超级平台正在终结“品牌时代”，显著差异化才能活

2022-11-03 04:11

受访 | 尹一丁剑桥大学嘉治商学院副教授

《高势能品牌》作者

撰文 | 周琪

种种迹象表明，“消费摆烂”正在年轻人中加速蔓延。

那些曾以年轻人为目标的新消费品牌市值蒸发掉大半，“平替”取代“网红”“大牌”成为新宠，“零食边角料”的零售规模稳步上升，某宝旗下的批发平台成为了很多年轻人的购物选择。在一篇分析“元气森林失速”的文章下面，一条“疫情过后，超过五块的饮料我都会放回货架上”的留言得到了近千点赞。

年轻人都消费摆烂了，品牌还需不需要升级？在剑桥大学嘉治商学院副教授尹一丁看来，答案是肯定的，但他强调，“升级”绝不是花钱买流量、砸包装、刷存在感。数字化时代，基于“注意力、说服力、记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用。

“品牌是用户情感，情感就是一种能量，反映的是人内心深处的一种冲动和采取行动的意愿。品牌升级的本质是提升‘势能’——用户品牌情感的总和，实现高速增长的‘势能效应’”，这构成了《高势能品牌》一书的核心思路。

当潮水退去，红极一时的品牌有的后继乏力泯然众人，有的跌落神坛奄奄一息，但总有品牌穿越周期屹立不倒，这促使我们追问品牌的本质和真相，究竟怎样的品牌才能恒久打动人心。

以下是与尹一丁的谈话精选。

超级平台“杀死”品牌：

从“农奴制”到“伙伴制”

我在《高势能品牌》这本书中做了一个预判，进入超级平台时代，品牌时代将迎来终结，只是现在还没有到终结的时候。

什么是超级平台？国内的腾讯、阿里、美团、字节跳动这些头部企业，国外的亚马逊。鉴于西方不太容易诞生超级平台，我对中国企业未来在全球格局中的地位充满信心。

为什么到了超级平台的时代，品牌就不再重要了？因为那时我们不再按照品类的逻辑消费，每个人绑定一个超级平台，比如我是字节的用户，我需要什么样的产品，字节会站在我的角度，为我的利益着想推荐产品。只是目前这些企业还是以自我为中心，以盈利为目的，所以平台的推荐，我们只会选择性接受。

工业化时代，品牌和用户之间的距离是比较遥远的，用户跟品牌的接触也是比较零碎的，尤其是 C 端用户，没有什么品牌忠诚度。

在工业化时代，本质上自私自利的企业绞尽脑汁要和用户建立情感联系，从而获得用户忠诚度。主流广告公司和品牌专家天天鼓吹企业必须让用户建立起对品牌的情感和热爱，但在“以自我和产品为中心”的工业化时代，讲用户情感、挚爱和忠诚度不是真心不懂就是有心误导。

数字化时代，尤其后数字化时代，品牌深度嵌入我们的生活，品牌会推出“全景体验”——在我们生活中的各个场景出现——这就是超级平台的特点，像字节和阿里已经具有这种雏形了，他们的生态系统把我们紧密“包裹”住了。

如果超级平台真心关注用户的福祉，和他们成为命运共同体，就会赢得用户真正的信任。今后用户和平台的互动交互完全是语音互动，就跟人和人之间的互动一样。平台会成为用户的伙伴、导师，到那个时候，超级平台之外，其他品牌就没有存在的意义了。

也就是说，在数字化时代，最核心的商业价值观就是“共生共荣”“协作发展”，构建“命运共同体”应该成为企业的核心商业逻辑和理念。在工业化时代，企业和用户的关系可称为“农奴制”，即企业拼命压榨用户，用废了就再换一批，总有源源不断的用户供应。而在数字化时代，这种关系必须要变为“伙伴制”，大家互相关怀、相互成就，同甘苦、共患难，携手打天下。

平替“狙击”品牌：

理性的消费者不愿

为溢价买单

国外的一些大品牌在中国红了那么多年，这些年纷纷跌落神坛。耐克卖不动了，lululemon 前两年非常火，这两年也有被“平替”的趋势。

这不是说品牌在这个时代不重要，而是因为在后工业化时代，品类极其成熟，加上中国的独特国情——全球 70% 的生产能力都在国内——这是中国消费者非常独特的优势，当所有的品类我们都可以自己生产，用自己的品牌推出，质量（和海外品牌）是一样的，在这种情况下，理性的中国消费者为什么多花溢价的钱？他们完全可以选择“平替”。

这一代中国年轻人有爱国情结，因为他们成长在一个日益富强的中国，对西方品牌没有仰望的心态，西方品牌对他们的诱惑是有限的。他们其实很理性，并不偏国外品牌或国内品牌，只是偏最好的产品。中国优质的供应链和生产能力，导致国外品牌和国内品牌无法形成显著的差异化。

