获300万投资，给地域精酿品牌做千万级全案定制，探寻精酿品牌鸿禾酒业的转型之路
游学6年只为精酿工艺
文丨红碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
“一个对酒不感兴趣的人是没办法做出好的酒品牌的。我虽然是金融专业出身，但是对酒一直有浓厚的兴趣。2016年，我开始踏上了酿酒学习之旅，在欧洲、日本等地，我领略到了他们先进的酿酒技术和对酒的匠心。啤酒从十九世纪末传入中国，至今已影响中国饮用啤酒习惯100多年，目前国外啤酒在中国仍占据很大的市场份额，但反观中国却没有能出口国外的特色啤酒……”鸿禾酒业创始人李袁巍向红碗社讲述。
2017年，李袁巍便产生了自创品牌的想法，当年12月，鸿禾酒业成立于昆明，2018年4月，公司旗下第一家直营酒吧“骚客酒院”开启，同期第二个品牌“扶墙”IPA发布，6月份第二个酒吧在东川区开业，同年底鸿禾酒业与比利时传奇酒厂Feniks达成战略合作，联合出品高品质橡木桶精酿，鸿禾酒业由此开启了“国产精酿的品牌养成计划”。
李袁巍成立了精酿啤酒公司之后，也未停止过对国外先进酿酒工艺的学习。2019年底，李袁巍在日本留学，结识了在日本秋田大学访问的贵州大学教授王晓丹，通过进一步交流，李袁巍与贵州大学开展了酿酒专业的研发合作。并在往返日本数次后，与贵州大学共同建立了一个“云贵特色啤酒关键技术研究中心”，开启了专业的研发之路。
“众所周知，贵州大学的酿酒专业在全国名列前茅，我们从2020年开始，由高校去承接精酿啤酒研发的项目，由我们来落地执行，从那时开始，我们和贵州大学共同研发了许多精酿产品。”
在向上游研发端进军的同时，鸿禾酒业的市场业务也没落下，2020年5月，鸿禾酒业旗下第四家直营精酿主题餐吧在昆明开业，8月鸿禾酒业重庆分公司成立，开始了战略扩张之路。但是疫情的反复让鸿禾酒业的拓张受到影响，2021年，李袁巍的酒吧只剩下两家，资金也遇到了困难，当时李袁巍决定将公司进行转型，把品牌发展变成研发发展，业务开始转向B端，例如帮一个地方型的客户去做产品研发。
迄今为止，鸿禾酒业已经发展成为既有独立品牌，又能为各大企业及个人提供研发生产、包装设计、营销策划、IP打造于一体的新型交付型酒业公司，公司旗下拥有近百个品牌，多个国家专利发明。“骚客”、“扶墙”、“破”均为旗下品牌。
李袁巍自己也是德国柏林学院国际酿酒师，除了在研发上整合资源，在酒厂选择上也有很高的标准，正如他所说，很多小作坊的设备和产线并不满足他心中精酿啤酒的品质标准，目前鸿禾酒业和浙江喜盈门酒厂合作最多，为了能更好地向客户展示啤酒的生产过程，李袁巍在今年3月将运营中心从昆明搬到了杭州。
李袁巍在浙江喜盈门酒厂
能“全案定制”的精酿企业
李袁巍用“塞翁失马，焉知非福”来形容自己这几年的处境，本以为精酿的市场在酒吧里，殊不知鸿禾酒业逐渐成为一个集研发、生产、包装、营销为一体的全案定制型精酿企业，客户也从C端向B端过渡。“这使得我们与客户的粘性进一步加固，研发和地区文化同时赋能，给我们的品牌筑造了一道相对较高的防护墙。”
李袁巍告诉红碗社，2021年，他开启了“全国飞行”模式，在全国各地寻找新的B端、资本的合作机会。据他介绍，2021年全年飞行100多趟，几乎三天会换一个城市。也是在此期间，他梳理出未来鸿禾酒业发展的几个可借鉴思路：
首先，精酿啤酒是舶来品，如果完全按照国际化的酿造，就会出现一个问题——不一定符合中国人的口感。但如果能融入地区性的农特产品，变成新型精酿啤酒，使其具备地方属性，也许消费者会非常愿意买单，比如云南的褚橙和贵州的柠檬。
“其实国外的酒厂也就是覆盖方圆几十公里，在小小的区域内，他就是Number one，我们也想用这种方式，就是用地域性的辅料绑定我们的酿酒技术，比如我们的一个年度订单千万级的大客户——贵州望谟县，因为是柠檬产区，我们做出的柠檬口味精酿产品就在当地变成了名片型产品，这样一来不仅能拉动当地的消费发展，还受到当地政府的支持。”
其次，李袁巍结合之前的传统销售经验，他认为精酿在疫情影响下，并不太适合全国经销的模式。鸿禾酒业推出“骚客”、“扶墙”等子品牌后，在全国建立了100多个分销点，疫情之后，这些点位大半覆灭，造成严重的资金损耗。但若做成地域型品牌，以地方的标志性特产去做民间型品牌，将更具有持续性的影响力。
B端的业务就此展开。李袁巍介绍几个典型案例，贵州望谟县隶属于贵州省黔西南布依族苗族自治州，那里的柠檬十分出名，柠檬以清新、清香、酸甜等印象为人们熟知，其中含有丰富的维生素C，能化痰止咳，生津健胃。结合贵州地区的民风及饮食习惯，融入贵州少数民族布依族文化化元素，鸿禾酒业最终确定以柠檬为主基调研发出适合地区特色的“柠檬皮尔森啤酒”，这款啤酒营造出清新、俏皮的产品氛围。
