是从产品本身和品牌调性上提出了双重需求。而在维尼创业前及更早些年，能满足这类痛点的选择有限。

从产品到品牌，打造差异化

在与国内知名院校实验室合作过程中，黑色植物吸引了维尼等人的注意。研究发现，天然黑色植物和一般植物相比，有更强的抗氧化性与修复能力。这也正是抗初老所需要的。

因此，黑之序选择了黑松露、黑玫瑰、黑莓、黑豆以及黑茶等原材料来进行配方开发。比如黑莓中的成分能够起到减少UV损伤作用，黑松露中的成分能够修护老化受损等等。

维尼告诉红碗社，黑之序第一款产品以肌底液为切入点，但在对外宣传时并没有选择去强调产品的类型，而是突出它的方向——从基础层面开始提升肌肤新陈代谢的水平。

由于女生在25岁以后肌肤新陈代谢能力开始逐渐下降。过去遭遇脸上长痘的情况可能睡一觉之后就能看到改善。同时肌肤代谢变弱之后意味着对任何产品的吸收性会下降。

维尼希望能够从基础代谢的角度抓取到用户。对于其中所涉及到的渗透性这关键一环，黑之序与科丝美诗的工厂合作，以对方的促渗技术加上自身的配方来实现产品能拥有较快的吸收速度，并且在搭配水乳精华类产品之后不会让皮肤有过重负担感。

“现在有部分抗初老品牌聚焦的是单一成分，诸如A醇和生肽。黑之序的差异化是走发酵成分这条路，有点类似雅诗兰黛那种二裂酵母。我们是把前述五类植萃成分拿到国内的发酵工厂里去做配比发酵。以此来形成品牌自己的特色，不断再去做提升。”

除了植萃，黑之序还与瑞士最大原料商Mibelle合作，选用欧洲最古老的黑蜂品种，推出了自己的黑蜂提取物类产品。维尼表示，这类产品和其他抗初老护肤品相比最大的壁垒在于肤感问题。蜂蜜类产品很容易让消费者感受到皮肤的黏腻感。海外用户因为自身肤质问题更喜欢偏粘和厚重的肤感，而国内则恰恰相反。为此，黑之序同样采用发酵技术，将黑蜂蜜与发酵成分搭配，使得小分子物质能更好地渗透到肌肤来避免消费者不喜欢的肤感体验。

维尼也曾考虑过是否要围绕A醇研发产品。由于A醇见光会失效并需要真空包材，她甚至已经准备好了包材开模和避光生产线，但最终还是选择了止步。“最大的问题在于A醇活性较高，对皮肤有刺激性。消费者的过敏率很高。对于一个新品牌，会让消费者不理解，为什么用来你们家的产品之后人的皮肤会过敏起反应。”

在黑之序的品牌成长过程中，维尼也遭遇类似A醇这样的“配方问题”。如果一开始拿比较核心的精华类产品面向市场，消费者在既没有用过且市场也没有经历大量宣传的情况下，产品的销售会遇到阻力。而当黑之序改用门槛较低的洗面奶产品之后，消费者能更容易地了解品牌。其洗面奶单品在上线两个月后就月销达到近万瓶，并为品牌后续与交个朋友直播间等头部带货主播合作更畅通。

在推广渠道上，黑之序更有选择性。目前其主阵地是在小红书。小红书的特点在于呈现的形式以图文为主，对于功效类新品牌用户会更有耐心的去了解其配方和原理。而在抖音上，用户更习惯于接受已有一定认知基础的产品所做的推广。

这也再次回到了行业竞争的话题起点。维尼指出，从成分上来说，抗初老赛道总会阶段性的出现革命性成分。但从更长期的视角来看，护肤品行业都在探寻一个终局，市场要回归到一个心智加效果的最终形态。

“国货处在逐步上升的阶段，目前还不够成熟。当这种类型的产品在市面上面比较多的时候，我们希望走将来会被用户去认可的一条道路。所以在近1，2年，黑之序想跟着用户和市场，慢慢的一点点改变。作为护肤品牌，我们想和用户产生一个共鸣，让他们渐渐的意识到在抗初老这个阶段怎么做不定义的自己。也因此除了科研这部分投入的精力之外，还会涉及到一部分在品牌的包装与文化上。”

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来源: qq

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