再见2022年：LV见证年度胜利；川崎召唤英雄归来；这款军靴代表乌克兰仍在不屈抗争｜品牌时刻
《案例》推出的新栏目，我们认为，品牌也是参与世界变化的一部分，它与时尚、政治、社会、体育等各类公共事件密不可分。本期呈现的五个新闻时刻，品牌参与其中，见证了战争、离别、相聚与欢庆。
文｜乔雪
视觉｜依洁
滑动看更多 >
2022年卡塔尔世界杯颁奖仪式上，2010年世界杯冠军，西班牙队门将 Iker Casillas和LV新晋品牌代言人Deepika Padukone缓缓将路易威登（以下简称LV）的箱子打开，世人再一次得以目睹大力神杯的真容。这一刻神圣庄严，LV也将自己的品牌形象再次和「胜利」绑定。
四年一度的世界杯构成了最顶级的「世界仪式」，LV作为全球最知名的奢侈品牌也见证了最后的华彩一刻。
这已经是LV连续四届为世界杯定制奖杯箱。此款旅行箱由LV的Asnières 工坊专业工匠全手工打造而成，奖杯箱主体采用散发银光的钛材料，相比一般LV箱子采用的红木或山毛榉木，这款更轻便耐用，箱外部则用科技含量十足的激光雕刻手法将LV经典的Monogram印花表现得精美雅致。
工艺复杂且令人印象深刻的旅行箱是LV的灵魂。除世界杯外，LV还和更多赛事合作：NBA总决赛的「拉里·奥布莱恩冠军奖杯」、法网公开赛男、女冠军奖杯「火枪手奖杯与苏珊·朗格伦奖杯」旅行箱 、F1竞标赛奖杯箱，甚至在电竞比赛英雄联盟S系列赛召唤师杯旅行箱都由LV包揽。
LV希望借由体育赛事，将品牌与「胜利」深度绑定：胜利，可以是一次竞技体育的咬牙拼搏，也可以是从一处去远方的抵达；或只是关注自我，超越自我，突破新界限的努力。
滑动看更多 >
乌克兰总统泽连斯基先生在白宫与美国总统拜登举行会晤。此次会晤发生在俄乌冲突爆发的第300天，也是泽连斯基自俄乌冲突以来首次离开乌克兰境内。这一刻，泽连斯基还是穿着一贯的「泽连斯基绿」：绿色上衣，军绿色工装裤，以及卡其棕色的LOWA登山鞋。围绕在各式皮鞋和高跟鞋之中，这双军制作战靴格外突出，泽连斯基不用说一句话，就向全球明确传达了他身为「战时领导人」的身份。
政要在外交访问时，身着西装、打领带、穿皮鞋是标配。但从2月24日俄罗斯对乌克兰发起特别军事行动以来，泽连斯基就始终选择身着军绿色的工装套装现身公众面前。常驻乌克兰首都基辅为自由欧洲电台工作的记者克里斯托弗·米勒透露，「泽连斯基告诉我，在乌克兰取得战争胜利之前，他不会重新穿西装打领带并刮胡子。」
本次访问，泽连斯基的演讲感动了美国人，美国总统拜登宣布向乌克兰提供总价值18.5亿美元的安全援助，其中包括临时追加的一套「爱国者」反导系统。G7财长发表联合声明，计划在明年对乌克兰提供更多的经济援助。《纽约时报》评论说，「他没得到他想要的，因为，他还想要更多。」
这次泽连斯基访美选择的LOWA别有深意，它是一双作战靴，代表他和他的祖国仍在战场、绝不放弃抵抗的态度。
LOWA1923年诞生于德国南部，创始人是一名工匠，1938年，子承父业并创办了LOWA品牌，如今历经四代传人。相比于其他登山鞋厂逐渐将工厂转移到成本更低的亚洲地区，LOWA至今仍坚持使用欧洲的制鞋工匠手工生产，这让它成为享誉全球的最顶尖的户外制鞋商之一：LOWA质量上乘，功能卓越，其产品平均寿命是5-10年，2021年有18000个客户选择LOWA提供的返厂维修服务。
