获天使轮融资，万木健康将科普患教“引擎化”，打造全新企服模式

2022-05-27 00:05

万木健康很“新”。

一方面，它是一家成立刚满一年的新公司；另一方面，与目前部分医学科普平台最终成为流量入口的模式不同，万木健康选择了一种更新的打法。

而这种打法，最终让这家成立仅一年多的公司，收获了一票客户：包括诸如以抖音、腾讯为代表的互联网平台，以高济医疗、平安健康、小荷医生为代表的互联网医疗企业，以罗氏、默克、金赛药业为代表的药械企业，以锦欣生殖医疗集团、全景医学影像为代表的民营医院以及部分复旦医院专科排行榜头部的公立三甲医院科室。

在这背后，是怎样的模式在支持万木健康的开拓？动脉网采访到了万木健康创始人程锦，试图通过对谈寻找到问题背后的答案。

以医学科普切入，

瞄准融媒体时代内容营销

当其他人因为疫情对“创业”避之不及的时候，程锦与合伙人却选择了在2021年以数字化科普患教服务为切入点，创办了万木健康。

究其原因，有对科普患教发展趋势的看好；也有对当前医疗行业数字化营销痛点的洞见。

最为重要的，是万木健康对医学科普生态持续向好的坚信。一方面，疫情进一步提升了人们对自身健康的重视意识，对专业、权威、高品质科普内容的需求倒逼了医学科普供给端市场的发展；另一方面，图文、短视频和直播平台的兴起让信息传播进入到了融媒体时代，随着虚拟现实技术的进一步发展，互联网医学科普将借助不同传播渠道呈现出更为多样化的发展；与此同时，无论是国家层面还是地方政府层面，都还在进一步推动和支持医学科普的发展。例如，上海卫健委将健康科普工作纳入医务人员业务考核、评先评优、职称晋升的考核内容；四川省卫健委规定医务人员申请卫生高级职称，科普作品可作为成果代表作参加评审；河南省人社厅要求将健康科普活动纳入晋升高级职称的必备条件等。（详见文末索引链接）

政策和前景利好，并不意味着医学科普领域的发展一帆风顺。过往已经有很多医学科普领域的先行者在一步步“趟水过河”，而一些共性的问题也从中显现出来。医疗产业本身的严肃性，让这个行业更趋于“保守”。对于医学科普领域来说，短视频、直播兴起，虽然也在改变着这个行业，但是效果可能“有限”——

一方面，医学科普内容同质化严重、不够精准的科普内容对用户吸引力日益降低；另一方面，医学的严肃性以及医生本身的忙碌，使得大量权威医生仍旧在医学科普体系之外。而愿意参与医学科普内容创作的医生往往是阶段性的热情高涨，无法保障持续性地内容输出。

产业链付费方本身存在内容需求，但是基于现有医学科普投入状况，可能难以建立起完善的价值体系。如何改变现有模式，让科普患教内容创作者（医生）、用户（患者或健康群体）、产业链（需求方）都能从中获益，改变原有模式，成为了万木健康思考的重点。

在有了初步的想法之后，程锦与杨笛、佘颖等合伙人共同打造了万木健康。而他们本身的经验积淀也在帮助万木健康更好地避免创业中的各种“坑”。

程锦是前医联的董事&运营VP以及朴华生命的COO，曾深度参与和经历了从2014年发展至今的“移动医疗”时代。在医联期间其主要负责医生社区线下推广和线上运营、药企及产业链合作等。在他任职期间，相关药企业务实现了零的突破并达到年数亿营收，与多家500强药企达成了战略合作。

COO杨笛，本身是华西医院临床主治医生。科普患教的严肃性，需要医学背景支撑，而杨笛的身份意味着对万木健康科普内容专业性和严肃性的把控。万木健康合伙人佘颖，也有着强大的药企运营经验，曾身为500强外资药企的南中国区销售运营，从零到一搭建团队，曾带领新产品创造了5个亿的终端收入。

目前，万木健康已经搭建了数十人的专业团队，以及配置多达百余人的医学编辑。团队中汇集了包括华西医院临床医生、外资药企高管、SCI期刊编辑、央视编导、医学插画师和互联网运营等各专业领域的顶尖人才。创始团队本身的优势，也让很多万木健康现高管的前同事、前客户选择了合作。基于合作，万木健康目前已成立覆盖全国8个城市的区域运营中心以及共建了200余人的商务拓展团队，并试图打造全国科普共创服务生态。

