月销数十万元，20+高端专供渠道，健康甜品品牌奈似，如何做好雪糕品质升级？

雪糕进入高价时代

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

一盒冰淇淋，单价从5元跃迁至50元+，国内雪糕市场刮起一股健康高端雪糕风潮，并拉动市场持续增长，2021年超过1600亿元，冰淇淋市场规模稳居全球第一。

冰淇淋走向健康化和高端化，让不少企业看到新增量场，纷纷入局市场，试图抢占赛道空白。如燕麦奶品牌OATLY联合盒马、肯德基推出燕麦雪糕；钟薛高推出与国家奥林匹克体育中心合作的“少年”系列低糖雪糕；八喜推出“轻卡”系列等。

在资本市场，相关统计数据显示，仅在2015年至2018年4年间，雪糕品牌相关融资共计23起，涉及金额18亿元，其中钟薛高从2018年至今获得了4轮融资，在2021年刚完成两亿元的A轮融资，而2021年刚成立的橙色星球，一上市就获得来自小米集团、顺为资本的天使轮融资。

红碗社本期对话新锐甜品品牌“奈似”，自2019年创立之初同样瞄准减糖、健康化趋势，致力打造高品质健康甜品，为消费者提供“无负担的甜”。品牌创始人Michael介绍，“2018年我还在国外生活，关注国外健康食品赛道的发展，认为在国内随着消费者健康认知的提升，高端甜品市场存在很大机会。因此，2019年创办‘奈似’，并以冰淇淋这一老少皆宜，且容易带来情感愉悦的品类作为切口，入局市场。”

目前，奈似面向C端推出10余款雪糕产品，并以精准的线下渠道打法圈定目标客群，提升品牌影响力，现已与北京诺金酒店、福楼法餐、宇舶表等20多家toB高端渠道达成合作。“奈似自上市至今，已成为全国超过200万家庭的健康零食好伙伴，目前月销数十万元。”

减糖+控卡，打造无负担的甜

过去，人们对冰淇淋的想像停留在：水加糖精、奶精、色素、香精和植脂末等添加剂，虽然吃起来使人心情愉悦，但也会存在健康方面的担忧。

近两年，自钟薛高开启“健康原料”“简化配料表”变革后，冰淇淋市场开始注重品质化升级，在产品中低糖、低脂成为重点，健康化趋势显著。我们发现不少冰淇淋企业在配料方面实行了“加减法”，八喜、钟薛高等利用赤藓糖醇等代糖代替传统白砂糖达到减糖目的；蒙牛则开拓植物草本冰淇淋赛道，孵化“植轻”子品牌，用自然、草本等关键词强化品牌理念。

Michael介绍：“奈似希望传达的品牌价值观是‘nice health’‘nice taste’和‘nice mood’，具体到产品上就是‘无负担的甜’，要实现这一点，我们首先在冰淇淋的原料和配方上进行创新。一方面，改良传统冰淇淋高糖、高热量等痛点，通过纯牛乳、稀奶油、水果等天然高品质原材料风味，打造冰淇淋口感。且我们严格控制每款冰淇淋的热量，与传统冰淇淋相比，糖减掉百分之60% - 70%，热量接近（传统冰淇淋）50%，1盒70g的冰淇淋，热量在85大卡左右；

另外，在保证减糖、减脂、健康的基础上，我们还要尽可能使产品体验感接近传统冰淇淋‘放纵型’口感，毕竟作为甜品好吃是第一位的，因此我们通过调整麦芽糖醇、赤藓糖醇、葡萄糖、蔗糖等配比，及技术改良，来满足‘好吃不甜腻’的需求。”

在供应链方面，Michae称，奈似的原则是原材料和配方由团队自己把控，合作的OEM工厂负责实际生产。

除了产品本身做好控糖、控卡外，奈似在包装风格上也做了符合品牌理念传达的创意设计，有别于市面上大多冰淇淋以彩色图案为主的包装风格，奈似冰淇淋盒包装采用极简设计，内容主要突出产品含糖、脂肪量及热量参数，以更直观的设计语言呈现产品卖点，与消费者沟通。

精准圈定客群，渗透生活场景

新中式雪糕的高端化转型，一方面，通过品质升级打破传统冰淇淋市场天花板，将雪糕带入“10元+时代”，从而受到市场关注和资本不断加码；与此同时，消费端对高端雪糕“价不配位”的争议声也从未消失，不少品牌甚至被网友称为“雪糕刺客”。

欧睿国际咨询的数据显示，2015-2020年，我国整体冷饮平均单价上涨了30％。雪糕品牌杀入高价市场，如何让消费者愿意为之买单，并持续良性发展？

Michae的观点是：“首先我认为，雪糕的高端化是必然趋势，市场上需要有不同价格带的雪糕产品提供给消费者选择。高端雪糕品牌需要做好产品、渠道和品牌，能够让消费者认可其溢价。”

奈似目前的雪糕产品1盒75g单价在30元左右，400g一盒的分享装为90元+，从定价来看无疑也位列国内高端冰淇淋行列。在目标客群上，主要锚定追求精致/品质生活的消费人群。

为了避免出现“雪糕刺客”这样的争议，奈似在渠道上选择更加垂直，精准渗透这类客群的生活场景，如五星级酒店、高端餐厅、咖啡厅、健身房及艺术展等。“通过和优质的B端企业合作，可以更高效的找到我们的用户。”

Michae介绍，团队会针对不同类型的B端合作伙伴，研发一些商用装或者特调口味，“例如，去年我们面向B端推出的爆款‘椰子冰淇淋’，产品中含65%的纯椰子，且产品配方纯天然，不添加任何香精和添加剂的，口感非常浓郁。这款冰淇淋产品即可以单独吃，也能作为搭配咖啡或甜点的打底原材料，供餐厅、咖啡厅自己做部分创意产品研发。”

Michae告诉红碗社，目前奈似已合作20多家五星级酒店，在对接过程中他发现五星酒店在高端冰淇淋上的选择其实是很少的，“我们一开始也会诧异，他们为什么会选择我们这样一个年轻的品牌作为供应商。

后来我们了解到，对这些酒店来说，国内本土高端品牌产品现阶段可选择的不多，而某些在过去作为酒店专供的国际品牌，一方面在沟通和给到的支持方面存在门槛；同时在消费者端，经过10多年的接触也逐渐失去‘大牌光环’和新鲜感。

奈似作为比较新的国内品牌，从品牌理念、产品及整个调性上，与这些高端酒店的需求相契合，他们也愿意做出新的尝试，因此我们很快积累一群优质的 B端合作伙伴，通过他们扩大品牌影响力。”

有关奈似接下来的发展规划，Michae称，“产品研发上，考虑到这两年受疫情影响线下的不确定性比较高，我们会拓展更多的消费场景，比如家庭场景。今年我们会在家庭场景做一些口味的延展，在已有的两个家庭装口味的基础上，马上会推出两个新口味，之后还会在冬季推出两个季节性的新品。

营销推广方面，重点会基于家庭装做更多的线上创意内容宣传，可能会针对于不同（线上）渠道做一些产品包装设计，与消费者进一步互动。”