LOWA已开拓包括涉足徒步、雪地、军靴等多个品类，泽连斯基选择的作战靴系列也曾被美国陆军、空军特种部队、德国警察反恐队、香港反恐特勤队等选择为公靴，此外，奥巴马也曾宠幸过LOWA。在我们关于战争最近的记忆中，阿富汗战场上的美军大多也穿戴着LOWA。
滑动看更多 >
因为疫情，英王室被迫放弃的聚集在桑德灵厄姆庄园招待亲朋的圣诞传统时隔三年又回归了。
值得注意的是，这是小王子乔治自出生以来，第一次参加王室圣诞节的活动，也是威廉王子全家五口第一次整整齐齐出席传统节日。4岁的乔治严格遵守了王室8岁以下男孩的着装传统，小大衣、短裤加短袜，他和姐姐夏洛特都身穿英国童装品牌Trotters大衣，这是凯特王妃最爱的童装品牌，掐指一算，路易还得再穿四年的短裤。
今年的圣诞节与以往不尽相同，这是第一次王室成员少了伊丽莎白女王二世的陪伴，也是查尔斯三世成为国王来的首个圣诞节。本次圣诞活动意图向外界展示了英王室的团结和睦，也向世界传递一种积极的信号：一个新的英国君主时代正徐徐展开。
资深王室通讯记者Amanda Platell在专栏中报道：「查尔斯亲切、卡米拉随和、威廉和凯特自信又从容，乔治、夏洛特和路易可爱又活泼。看到这温馨又充满希望的王室七人组，谁还记得那曾经的王室F4呢？」
温馨时刻最耀眼的当属王室可爱的孩子们，而凯特王妃为孩子们选择的Trotters童装品牌则更加衬托出王子公主的憨态。除了本次活动，乔治小王子的3岁生日，与奥巴马第一次会面，公主夏洛特第一天上小学等重要时刻均有Trotters的陪伴。由于目前在圣诞节购物打折季，「王子款」童装几乎断码，王室果然是最佳「带货王」。
Trotters创办于1990年，由夫妻团队 Sophie Mirman 和 Richard Ross 在伦敦切尔西创办，其风格定位为「独特但价格实惠，时尚又传统」，Trotters有八家门店，都开在英国，售价在20-100英镑间。
自从被王妃选中后，品牌领会了和王室绑定的「流量密码」：在小公主出生之前，曾顺势推出新系列，直接标明适合王子公主；为了让王妃更方便光顾，在三王子出生前，Trotters又在距离肯辛顿宫仅几个街区开了一家新旗舰店。
Trotters还贩售儿童玩具、书籍、礼物，甚至婚礼上小花童的领结；每家门店配有专业儿童理发服务，连刚出生的小婴儿都可以在这里剪发，店里还设置了「游乐场」，比如让一艘船屹立在鞋区，「Trotters想成为孩子们带父母来玩的地方」。
滑动看更多 >
12月29日，巴西足球运动员、「球王」贝利因结肠癌去世，终年82岁。
我们很遗憾在2022年末又失去了一位大人物：贝利无疑是「上天赐予足球的礼物」：他是唯一一个三次夺得世界杯的球员，他重新定义了「10号」，他更是在退役后，不离球场，帮助和他一样出生自贫民窟的孩子走进足球。
从某种意义上是贝利为现代足球赋予了特殊的概念，足球也因为他的出现，从消遣变成一项全球最多人关注的运动。在一代球王离世的此刻，我们也有必要记住1970年世界杯四分之一决赛的一幕（很抱歉因为当时电视转播技术没有留下更清晰的影像），这一刻是贝利改变现代足球营销规则的重要时刻。
