S.O.E：“自助式”让单店获数十万月营收，20年咖啡老炮儿如何差异化开店

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

从2004年开始从事咖啡行业算起，魏凌鹏已经是咖啡界22年的“老人儿”了，他曾联合创办了咖啡沙龙网站，也是中国大陆首位通过CQI认证的精品咖啡品鉴师，2005年起从事咖啡培训、咖啡烘焙、咖啡技术咨询等业务。累计培训学员破万人次，拥有超过10名的Q-grader咖啡品鉴师团队，他也担任过多个咖啡师大赛裁判长。

在那个几乎没有生豆供应商的年代，魏凌鹏开了自己的第一家自烘焙精品咖啡店。2017年，他又注册了新的品牌S.O.E COFFEE(八平方咖啡)，主营业务包括咖啡店、咖啡豆烘焙和销售、精品咖啡产品的开发与销售等，并拥有自己的生豆贸易公司和烘焙工厂，初步完成了精品咖啡除种植加工外的全产业链业务覆盖。

2017年底，S.O.E第一家店在北京团结湖开业，又经过三年的模型测试，2021年在北京西单更新场开设了第一家“自助”模式咖啡店，店里只有只有黑、白两种咖啡可选，黑咖啡就是滴滤咖啡，白咖啡就是加奶咖啡。这种“自助咖啡”很快在京城咖啡圈里流传开来：29元可以用一个mini杯品尝来自世界不同产地的咖啡，最后喜欢哪一款，自己可以直接用咖啡杯接满带走。39元可以喝一杯加奶的“白咖”，有三种不同的奶供选择。

“一次可以喝到8款风味各异的精品咖啡，这对于咖啡爱好者来说，是一种极大的享受；对咖啡小白来说，更是满足了他们对咖啡的好奇心——原来咖啡的口感和风味还有这么多区别，这更像是对他们打开了咖啡世界的大门，从而更深入地了解咖啡文化。”魏凌鹏笑言。

红碗社从咖啡达人的探店视频里观察到，在S.O.E的自助品鉴区，吧台上一字排开8个黑色保温桶，下面有一个类似水龙头的装置，就像接果汁一样，顾客直接按压，就会有滴滤咖啡液流出。

魏凌鹏进一步表示，8款咖啡并不是随意拼配，而是多年来在咖啡上游产业摸索而来的拼配以及烘焙经验。比如其中一款“丰饶女神”，是去年LOD竞赛的总标金最高的豆子，一公斤咖啡豆的价格超过1000元；更有来自云南的血雀、瑰夏拼配，还有桂花风味曼特宁、埃塞俄比亚花魁等。

这个灵感从哪来？魏凌鹏称是受到精酿啤酒的启发，很多精酿啤酒吧都有一组3~5种口味的小杯装，顾客可以一次喝到多种口味，大大提升了体验感。后来的2018年，在北京的伍德斯托克咖啡节上，魏凌鹏的一个套餐咖啡大受欢迎，他将3种不同风味的滴滤咖啡提前做好并保存在保温桶里，顾客可以花10块钱尝试并随接随走。据了解，当天卖出1000多组，以至于后来魏凌鹏在所有的咖啡节上都是用同样的出品方式，但是过程中对设备、咖啡豆、研磨度、水粉比、保温桶等都经历了数次的筛选、测试，花了近3年时间形成一套SOP，才开出了第一家“自助式”门店。

据魏凌鹏介绍，虽然这种“自助”咖啡采用的是滴滤式，但成本并不低，除了咖啡豆选用世界各地的精品豆，咖啡经常需要按标准重新冲煮，8款咖啡保证2个月更换1-2款，滴滤机也是选用1万多元的，每个保温桶价格也是3000+。

线上+线下双向联动

什么样的咖啡店一天能卖出1000杯？

“西单店刚开业的几天，人流量很大，基本都可以实现单日1000杯，其中黑咖啡几乎占比6成。一个50平米的店，传统手冲咖啡基本不可能实现，而我们却可以实现单店50万的月营收，这就是‘自助’的优势。”魏凌鹏直言。这种方式的确解放了咖啡师的双手，效率大增。比起手冲，咖啡师只需要将每台磨豆机调整到适合该支咖啡豆的研磨度，保证精准研磨和浓缩的萃取即可，然后帮需要奶咖的顾客做调配。

魏凌鹏表示，虽说提高了出品速度，但这样的模式也有一个短板：只能开在人流量大的地方，否则也会造成咖啡豆的浪费，导致成本增加；另外，很多人也会质疑滴滤咖啡的价值感，手冲咖啡似乎更有格调，虽然行业认为一杯精品咖啡的品质中，生豆影响约占60%，烘焙影响占30%，设备和咖啡师的技艺共占10%，但很多人还是认为手冲更好。

在魏凌鹏看来，长期从事生豆采购、咖啡烘焙和咖啡培训的工作，让他对世界各地的精品咖啡有了更深的认知，他希望更多人能从体验不同的咖啡开始，了解咖啡背后的文化，甚至延伸到家用市场——在家也能喝到一杯好咖啡。所以他也在线上开了“八平方咖啡旗舰店”，售出咖啡豆、挂耳咖啡、咖啡胶囊等产品，让热爱咖啡的消费者能更便捷地体验到S.O.E的风味。