构建医·患·产业链共赢生态，

解决营销核心痛点

找到科普患教内容的买单方，也就找到了问题的关键。或许我们可以基于内容本身的性质对其分类。

一方面，单纯就内容而言，权威、优质的科普患教内容仍然较为稀缺。万木健康在这个角度扮演着“内容服务提供方”的角色。在部分医学科普行业从业者通过覆盖C端，将其作为流量入口，以便在将来进行变现时，万木健康基于对科普患教内容需求的把握进行着内容的制作、传播、运营，为包括获取流量的互联网医疗平台、医院等主体提供着优质的内容。

另一方面，是有着一定指向性的营销内容，程锦表示，在这个过程中首先需要弄清楚医药企业的最终客户是谁。他认为划分主要可以分为三个层面：首先是信息流层面，决策影响的是医生和患者；其次是物流层面，影响包括医院、药店、经销商、患者等各方；再次是支付层面，影响包括医保支付、商保支付等。复杂的客户群体分类，导致了部分从业者在帮助企业进行医学内容营销时面临较大困难。而这还只是第一步。

在程锦看来，如今的科普患教是医药营销（乃至医疗营销）的升级方案，通过以医生为枢纽、专业严谨的科普内容为抓手，以高频信息流带动低频商品销售和服务，最终提升百姓的身体健康状况，进一步改善患者预后。他指出，内容营销并非建立在流量买卖基础上，而是建立在专业严谨的内容创作和审核基础上，以高价值的内容为始，商品和服务提供为终，并形成良性循环。

而为了破解科普患教内容营销中面临的痛点问题，万木健康最终选择了基于前沿医学研究证据和丰富医疗合作资源，成体系培育医生数字资产管理人并联合医生共创共赢；通过“万木引擎”为药企、医疗机构、互联网平台等医疗供给侧企业提供“全域场景化内容营销服务”，通过精准匹配版权内容或与医生合作定制内容，在融媒体时代系统、高效地输出高品质科普患教及整合营销解决方案。

传统的内容营销有着诸多的痛点。一方面，在以往的科普患教内容创作中，医生的价值并未得到很好的展现。平台、医生、患者都无法获取长期收益，无法持续维持科普内容创作生态。而共创内容生态的方式可以更好地解决这一问题。通过高频的、结构化的科普患教内容，可以解决医生治疗过程中针对不同患者的重复性教育问题，提升医生效率；同时也有利于改善患者预后。而内容也可以进一步为医生提供知识产出方面的收益。通过精准化、个性化、权威化的科普患教内容，实现相较以往医学科普内容在质量上的提升。

另一方面，以往内容营销往往很少注意到内容的影响力以及用户的接受度。万木健康尝试针对患者在院内、院外不同场景，打造个性化的内容，实现面向患者的精准内容输出，帮助患者更好地接受科普患教内容，包括对AR技术的采用，将帮助产业链打造“全域场景化内容营销服务”。

基于上述思考，万木健康打造了面向产业链供给侧的「万木引擎」营销服务平台、面向医生的「万木创作者服务号」以及面向患者的「知了AR」APP。

当产业链用户找到万木健康寻求内容营销解决方案时，万木健康首先会为其提供专业的营销策划咨询，与客户共同制定科普患教推广策略。之后，产业链用户登录万木引擎可以进行内容制作相关的五大匹配并指定四类精准传播渠道，实现专业高效的内容营销策略执行。万木健康将基于客户选择内容，满足客户需求，实现版权内容提供或内容定制，并进行传播及后续的持续运营，形成“策划—制作—传播—运营”的闭环服务。

近期，万木健康与国内一家拥有17年毫米波雷达研发积淀的高科技企业清雷科技达成战略合作，清雷科技公司的二类医疗器械产品基于毫米波雷达技术开发临床级生命体征监测产品，打破了传统技术瓶颈，填补了在临床诊断、健康管理、智慧养老等领域大量未满足的需求。清雷科技在万木引擎服务流程下，针对因精神、疼痛、老年病、职业病等原发性疾病引起的失眠人群，精准匹配项目合作医生专家组，在“预防-检测-诊断-治疗-康复”患者全流程触点开展融媒体科普营销，并同时通过医患合作沉淀科研级数据洞察，持续优化营销策划。相关内容收获了合作医生专家组和患者的一致好评，品牌也在得到进一步推广的同时，直接带动了产品在相关区域的销量增长。