1970年，世界杯四分之一决赛，巴西与秘鲁对决，当裁判准备开场哨时，贝利向其示意，比赛需要暂时暂停，随后，他便弯下腰，慢慢蹲下，不紧不慢地开始系起了鞋带。全世界的镜头对准了他的脚，以及脚上那双PUMA球鞋。
这是世界杯历史上最伟大的营销广告，PUMA自此从一个德国品牌开始走向世界的舞台。
在1970年世界杯来临前夕，PUMA的老板Armin Dassler和Adidas的老板Horst Dassler达成了一个君子协议，名叫「贝利条约」。
「贝利条约」规定，PUMA和Adidas都不能签约贝利，以避免双方陷入价格战。贝利不得不寻求一家英国小型鞋业公司。但 PUMA 负责巴西队的一位员工是贝利的好朋友，在四分之一决赛前，他私自做主，给贝利提供了25000美元的赞助费，外加接下来4年10万美元的超级大合同。合同有一条规定：贝利在接下来的比赛中必须申请暂停，让摄影机聚焦在他脚上的 PUMA 。
这是广告历史上最巧妙的一次植入，也被誉为最伟大一次体育营销，贝利也成为足球史上第一个为品牌定制特殊时刻的球员。那届世界杯，巴西最终夺得了冠军，贝利荣获最佳球员，
贝利蹲下身系鞋带的这双「Puma King Pelé」在那届世界杯后销量猛增 300%，自此，PUMA牢牢将球王与自己化为一体，借由贝利向全球传递他们的品牌理念 「Foever Faster（永远更快）」。
滑动看更多 >
2022年的末尾，电影行业终于算清了谁是年度最卖座电影：《壮志凌云2》以14.9亿美元的全球票房成为年度票房冠军。
此刻，有必要记住这张海报：因为它注定会成为汤姆·克鲁斯影史上最经典的一幕：阿汤哥被岁月捶打成中年模样，但叛逆反骨依旧不改，坐骑从36年前川崎初代的Ninja忍者变成如今川崎H2 Carbon。
两部川崎摩托车和相隔36年拍摄的《壮志凌云》系列见证了彼此，当人们想起汤姆·克鲁斯时，一定会记得川崎是他在电影中最钟爱的座驾，他驾驶着它，追逐战机，挥洒热血，从青葱到中年。
《壮志凌云1》拍摄于1986年，和我们的《西游记》同时代，彼时的汤姆·克鲁斯初露锋芒，驾驶着川崎初代的忍者NINJA GPZ900R，初代忍者凭借惊人的最高车速和加速成绩改写了当时的世界记录；多年后，经历了三次婚变、教派信仰饱受争议、遭遇创作瓶颈、被角色固化所深深困扰的阿汤哥再次选择续拍《壮志凌云2》以提振声望，只不过这次型号更新为H2 ，一个摩托车品牌时隔36年还能和同样一部电影深度捆绑的原因只有一个：在两部电影拍摄期间，全球速度最快的合法公路摩托均是川崎。
「速度」和「技术」是川崎的品牌定位。1878年，创始人川崎正藏建立了川崎造船所，之后迅速成为日本最重要的重工业企业之一，战后，因不得生产军用设备的禁令让川崎将目光投向了零部件供应领域和摩托车领域，早年日本的摩托车市场几乎被本田、铃木、雅马哈瓜分，川崎另辟蹊径，走技术专精路线。
川崎摩托车的基本特征：产量小，车型少，质量精，价格高。《壮志凌云》成为荧幕经典后，川崎的初代Ninja被誉为「暴力川崎」，这辆摩托是那个年代美国年轻人最想拥有的款型，川崎也代表着上个世纪80年代日本工业水平正在向美国发起的挑战。
对摩托车爱好者来说，「巡航」是哈雷，「速度」则是川崎。川崎而后也在大荧幕继续代表「硬汉」：《真实的谎言》《捍卫战士》均出现过川崎，施瓦辛格、阿汤哥、基努·里维斯等这些好莱坞男明星私下都拥有川崎。
微信扫码关注该文公众号作者