在后工业化时代，可口可乐、耐克这样的西方品牌也想不出更好的法子进行产品差异化了，乔布斯去世后，连苹果都已经十多年没有推出任何一款惊艳的产品了。

品牌很重要，但品牌一定要代表显著的价值差异化，没有这个价值差异化，理性的用户，尤其是中国理性的用户会离你而去。

很多企业把品牌战略等同于传播，除了过去形成的思维惯性难以改变，更重要的原因是这种品牌战略的逻辑易懂易行。如果运气好，见效也很快。而且市面上如脑白金、瓜子二手车这样的若干成功案例加强了这种品牌观念的合理性。

其实，如果没有显著差异化的优质价值，抢占到了用户心智也没有什么用。而且，就算一个品牌具有较高的知名度和美誉度，用户也可能对它毫无感觉而不去购买。所以，过度强调认知的品牌战略在数字化时代会越来越低效，甚至无效。

精神溢价的两面性

为什么过去国外品牌可以在中国有很强的精神溢价，一是因为它们的质量的确优良，更重要的是因为过去我们对西方是仰望的心态，随之国外品牌会带来一种精神溢价和 special feeling（与众不同的感觉），但是新一代年轻人是以平起平坐的心态看待西方的，国外品牌不再能提供特殊的精神溢价，也不再能够打动他们的心灵。

东方思想是一元体系，追求人和人之间、人和自然之间、人和自我之间的融合，西方思想是二元体系，追求人和自然之间、人和人之间、人和自我之间的对立，这是中西方文化的核心不同，所以西方会提出 Think Different（非同凡想），Just Do It（放胆做）这样的品牌口号，核心都指向要冲破束缚，我认为这无法呼应东方文化的思想内涵和精神世界。

但有一点要注意，打动中国人的精神内涵，并不是简单地打爱国牌，而是根植在中华文明核心价值之上的一种情感表达，爱国情绪很容易非理性化，这导致吃“爱国红利”的品牌也容易被“爱国红利”反噬。

所有的消费都是跟 identity（个人形象、身份）有关的，品牌在 C 端市场的精神溢价，就是帮助用户定义“我是谁”，并且帮助他们成为更好的自己。西方品牌多年来的思维惯性，导致他们对中国市场和中国用户还没有形成足够的敬畏，过分自满导致了其品牌的衰弱。

◎图1：现代商业和品牌建设的四个阶段

（来自Interbrand咨询公司）

不过，这种品牌跌落神坛的现象在全球市场还没有出现。中国的独特国情让中国消费者可以平价享受全球最高质量的产品，其他国家没有这种优势。比如耐克最近将很多制造环节转移到越南，虽然质量上有所降低，但它的全球营收仍然增长很快。在全球范围内，全球品牌相较于各个国家的当地品牌仍然具有优势，品牌效应依然非常明显。

用户怎样才会对一个品牌符号产生长期正面的情感呢？首先，品牌要向用户提供优质的理性价值，真正解决他们的问题，这是用户形成品牌情感的基础；其次，品牌向用户提供感性价值，让他们具有良好的心理感受。

例如，一些女性用户对小米“知晓但毫无感觉”，因为小米没有让她们感觉成为了更好的自己。女性用户更倾向是情感用户，不是说女性更虚荣，而是女性的情感需求更充分，小米不能提供独特的感性价值，也很难突破，因为它的 DNA 就是这样的。所以，你会觉得小米挺好的，但是可能对它没有很强的感觉，因为它可能没有激发女性对生活的幻想或憧憬。

打造品牌的精神溢价，“造神”不是唯一的路径，虽然苹果、特斯拉都是这么做的，但耐克、lululemon 的创始人都很低调，任正非也是这样。我认为“造神”这条路将越来越窄——今后中国品牌的精神内涵是集体思考的结晶，个人英雄主义式的单打独斗会越来越不重要，今后是群体的时代。

企业与其对外问“定位”，

不如对内问“信仰”

我常与企业家交流，每每提及品牌，他们就会想到预算，这说明他们对品牌缺乏全面的了解。

品牌首先是对员工而言的，品牌是信仰，这是我在《高势能品牌》中一个非常重要的观点。很多企业讲mission & vision（使命与愿景），很少有企业讨论信仰。一个企业 mission & vision 的源头其实是企业信仰。如果不从信仰出发， mission & vision 只是墙上的标语。

我们的企业家每次一提到品牌，最关心的是：怎么才能让用户知道我们？如何取悦用户？事实上，品牌建设的第一步是让员工产生对这个企业深刻的认同。品牌战略的第一步是树立内品牌，内品牌树立好了之后，自然会延伸到外部，形成外品牌。

很多企业家本末倒置，他们受到定位理论的影响，误以为品牌就是搞定位，搞定位就是攻占用户心智，其实方向完全搞错了。内力不足，即使暂时攻占了用户心智，又能持续多长时间呢？最后就变成速生速灭。

所以品牌重不重要？外品牌当然最后不重要了，甚至都不会存在了。但是无论现在还是以后，品牌对于一个企业来说都很重要，因为品牌是企业的灵魂。品牌的最高境界是让用户产生忠诚度，如果连自己的员工都没有忠诚度，怎么可能让用户产生忠诚度呢？