“我们这款酒设计上突出当地布依族文化，十分有记忆度，通过该产品的流通起到了地方宣传的作用。受到当地年轻人的青睐，并且适用于各种社交场所，包括旅游场景、商务接待、送礼场景等等。”
李袁巍进一步介绍新疆及其它连锁区域的品牌定制案例——连锁酒吧品牌定制款“百鬼夜行”，这个酒体的研发思路是，采用既可畅饮又有记忆度的小麦类作为主要酒体；外观设计选用色彩夸张的武士元素来诠释品牌“轻社交”的场景氛围，使品牌看起来更符合年轻人审美，从而达到很强的连锁记忆性。
“精酿圈攻城容易守城难”
李袁巍把做精酿比喻成做饭：“做饭任何人都能学，但做成米其林餐厅的水准，恐怕难上加难。”
精酿的确是快速增长的黑马，目前根据高瞻网的预测，未来几年中国精酿啤酒行业仍将保持高速度增长，到2023年将达到751.8亿元人民币。李袁巍认为，在消费升级市场驱动下，精酿啤酒消费升级市场新风口已到来，面对国内工业啤酒市场的下滑，精酿啤酒终将成为新零售、新消费的新风口。
被问及为何精酿圈品牌存活率低、入圈者众多，却很难跑出大品牌时，李袁巍称，创业就像炒股，门槛并不是很高，当一些散户看到某个赛道或者企业有持续增长的潜力时，便投入进去，一番操作后发现并没有很大收益，便急于抛股，没有观察、思考、分析的过程，最后大浪淘沙，总会留下一些关注长期利益的人。
“这几年的精酿圈大家有目共睹，不断有人涌入和退出，以为做精酿就是拿钱给酒厂，在网上做一些种草，就能收割，最终导致的结果就是，消费者并没有对工业水啤和精酿的区分产生很明显的体验感，但是精酿的价格却比工业水啤贵了三倍以上。这也间接导致了很多企业入局后无法支撑，最后黯然收场。”
精酿啤酒的价格为何居高不下？李袁巍给出了自己的见解：首先还是因为原料用料方面。工业水啤在酿造完之后，会用原浆部分调水来控制度数，因此事实上可能同一次酿造可以变成两批三批酒的出品量。但精酿啤酒本身不去追求这种水感，而是口感，因此在用料方面成本自然也高。
另外一个原因在于，精酿啤酒的出品量相对较少，即每一个单品出品量不如工业啤酒那么大。比如精酿啤酒从最开始出品的最小产量在三十吨出品，到现在的几吨都可以出品，但工业啤酒可能一次出品达到几百吨。那么在工厂生产端，厂里的工作人员对于几百吨和几吨的配合量是相差无几的，但是精酿啤酒的成本已经上升了。
“重金砸营销的方式的确可以砸开一些市场，但是有个问题，当消费者对精酿的认知度上升之后，还买不买你这个单呢，你的产品是否能达到他的心理预期呢？那么做出一个好的精酿品牌到底应该从哪些方面着手呢？”李袁巍结合自己在国外游学时的所见所闻，和创业经历，给出了几个关键点：
首先是视觉因素，即货架思维，消费者能不能在两秒钟之内决定选择一款产品，在未形成品牌认知前，一定是靠“颜值”，因此细节设计就是一个很重要的部分。
然后才是内核，尝试过国外那么多好的精酿，我们的酒有一个相对比较高的低控线。鸿禾酒业出品一定要达到我自己的一个满意度和市场上大部分好的反馈度。例如我们每次出品前，都会经历样品测试，向全国的粉丝寄送样品，根据反馈来调试。有了颜值和过硬的内核，消费者才会有持续购买的动力。
最后一点就是新品迭代能力，这可能是研发能力的体现——是否能有很强的出新品能力，而这源自于是否有很强的研发团队，而研发能力又源自于企业是否舍得花很多时间和金钱学习先进技术，或者有能力整合业界最优秀的酿酒师。
综合这三点，鸿禾酒业今后发展主要是“打通地域性城市”的策略为主，集中某个地方的流量，采用地方MCN合作的方式，MCN孵化网红，鸿禾酒业孵化品牌。比如“达人探店”形式，选取当地有代表性的餐饮品牌合作，网红能将更多流量带入店内，餐饮场景也更适合精酿的社交和快消属性。
据李袁巍透露，去年的鸿禾酒业处于艰难的转型的阶段，他也将更多的精力花在寻找B端合作伙伴上，但是公司的总体营收仍然达到了数百万。另外，李袁巍去年在全国寻求资本的期间，参加了“2021年云南省创新创业大赛”，在近千个企业中脱颖而出，获得了“企业成长组二等奖”。
近期鸿禾酒业完成了来自个人投资者的300万元天使轮融资，接下来也会有另一笔资金注入，将用于更多地域性品牌的孵化。
在采访最后，李袁巍表示，鸿禾酒业从一开始就把精酿啤酒全行业的相关资源进行了整合，可以做到全案定制。谈及未来的挑战，李袁巍说，目前营销方面的人才团队搭建是很重要的一环，前期在上游产业上做好了铺垫，之后将会在市场和营销端持续发力。“精酿啤酒的赛道很广阔，日渐增长的市场决定了我们的细分领域的天花板很高，只要我们坚持目前的方向与节奏，未来定能分得千亿赛道的一杯羹。”
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