曾获京东数百万美元投资，月销数百万，牛乳茶品牌斐素欲“将茶饮店放入瓶子里”

2022-08-15 03:08

从NFC果汁转型茶饮料

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

一款瓶装牛乳茶能做到和奶茶店口感高度相似吗？斐素正在向这条道路迈进。

创立于2013年的斐素今年9岁了，虽然“年纪不小”，但是在牛乳茶领域，却还是个崭新的品牌。斐素本就是饮品起家，2013-2015年，斐素专注于轻断食果蔬汁产品，主要提供给健身、减肥人群，除了健身房，产品在线上售卖，由于保质期只有3天，大大影响了受众人群的范围，2015年后斐素决定转向做RTD的预包装短保果汁，也就是NFC果汁。

斐素轻断食果蔬汁

据了解，2017年斐素NFC果汁SKU已有10个，年销售额数千万元，到2018年，斐素完成由京东金融千树资本投资的数百万美元A+轮融资，线下渠道铺设超过4000家并形成了较为稳定的增长，当时斐素已经开辟果茶系列，原料为果汁及茶原液。

红碗社采访了其联合创始人&CEO林霖，深入了解斐素近十年以来的发展历程以及上海疫情期间的应对策略，并就斐素当下的产品线、渠道布局、营销计划展开讨论。林霖具有美国斯坦福大学管理学和吉林大学工科双硕士学位，曾任生鲜电商Fields甫田网及雷士光艺COO, 深耕消费品企业运营体系和产品供应链管理。

2020年，斐素为何从NFC果汁转向茶饮料？林霖称有两方面原因：一是2019年左右，一众头部品牌的NFC新产品出现，推动常温NFC果汁，分摊了市场份额，斐素的冷藏果汁业务发展趋于平缓，甚至开始下降；二是喜茶、奈雪の茶等新茶饮品牌进入大众视野，年轻消费群体的诉求开始被满足，但是零售端存在空白，斐素看到市场机会，新增了FSTea类目。

NFC冷藏混合果汁

林霖向红碗社分析，“斐素的茶饮产品并非对标低价格的常温瓶装茶饮料，而是近年来遍地开花的新式茶饮，新茶饮是现制现售，用工业化手段制作的预包装茶饮无论如何也不可能100%还原现制茶饮的口感，但斐素从选料、配方、工艺等维度尽可能高的还原度，而短保零售也具备新茶饮做不到的优势：方便快捷且价格更亲民。”

4月上海爆发疫情，斐素刚准备“大干一场”，却困于其中，但好在其有多年的品牌口碑积淀，用产品收获了不少粉丝，斐素在疫情的两个月也做起了社区团购，出乎意料的是，这一举动不仅让斐素收获了数百万的GMV，更是稳固了“军心”，粉丝的反馈大大鼓舞了团队士气。

斐素在“520”当天，在微博发布了“告白函”，对在团购中支持斐素的粉丝，合作工厂、物流商、原料供货商等表示了感谢。林霖表示，疫情也让斐素看到，用心做产品、回馈消费者才是品牌安身立命的根本，“产品是1，其它的都是0。”、

致力于“把茶饮店放进瓶子”

林霖向红碗社详细介绍了长期霸榜盒马乳茶饮料类目榜首的”斐素牛乳茶”。林霖说，相较于目前的乳茶品类，斐素牛乳茶并不纯粹在一个赛道内竞争。

“我们的乳茶采用澳洲的进口奶源和产地优选茶叶萃制的茶汤，测试了各个产地几十种不同的茶叶，通过短保35天的冷链存储配送，尽最大可能去接近鲜制乳茶的口感。”

在供应链端，斐素从创立之初就严格把控上游原料品质和工厂端的生产，除了标准化生产，斐素与国内外一级原料供应商合作，保证新品定制原料的开发能力和新食品原料的持续搜索能力。冷链上，与跨省际的冷链物流服务商深度合作，全程实时监控温度。

林霖称，斐素的目标群体比较宽泛，25-35岁的女性是消费的主力军，18-25岁是第二梯队。线上销量依赖于近十年线下产品积累的口碑，多数UGC是“自来水”，“大家对于斐素产品的认可让我们受宠若惊，我们自己的种草尚属于蓄水阶段，非常早期，但不曾想许多粉丝自发上小红书以及其它社交媒体做种草传播。”

在问及未来产品线的开发以及渠道布局时，林霖表示，斐素的上新规划为1年3-4个新品，今年还会陆续推出几款其它口味的乳茶，明年预计会推出几款纯茶和果汁茶，目前有超过10款的新品sku在研发库里做准备。在研发端，斐素与多个中大型实验室合作研发，并且与专业的实验室合作持续改进配方。

