潮玩红海下，将原创动物手办做到月销百万，动物星球的秘诀是什么

2022-07-31 01:07

“ 建立潮玩品牌更加稳固的增长内核和壁垒。”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨任子勋

中国潮玩产业正在步入一个新的阶段。

第一阶段我们将其称为野蛮增长阶段。中国的潮玩产业由盲盒类产品拉开帷幕。塞在盲盒中的玩偶成功引起了市场注意并带来了一波消费热潮。2018，2019年是整个行业的高光时刻。潮玩甚至跳出行业本身。它的意义不再是收藏玩具，而成为了各行各业争夺流量以及拉近与消费者关系的“利器”。并且在一段时间内，其效果显著。

第二阶段我们则称其存量运营阶段。虽然整个行业还在增长，但行业最核心的增长动力在发生改变。潮玩行业正面临两个挑战。市场的供需关系出现了脱节。市面上的潮玩IP太多，系列更新太快，透支了消费者的热情和消费力。IP和内容之间出现脱节。这方面可以参考日本品牌万代。高达、龙珠等IP背后有源源不断的影视漫画游戏内容输出。而国内潮玩IP在内核上较为欠缺。品牌需要寻找支撑长远发展的内生动力。

潮玩行业新背景下，找到真正的产品立足点，找到真正的用户人群显得更加关键。立足点可以是独有的拼装玩法，能让消费者迅速建立起和品牌之间的联系，就像乐高一样。也可以是和文化、教育相关的。消费者消费的实际上是文化，而文化在消费者心中不会贬值、过时。

在一家年轻手办模型品牌动物星球身上，红碗社找到了这样的一些特点。动物星球是一家专注原创动物手办模型的品牌，在动物细节上追求专业、还原，在风格上主打有趣或可爱更加贴合年轻人审美喜好。动物星球不仅C端用户群体构成广泛——除了收藏玩具爱好者还来自养宠用户及动物爱好者，并且还在广泛地与中国各地的博物馆、动物园展开合作布局B端，联合推出常驻款式。在供应链层面，动物星球自建工厂以保证出品质量。截至目前，其月销规模达到百万级别。

聚焦动物模型手办

动物星球创始人沈煜从很小开始就对收集动物模型感兴趣。在不断收集的过程中，诸如日本品牌海洋堂这样的成熟品牌给他留下了很深的印象，也给了他启发，是否能做一个中国本土的海洋堂品牌。

动物星球正式创立的时间是在2018年。在此之前，中国的潮玩行业正在迅速升温。然而无论是在那段增长最迅猛的时期还是今天，我们都能很清晰地看到，做动物类潮玩品牌的少之又少。

“中国有很多厉害的原型师。对他们来说最大的短板是一直在单打独斗。一个人所能顾及到的面是有限的。这会产生两个问题：其一是没有办法在上游应链做品控，或在市场端做营销。（整体来看放弃了品牌化这条路）其二是这样做出来的产品通常定价在上千，数量昂贵但数量有限。如果想让更多人了解这个品类，价格必须要降下来，并且要有数量和质量层面的保证。因此，动物星球成立初期和代工厂合作，后来自己成立了一家工厂。”

从整个市场来看，动物潮玩的潜在消费群体数量是不容小觑的。它由至少三类群体组成：通常意义上的手办爱好者；养宠群体（中国养宠人数多且养异宠的人数在快速上升，这些人群对于动物会有更浓厚兴趣）；以及动物爱好者。这只是C端层面。在B端，中国有将近3000家动物园，绝大多数动物园都会出售动物相关的周边，但给到游客的选择通常并不多而且可能风格长期固定甚至老化。真正来开发这一市场的品牌近乎没有。