核心优势背后，

万木健康如何谋篇布局？

对万木健康来说，“全域场景化内容营销服务”能够满足不同类型医疗健康产业客户的营销需求，更加全面地覆盖患者全流程触点，以专业且结构化的科普患教内容进行患者路径上的各环节润滑转化，匹配更加合适的人选来进行内容创作和审核，进而更加精准个性化，也更加深入医疗应用场景，通过高价值内容帮助客户与医患之间建立信任，超越了简单的互联网基础设施间的连接，最终实现了“医·患·产业链”共赢生态的打造。

而能够让“全域场景化内容营销服务”成为现实，主要得益于以下一些关键因素：

首先是万木健康积聚并在不断增长的医生资源。万木健康目前覆盖了近万名医生，其中80%以上为核心三甲医院副高以上医生，来自包括北京协和医院、四川大学华西医院、中国人民解放军总医院、北京大学人民医院、首都医科大学附属北京安贞医院等在内的顶尖医院专科，且不乏学协会主任委员级专家。目前已经参与到共创项目的医生已经多达上千位，合作形式包括了个人IP账号打造、科普患教版权内容共创、专科内容审核等。随着医生资源库的进一步拓展以及合作的增加，未来进入到共创项目的医生数量及版权类科普内容量也将迎来新的增长。

其次是万木健康构建了全学科擅长于科普传播方向的医学编辑体系。目前行业中构建了医学编辑团队体系的多在进行医生教育或者从事期刊编辑校审等工作，在科普患教领域的医学编辑体系较为缺乏。而万木健康在选择构建医学编辑团队体系时，也往往更为重视医学编辑本身的素养——要求医学编辑能够理解专业知识的同时，可以更好地用大众理解的方式转述出来。

再次是万木健康具备医学垂类领域的数字化视觉呈现能力。在融媒体发展趋势下，万木健康不单单停留于以往图文、视频内容样式的呈现，已经进一步在深度拓展虚拟现实领域的AR技术、VR技术相关内容呈现形式。而万木健康目前已经培养了一批医学垂类相关人才。

最后，也是最重要的能力之一，即依托万木引擎实现的产品化能力。通过医生版权库的内容积淀以及定制化营销内容，万木健康已经可以满足客户营销需求，并可实现内容的多渠道、多场景传播触达。程锦也提到，在成立一年不到的情况下，万木健康便获得了大量客户的认可。自去年8月开始，万木健康更是在持续产生现金流。而这也代表其获得了来自市场的认可。

围绕万木引擎持续创新，

长期看好内容营销

程锦表示，万木健康在创业初期便获得了大量关注。2022年春节后启动融资便迅速获得了知名机构500万元的天使轮融资。近期，万木健康计划开启新一轮融资，新一轮融资资金将用于科普内容的版权资产开发拓展以及产研和团队建设。

对于公司发展的规划，程锦坦言目前正在按照三步走战略向前推进：

在1.0阶段，万木健康主要瞄准万木引擎的开发和商业拓展，为客户提供“全域场景化内容营销”。而目前已经收获了一定成效。

在2.0阶段，万木健康希望将更多精力放在医生版权内容开发方面，按照临床路径结构化内容版权库的内容。与此同时，针对用户，万木健康将进一步按照应用场景实现结构化的精准的极具针对性的内容输出。

在3.0阶段，万木健康会积极拥抱新一代互联网技术变革，建设Web3新型医疗DAO生态。

在疫情反复的当下，程锦也强调了对医疗行业秉持信心的重要性。“医疗行业本身是可以跨越周期的，整体市场仍将持续增长，而关键则在于如何实现创新。目前，产业链供给端B端的竞争在加剧，而叠加融媒体时代的变革，更多不同形式的需求将持续产生。如何将创新的产品、技术、服务推广到医患端，是企业需要思考的问题，也是整个数字化营销行业需要思考的问题。可以预见的是，21世纪革命性的创新医药和生物技术将层出不穷，虚拟现实时代也终将到来，整个医疗产业的营销格局将迎来巨变，也将出现历史性的市场机会。顺势而为，以人为本，回归初心，互联网医疗的下半场才刚刚开始。”