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获天图、壹叁等投资,月销超千万,HeyBetter以“爱、勇敢、自由”创立儿童生活方式品牌

获天图、壹叁等投资,月销超千万,HeyBetter以“爱、勇敢、自由”创立儿童生活方式品牌

财经
站在孩子视角设计产品

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

HeyBetter的创始人小贝毕业于香港大学,有过风险投资和消费品品牌的行业经验,也曾经开过品牌咨询公司,打造了多个淘系爆品。她告诉红碗社,自己一直看好母婴赛道,当自己的孩子2岁后,她更坚定了创立一个儿童生活方式品牌的想法。

小贝进一步介绍,国内有很多母婴品牌,他们的产品大多是为0-2岁的婴幼儿设计的。这个年龄段的小孩基本生活在相对安全的室内环境中。从2岁起到12岁,小朋友开始进入幼儿园和小学,会接触更多外界环境,因此也会有更多时间暴露在可能的污染以及未知的环境中,比如面对更多的细菌,更多的紫外线,或者去到更寒冷的地方。因此这个年龄段的小朋友对于生活用品的需求和2岁内的婴幼儿有很多的不同。

“小朋友的皮肤本来就比成人娇嫩,而日益复杂的生活环境又给还在成长发育阶段的小朋友带来了更多的致敏因素。比如我女儿有特异性皮炎,只要天气干燥了、有细菌了、太冷太热了,或者吃了什么过敏的东西,孩子到晚上就会全身很痒,整晚睡不着,影响大人睡觉的同时还影响孩子的身体发育。很多身边的朋友家的小孩也是敏感型皮肤,很容易泛红起疹,严重一点的就会升级成特异性皮炎;再比如小朋友非常爱动爱玩,既容易出汗,也容易用小手到处触摸他们好奇的东西,这就不可避免地会增加接触细菌、着凉感冒的风险。”

小贝表示,近年来,消费领域围绕“健康、美丽、自由”等主题,从美妆护肤、食品饮料、娱乐健身等赛道涌现了一批面向成年人的优秀品牌。消费升级的趋势从女人、婴儿,延伸到宠物、男人等群体,但是从细节处着手且真正从小朋友角度考虑的儿童品牌却少之又少,她和合伙人捕捉到了这一市场空白。

因此从身边小孩的需求出发,小贝决定要站在孩子的需求上做一些产品,给这些皮肤和身体还很敏感的孩子做出极致安全和健康的产品,让好奇心旺盛和热爱探索世界的小孩不受限制。“保护孩子的身体和探索欲”是HeyBetter针对“Better Life For Kids”这一命题所给出的基本思路。围绕“爱、勇敢、自由”的理念,2021年,HeyBetter第一款产品——0感呼吸内裤上线,后来陆续推出了20多个SKU。

“爱、勇敢、自由是HeyBetter的核心价值观。爱是以孩子为核心,用孩子的眼光看外界;勇敢是做孩子的守护神,让孩子可以自在奔跑;自由则是无边界探索和无限延展的世界。“我们也将这一价值观融入品牌的视觉体系里,比如logo中的‘Hey’象征着孩子在与世间万物打招呼,是勇敢的体现;而混血儿童模特的视觉则模糊了国别的界限,展现了不设限。”

据小贝介绍,HeyBetter的渠道以天猫、抖音和线下为主,其中天猫销量占比高达5成,线下则进驻了包含Qtools在内的多家高端母婴买手店和进口母婴门店,主要集中在北京、上海等一线城市。

今年3月,小贝带领团队开始做增长,却遭遇上海疫情,不仅生产和物流受限,团队也都被封控在家。HeyBetter及时采取了有效措施,一方面通过建立新仓来保障物流效率,另一方面积极利用社区团购快速提升上海市场份额。在经历三个月的疫情后,HeyBetter的月销已经从几十万逆势增长到600万,6月GMV更是突破千万,距离全年一个亿的目标更近了一步。

研发理念的“三个层次”

红碗社好奇于HeyBetter如何在研发和设计上做到“儿童视角”,并能从0-1冷启动在天猫做出月销数百万的成绩。小贝向红碗社介绍,HeyBetter提出了一套独有的理念,将产品研发分为了三个层次:

第一个层次是Better Comfortable:更安全健康,意味着要用更高的安全标准来要求产品;第二个层次是Better Design:表示更有创新功能性的产品;以及第三个层次Better Fun:更好玩更有趣的产品。

选择更加安全健康的天然成分就是Better Comfortable的一种体现。小贝举了两个例子:一是选用高支数的奥地利兰精天丝纱线,它在亲肤性、透气性、吸湿性和安全性上都优于纯棉,还能通过与不同面料的混纺获得更好的功能性;二是在贴身的衣服里面加入海藻纤维,能够起到抑菌、保湿的作用。

再比如在儿童内裤裆部,加入了提取自于深海甲壳类动物的外壳——壳聚糖,这是一种可以吃的天然抑菌纤维,兼有优秀的防螨与亲肤性能;还有去年冬天上线的保暖衣,团队开发了德绒与暖姜结合的特殊纤维,采用蜂窝状透气织法,升温发热、快速吸湿排汗以及抑菌的效果都较为明显。

小贝称,安全性方面,HeyBetter的衣物类产品要求不低于A类一等品的品质,甚至大多数要达到A类优等品的标准,此外还要求必须0甲醛、0荧光剂、0重金属、0有害物质。