斐素果茶

关于渠道布局，林霖表示，目前线上还处于起步阶段，这个过程当中斐素更多还是以产品露出为核心，重在抢占心智，在线上消费场景中，旨在降低用户的决策成本。目前斐素还是线下渠道为主，占比9成。“我们已经覆盖了包括以盒马，奥乐齐为主的大型商超渠道，全家，罗森为主的便利店渠道，以及社区电商渠道。布局终端近1万家。”

营收方面，林霖称，开年以来由于遭受疫情，斐素的销售处于震荡期，并不稳定，真正的渠道铺设和线上布局也是近几个月才展开，目前已经取得每月数百万的营业额并实现盈亏平衡，线上复购率也达到30%。

谈及品牌推广，林霖给出了自己的看法：现在是一个“酒香也怕巷子深”的时代，营销动作必不可少，但是目前的重心还是在于产品和人员，产品力是个最有力的抓手，市场费用投入比例会控制在10~15%。对新品牌而言，直播电商是一个很好的拉新工具，想要做一个长久的品牌，必然是要以复购作为核心。降低新用户的体验成本，让更多的消费者知道我们，基于这个点，我们在后面会拥抱全渠道的直播，让更多的消费者能够方便、放心地体验到我们的产品。

“升级的不是价格而是产品体验”

红碗社认为，斐素的产品是在消费升级背景下迎合大部分年轻人需求的“潮流产物”，对此林霖表示，货架上琳琅满目的产品里，充斥着低价产品，他们有自己的受众，丝毫没问题。但是斐素对标的是新式茶饮，“好料、好玩、好喝”才是核心，中国的消费层级丰富且多样，每个类目都能服务好自己的粉丝。

“但是消费升级的并不是价格，例如斐素，表面上看会比低价格带的产品贵，但是对比配料表和口感就能发现，优质的产品才是最终斐素被大家选择的理由。消费品并非存在上游技术层面多高的壁垒，很多企业也并非做不出好产品，区别就在于创业出发点不同，呈现出来的产品就会截然不同。”

谈及未来斐素面临的挑战，林霖坦言，消费品的确没有绝对的“技术壁垒”，中国在食品饮料供应链如此成熟，总会有“抄袭者”追随，但抄袭者并没有自己品牌的“魂”。斐素要做的，就是在有了多年沉淀的用户基础上，迅速推陈出新，甩开“抄袭者”，建立周期性的品牌壁垒，利用时间差迅速占领更多心智。

采访最后，林霖向红碗社分享了自己这几年创业的新心得：消费品看似复杂，俗称有“三力”——产品力、渠道力、品牌力，抽丝剥茧后还是回归两点：第一，专注于产品，产品是否能直击消费者真实需求且经得起货架考验；第二，如何让越来越多的人知道，以至于形成“品牌即品类”。

“‘三力’如何平衡才是创始人应该重点关注的点。一些品牌前期产品力不足，靠在平台‘砸营销’获得高ROI，短期看并没有问题，但长期而言，若不将产品力补齐，复购便成为大问题，最终也只能沦落为‘短命品牌’。而一些紧紧盯着产品，却不注重市场及用户的企业，也存在风险，用户是用脚投票的，懂用户才能事半功倍。”

正如林霖所说，瓶装茶饮赛道广阔，充满想象力。公开数据显示，茶饮料市场规模占饮料整体规模的近20%，预计到2025年茶饮料市场规模将达千亿元。《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，Z世代受访者中重度饮料消费者占比达93%。

红碗社认为，茶饮料市场的千亿规模固然可观，但品牌间的竞争依然“白热化”，新老品牌都想“分一杯羹”，除了统一、康师傅等老品牌的“夹击”，瓶装饮料巨头纷纷开辟“茶饮料”产线，早在2005年，农夫山泉就已经推出农夫汽茶，2016年农夫山泉推出的现象级茶饮——茶π；也是在2016年，元气森林推出了第一款无糖茶饮“燃茶”，2019年其乳茶产品上市……

另一方面，新茶饮品牌步步紧逼，跨界布局瓶装茶业务。例如奈雪的茶在今年1月首次推出瓶装茶，此后又被传投资10亿押注瓶装茶业务；乐乐茶在2020年12月被发现母公司申请了“快乐茶”、“瓶瓶茶”相关商标，茶颜悦色于2021年末已注册新的全资公司，经营范围包括其他饮料等。

不得不说，新品牌想要脱颖而出并非易事，但正如林霖所言，斐素正是看准了“牛乳茶”类目的市场空白，并竭力在产品上做出差异化，加之斐素多年的用户沉淀和渠道资源积累，只要赛道持续深耕，稳扎稳打，还是有很大的机会出圈。