因此，动物星球将目光聚焦于做原创动物模型和手办。

动物星球的产品分为不同类型，一类是可爱的，另一类是别具风格并同时保证专业性的产品。为此，动物星球组建了一个专业设计团队，不仅具备优秀的原创设计能力，在研究动物相关知识上更投入了大量时间。“我们团队大部分人都养了小动物，并且设计师的家中整屋都是动物相关的专业书籍。这是动物星球的一大壁垒，在动物模型设计能力上团队的能力在行业内是专业靠前的。除此之外，动物星球部分作品也会与外部团队合作。”

事实上，在做动物手办上，专业性也决定了一个产品的档次如何。沈煜举例道，比如白鳍豚，很多人并不知道它生理结构的独特性究竟在哪——白鳍豚的排气孔其实并不在身体的结构的正中央，而是在身体的偏右侧。包括其他物种的公母细节区别，当把这些细节真正做到位了，才能真正意义上打动用户，体现出产品本身的价值。

从另一个角度出发，对专业性的聚焦保证了即便是在当下潮玩热度明显下降的情况下，动物星球保持良好的增长态势。借助于此，动物星球得以实现产品的破圈和用户多样化。

“动物星球是唯一一家参展亚宠展的手办品牌。动物星球还在不断深入走入宠物圈。动物星球也和很多专业博主进行合作，也正是因为产品本身的专业性能够得到认可所以才能促成这样的合作。”动物星球也得以和全国各地的博物馆、动物园以及水族馆展开合作，其中包括上海海洋水族馆，上海自然博物馆，南京野生动物园等，共同推出动物手办模型。

除了专业性之外，动物星球也在产品质量上投入精力。在潮玩品牌中，动物星球是为数不多自建工厂来更进一步完善品控的品牌。

行业挑战与突围

“中国潮玩市场正面临着新的挑战。”

如果说过去潮玩最大的挑战是怎样让市场认识接受这个品类——毕竟在很长的一段时间，买手办一直被认为是一个居家宅才会有且非常浪费钱的行为，那么如今这个市场面临的则是过度开发和环境变化。

自2020年疫情以来，消费持续受到影响。大众的消费欲望随着经济一同下滑，而潮玩本身属于非刚需消费品。不仅如此，疫情也对线下消费场景产生影响，尤其是水族馆、动物园这样的人流密集场所，可能经常会面临临时关闭的情况。

潮玩品牌在长远发展上面临的挑战更加突出。行业在两三年前取得了高光之后，潮热度下跌的速度也让外界始料未及。这种迅速反转有其更深的逻辑。

沈煜指出，过去潮玩店排起长队的现象在近些年再很少看到了，最主要的原因是消费者对产品已经麻木了。行业内部分品牌的出新速度很快。一个IP一年上新数十款新品会导致消费者的投入负担很大。红碗社认为，潮玩消费中有相当一部分比例属于冲动型消费，当消费者开始习惯于冷静思考时，就会为部分产品的购买行为而感到后悔。自然，活跃用户逐渐下滑。除了负担层面外，更关键的是产品边际价值的下降。最简单概括即产品贬值了。

“当消费者发现他们刚刚买回来的产品在二手电商平台马上就降价了之后，他们以后是否还会再有积极性去购买？至少对于动物星球来说，消费者直接给到的反馈是对产品满意且产品的价值感一直存在。”这得益于产品力的打造。沈煜告诉红碗社，在价格层面，动物星球会严格控制经销商的销售价格，无论是在任何国家和地区售卖，一律以人民币的价格来结算。

动物星球从2018年成立，比其他同类品牌更稳定增长至今的核心逻辑并不是单一的控制价格体系。更重要的是，对于目标用户群体和打法，其策略十分清晰。

动物星球具有多个不同的产品系列，每个系列有独特风格和对应人群。比如博物馆系列的动物模型，主要针对处在上学阶段的用户群体，带来玩趣体验同时起到科普作用，并且选择更低价格区间。有些动物系列做得更加卡通或采取联名的方式，主要吸引年轻的男女用户等等。自2018年成立，动物星球基本每年都会依靠产品系列的迭代来完成整个品牌层面的阶梯向上。沈煜表示，在未来动物星球会更进一步丰富不同价格和类型产品线。