我曾访谈华为高管，他们会很谦虚地说“我们品牌做得并不理想”。华为之所以能成为中国最强的全球品牌，正是因为它的内品牌势能很强，华为员工对这个组织充满了激情、热爱和凝聚力，内品牌贯通到外品牌，让产品的价值有了显著的差异化，用特斯拉创始人埃隆·马斯克和美国著名风险投资家彼得·蒂尔的话说，就是在核心价值点上比对手好 10 倍。

品牌建设首先是内品牌，内品牌做好了，企业甚至可以不做外品牌，只要稍微观察一下那些在各细分市场默默耕耘的隐形冠军，就会发现这些企业都没有做外品牌，我们甚至都没有听说过它们。这样的企业一定有一个强大的内品牌，不仅能够吸引最顶尖的人，还能够把员工聚拢起来并激活员工，所以才能够不断突破。

有企业家问，把客户放第一位，还是把员工放第一位？这是一个伪命题。以华为为例，它的核心价值观是以客户为中心、以奋斗者为本。只靠“以客户为中心”这一条腿是永远走不通的，如何让员工真心实意地把客户放在中心呢？一定是把员工也放在心里。“以客户为中心”和“以奋斗者为本”是一个事物的两面。华为认为客户是我的衣食父母，员工是我的兄弟姐妹。所以你说谁更重要？都重要。这就是命运共同体的概念。

数字化时代，

品牌之间比拼的是“势能”

品牌不是一种认知，它是一种能量，反映的是人内心深处的一种冲动和采取行动的意愿。用户情感越高，品牌势能越高，一个品牌的全部势能就是它所有用户品牌情感的总和，这是我在《高势能品牌》这本书中想表达的核心观点。

工业化时代的品牌竞争是同一水平、同一维度的大企业和小企业的竞争，数字化时代会成为高维度和低维度品牌的竞争，这是很深刻的一种变化。数字化时代的品牌竞争，是高势能品牌对低势能品牌进行降维打击，形成赢者通吃的一种状态。企业要成功，必须要升维，升高自己的能量，科技水平和思想内涵是提升品牌势能的两个主要驱动力。

在数字化时代，信仰驱动的品牌战略会逐渐成为主流。品牌战略的最高境界是品牌人格的自我表达，即“信仰驱动”。西方企业的信仰和它们的宗教信仰有关，我们当代人普遍感到信仰比较稀薄，这不是因为中华文明缺乏信仰，而是因为当代中国人缺乏对中国文化精神内涵的了解和认同。

我之所以在数字化时代看好中国企业，是因为数字化时代的商业文明逻辑变了。商业文明关乎价值的创造和变现，这种创造和变现正是基于人与人之间的协作。从农业文明到工业文明，再到数字文明，每个时代人们创造价值和变现的方式不一样.价值创造的方式定义了人们协作的方式，这种协作的方式慢慢上升到文明的程度，变成一种社会规范。

工业化时代价值创造和变现的主要方式是流水线和大规模销售，人的协作方式是层级式，企业内部会形成金字塔式的层级。流水线是线性的，线性导致管控，比如你应该做 10 件产品，做不到的话，你就会把整个工序都耽误了，所以管控很重要，KPI 就是工业化文明的产物。第二，效率很重要，不把人当作人，人最好能变成机器。

数字化时代价值生产和变现的的主要方式是深度协作，信任是数字化时代商业文明的基础逻辑，没有信任就没有协作。契约文明是在人类文明发展的初级阶段所采用的一种互相约束方式。当人类进化到更高的阶段，就会用信任、德行和礼仪来约束人们之间的行为，也就是中国传统儒学讲的理想社会所采取的规则。反商业文明，其实是人类觉醒的过程。品牌必须抱有反商业的“利他”服务心态，才能帮助企业实现自己的目标。

我不断强调品牌要成为用户的伙伴，不能把客户当成品牌盈利的工具，这和我们中华文明“美美与共、天下大同”的精神相契合，所以数字化时代一定是中国企业大放光彩的时代。

尹一丁（Eden Yin）

英国剑桥大学嘉治商学院(Judge Business School)副教授、剑桥大学中国管理研究中心联席主任，剑桥大学圣埃德蒙德学院院士。

尹教授在剑桥大学讲授MBA/EMBA的品牌战略和市场营销管理课程。他的主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。出版著作有《高势能品牌》。

尹教授曾在多个国家如美国，澳大利亚，芬兰，丹麦，巴西，阿根廷，香港及中国内地教授过MBA，EMBA及高管培训课程。他也为欧洲及英国多家企业，如捷豹路虎(Jaguar and Land Rover)，英国电信(BT)，ARM和KPMG等做过战略咨询，并参与过多家中国企业的高管培训，如华为，小米，工商银行，民生银行，国浩律师事务所，新东方，光大银行，腾讯和兴业银行等。

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来源: qq

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