第二层次Better Design则是从设计层面,考虑小孩天性,以HeyBetter在天猫月销3万+的遮阳帽为例,这是一个看似简单的品类,背后却要考虑很多因素:首先考虑到孩子的天性是爱玩,这个帽子不能轻易掉落,而且重量要足够轻;其次,在炎热的夏天,不能让孩子把头整个都闷在帽子里,头顶晒太阳有助于发育;最后,7岁以下儿童使用的衣服/帽子,按照国标是不允许存在头部绳带的,而绝大多数儿童帽还在使用绳带进行固定。

结合这些考量,HeyBetter利用无尺码内衣的技术,设计出了一款能够完美贴合宝宝头型的超轻防晒帽。此外,由于是空顶帽,因此透气性也很好。高回弹性的面料,也让帽子可以随时被收纳进衣服裤子的口袋,甚至机洗也不会变形,解决了儿童衣物需要频繁换洗、不易收纳的痛点。

“再比如夏天穿的 T恤,我们做了单向导湿排汗的新工艺。当水滴在衣服的内侧表面,会被瞬间吸收,然后通过花纹状的导湿槽迅速排到衣服的外表面扩散蒸发,并且不会反渗,而贴肤的一面仍然是干爽的。这样一来,汗液就能快速被排走,衣服也不会湿哒哒地粘在孩子身上。”

第三个层次Better Fun,是指在细节处添加有趣的元素,增加互动性。例如,HeyBetter的T恤上面有可以根据心情更换的四季情绪魔术贴,水滴到T恤上能看到一朵朵花纹;内裤可以随心裁剪调整成最适合自己的尺寸;防晒帽可以随意揉捏和折叠成不同形状;包装盒可以剪下来做成手工玩具……

小贝总结说,想要让HeyBetter成为一个能长远发展的品牌,需要以长期价值为目标。“HeyBetter强调品质感与体验感,凭借内裤、保暖衣与防晒帽等产品,在天猫、抖音等平台取得了不错的成绩,也获得了不少中产家庭父母的好口碑,不断构筑对HeyBetter品牌的信任感和依赖感。”

团队优势是“爆品思维”

单就童装赛道而言,公开数据显示,中国有46万家童装相关企业,但消费者能认知到的品牌并不多,2021年中国童装品牌市占率最高的是森马旗下的巴拉巴拉,为7.1%,后面三名分别为2.0%、1.3%,1.3%,而其他品牌的市场占有率均不到1%,高端市场乏善可陈。其余都是一些中低端品牌以及无牌产品,其中不乏劣质品。

此前更有数据显示,在淘宝上,可选择童装的价格区间在0-40元内的占比30%,在40-139元内的占比60%,在139-299元区间内的产品选择占比只有9%,中低端童装占据了绝大部分市场,高于200元的童装占比相对较少。这就给一些着重“面料”、“设计”和其它利于儿童健康、想打出中高端品牌的企业留下了“可之机”。

小贝告诉红碗社,做投资人和运营的经验给了她人脉、眼光和格局上的帮助,她对于儿童服饰行业有着自己的见解:赛道难且卷,目前的竞对主要来自国外品牌和白牌,大部分家长也是从这两类去选择。

“这两大类,国外品牌贵但有品牌力,打消了家长对于安全性的担心;白牌价格便宜,满足孩子成长期间衣物快速迭代的需求,但是如果有企业想把价格卖得小贵,但是产品差异化不明显甚至仅仅有营销噱头,便很难有品牌溢价,即便靠投放拉新,复购率也堪忧。”

HeyBetter的核心竞争力在于:首先,有与强企业合作的能力,以实现过硬的产品力。比如HeyBetter在服装供应链的合作伙伴之一就是维珍妮,后者客户包括多个国际和国内知名品牌,如维密、Nike、All Birds、Lululemon、Under Armor、Ubras、内外、蕉下等;

再者,HeyBetter有持续稳定推新品的能力,成立一年以来,已初步摸索出一套设计、运营、品牌表达为一体的方法论,可同时满足妈妈和孩子的功能性与精神性需求。

HeyBetter的目标用户是一、二、三线城市的中产人群。在锚定消费者后,接下来就是找准切入市场的品类。HeyBetter从贴身衣物切入,并且只做基本款。因为贴身衣物的信任门槛很高,一旦获得认可后,用户对品牌的信任度会很高,并且贴身衣物的供应链周期短,容易低成本起量,而精简的SKU也能极大程度上弱化服装行业常见的难题——库存压力。

谈及从0-1的阶段面临的挑战,小贝表示,“早期基本上是靠朋友的帮忙。儿童用品有个特性是宝妈们的分享传播非常快,只要产品好,妈妈们就会推荐给身边的朋友。小红书上也有很多母婴博主会主动分享我们的产品,因此早期获客成本很低。”

即便现在HeyBetter做出了好成绩,小贝依然清醒地认识到未来形势的严峻。首先,如何让更多的新用户购买HeyBetter的第一件产品;其次,如何不断迭代产品,每一年都能给用户惊喜;以及如何同时满足家长和儿童两类人群的需求和提升产品购买连带率等,这些都有待团队进一步钻研。

今年3月初,HeyBetter连续获得两轮融资,投资方为天图投资、壹叁资本和泽盛创投,资金主要用于产品研发和品类拓展。小贝坦言,资金并不是目前最紧急的事情,HeyBetter处于一个需要迅速扩大消费认知、开拓市场的阶段。

据小贝透露,目前品牌正处于高速拉新阶段,流量结构中品牌自主推广占30%,复购占30%,用户搜索占40%。未来HeyBetter会依旧以产品优先,用强品牌力做拉新,用硬产品力做复购。小贝表示,“我们也在筹备出海业务,待SKU更丰富后,也会考虑开设线下概念店。”



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