谈到自己在咖啡豆供应链上的积累，魏凌鹏感叹：“国外的咖啡市场已经非常成熟，但是中国则起步较晚，我们做精品咖啡馆的时候，国内的生豆供应商都极少，但是我们在20多年前开始做培训的时候，接触到了很多生豆的供应商资源，包括埃塞俄比亚、巴西等地的生豆供应商，能够获取稳定的货源。店里的咖啡看起来只有8款，但其实我们仓库拼配的咖啡豆有40-50款供选择。”

S.O.E的咖啡风味之所以被很多人认可，也得益于魏凌鹏在供应链的投入，有了生豆供应商资源还不够，还要自建恒温恒湿仓库和烘焙、拼配工厂。据了解，S.O.E线上出售的咖啡商品和各店使用的咖啡豆大部分都是直接从自有厂家出货，少部分采用其它代工厂，比如咖啡胶囊。

“其实咖啡的整个供应链是很长的，从农业开始，一直到终端咖啡店，如何解决出品的稳定性，链路的工作很复杂，环节也很多。所以我们看到很多国际大的咖啡公司，实际上都是有几十年甚至上百年这种经验，逐渐慢慢积累起来。咖啡这行看起来简单，跑通一个好的商业模式并不容易。”魏凌鹏笑言。

然而S.O.E的线上+线下的模式，是魏凌鹏认为避免和同行卷入价格战的差异化的布局。首先基于强大的供应链能力，线上的咖啡产品能得到“发烧友”们的认可，这样能反哺到线下开店的选址，比如正是因为他们看到线上用户里，广州的消费者占比很大，便在广州开设了一家自助咖啡店，很快吸引了大量粉丝。

魏凌鹏告诉红碗社，线下门店是用户体验S.O.E咖啡的最佳窗口，强调空间感、体验感，同时也会促进线上产品的销售，目前线上90天内的复购率超过60%。这种双向联动模式有利于提升用户粘性和对品牌心智，为未来更大规模的连锁化打下基础。

“卷”出新高度的千亿市场

在谈及整个中国咖啡市场时，魏凌鹏坦言，咖啡热起来也就是近五年的事，2017年瑞幸的“疯狂开店”起了很大的促进作用，大大提升了用户基础，他们用“补贴、发券”的方式，让很多原本不喝咖啡的年轻人“被种草”。资本市场的入局也加速了很多连锁化的精品咖啡品牌的诞生。

“未来中国的咖啡市场一定是两条腿走路，一个是连锁化品牌越来越多；另一个是个性化的独立咖啡馆也会活得很好。跟欧美市场不太一样，在欧美大家喝惯了咖啡，连锁商业化已经相当成熟，逐渐又衍生出精品咖啡业态。我觉得在中国，这两种市场是同时爆发的，由于咖啡背后的文化代表着某种情怀，很多人其实都会有开一个特色咖啡馆的理想。然而也有很多人是追求连锁化的商业模式的。”

说到自己面临的挑战，魏凌鹏也毫不避讳：其实疫情的影响还是很大的，去年原本计划今年的开店目标是30-50家，上半年的疫情大大阻碍了进程，所以明年会将这个计划完成。因为只有更多人体验到S.O.E，才能形成更大的品牌声量。再者，线下的店型还有优化的空间，比如视觉动线、货架、自助区的陈列，咖啡水质的标准化，成本结构的优化都是亟待解决的问题。

而在品牌营销层面，魏凌鹏也表示，因为团队多年的积累打造了供应链、烘焙、产品拼配的强项，但是品牌的营销却是个新课题。S.O.E的自助模式，“29元喝到饱”、“8种咖啡风味”、黑白配色等本自带引流属性，加之一些探店达人的推广，S.O.E在北京也具备一定的品牌声量。

“S.O.E也会做一些品牌联名，比如和马蜂窝做露营活动，京东方的屏幕巡展等，还会和一些健康达人一起推广黑咖啡。我在今年4月参加了《2021咖啡健康化趋势洞察报告》发布会，这是由人民日报健康客户端与马冠生博士健康团共同发起的，黑咖啡的确对健康大有益处，很多年轻人也越来越意识到这一点。”

正如魏凌鹏所说，中国的咖啡市场“卷”出了新高度，据美团发布的《2022中国咖啡消费洞察》显示，2022年上半年，中国内地共有咖啡门店11.73万家。2021年现制咖啡市场规模达到89.7亿，较2021年增长41.71%，近三年平均增长率达到32%。

从资本市场来看，咖啡一直表现出极强的“吸金”能力。2019年至2021年，国内咖啡品牌的融资事件数量分别为24起、25起和32起，交易金额分别为15.99亿元、15.82亿元及39.36亿元。

艾瑞咨询数据显示，2021年国内咖啡行业市场规模为3817亿元，预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。数千亿市场，新老品牌争相出新招法，跨界玩家更是“不亦乐乎”地参与。即便瑞幸、Seesaw、Manner等众多咖啡新锐品牌正在借势抢滩市场，但是巨头星巴克还是在品牌影响力、溢价能力上“力压群雄”。

星巴克的“强势”也许只是暂时，毕竟我国咖啡行业仍处行业发展早期阶段，人均咖啡消费量远低于成熟市场水平。数据显示，2020年我国人均咖啡消费杯数为9.1杯/年，显著低于韩国（367.0杯/年）、美国（327.4杯/年）、日本（280.1杯/年）以及全球平均水平（161.3杯/年）。正如魏凌鹏预测，未来中国咖啡市场一定是商业化连锁和独立小店百花齐放，因此谁能在市场分得更大的“蛋糕”，还未成定数。