获上海家化投资，年营收千万，本土香氛品牌节气盒子，如何打造独特的东方嗅觉体验？

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨李杨

疫情下，大众将更多的注意力投向居家生活，与盛行的“悦己消费”叠加，催化具备“情绪疗愈”功效的香氛赛道崛起。

从近三年淘宝天猫销售数据来看，香氛香水品类销售额呈现逐年上升趋势，据欧睿数据预测，未来五年，中国香氛市场将以约21.78%的年复合增长率增长，于2025年市场规模有望达到43亿美元。

不少企业关注到这一市场的巨大潜力，纷纷闻香入局，据统计，2017年至2021年年底，我国香氛企业注册量5年间累计已超2000家。从2020年起，本土香氛品牌融资也进入爆发期，御梵、RECLASSIFIED调香室、Scentooze三兔、气味图书馆、DOCUMENTS闻献、等香氛品牌相继获得融资，且金额大多达千万级。

近期，本土香氛品牌“节气盒子”宣布获得上海家化投资。据了解，节气盒子成立于2017年，最初面向B端提供定制化产品，2020年开始面向C端市场推出香氛类产品，并围绕“节气”概念打造东方生活消费品牌。

“我们最早为酒店和文旅集团提供定制化香型及衍生产品，聚焦在个护体系，但产品真正进入C端市场后，收到很多B端客户反馈称消费者其实更想要香氛。因为当时市面上几乎找不到好用的香氛产品，这也让我们意识到市场存在的空白。

2019年底，我们对天猫整个盘面做过数据梳理，发现赛道机会很大。一方面品类搜索性强，但货品数量又不足；即使有产品的情况，两极分化非常严重，一部分是祖马龙等香水大牌做的延伸产品，另一部分是白牌/无品牌状态。2019年12月底我们申请到天猫店，受疫情影响，天猫店到2020年5月份正式开业。” 节气盒子品牌创始人孙雪婷向红碗社介绍品牌从TO B转向TO C的缘起。

目前节气盒子面向C端共推出4条核心产品线——四季茶气、四季流心、气味旅行、东方瓶花，及大量渠道专供和联名系列，共100+款SKU，其中爆款白桃乌龙系列曾在李佳琦专场带货30000套，目前品牌年营收达千万级。

产品即内容

孙雪婷介绍，从TOB到TOC，在品牌架构、供应链梳理、渠道开发等对节气盒子团队来说都是全新的考验。从品牌创立到21年年末，是节气盒子品牌发展的第一阶段，团队主要工作是完善产品体系和搭建品牌框架。“我们用一年多时间对此进行完善，尤其是在产品体系上，当产品一旦变好，实际上不需要太大力气进行推广，产品差异性自然成为赛道突破口。”

节气盒子对C端产品体系搭建的大框架包含3个关键词：节气、东方嗅觉和五感。

首先，节气是产品体系开发的核心出发点，“与品牌名‘节气盒子’紧密关联，我们开品是按照4季 、24节气等季节演变逻辑延伸开来”；

东方嗅觉是指，团队依托公司早期成立的东方嗅觉库项目进行产品开发。“目前东方嗅觉库中我们已经开发了600多个气味ID，还在持续开发中，目标是2000个。”

五感的概念，则是在传统香薰“视觉、嗅觉、嗅觉”3感的基础上，增加“触觉、味觉”，打通五感，让产品具备更强的生命力和可感知度。

在上述的逻辑框架下，节气盒子团队运用爆款矩阵逻辑，开发产品体系。“我们的爆款矩阵在横向线按照节气时间线来布品；纵向线则是将‘打爆’的单品进行品类垂直延展。”据此，节气盒子开发出独具特色的产品矩阵体系——四季茶气、四季流心、气味旅行和东方瓶花，4条爆品矩阵。“4个爆款矩阵实际上是按照场景来分的，我们做的是全场景产品，希望覆盖到消费者方方面面的生活场景。包括卧室、办公室、客厅、车内、衣橱等，会以不同的产品形式来呈现：

第一条线是‘四季茶气’，为家居香氛品类，目前推出百香龙井（春）、白桃乌龙（夏）、爆珠石榴（秋）、香芋白茶（冬）等12款香薰单品。该系列主打‘果茶’概念，是嗅觉和味觉的交互，开发思路对标喜茶等新式茶饮。譬如我们的爆品款‘白桃乌龙’系列，之所以受到欢迎，一方面来自元气森林等饮品对‘白桃乌龙’口味的普及，让大家看到这个名字就能联想到香气；

此外，从五感来说，这款香薰蜡烛使用木芯，点燃会有燃烧的白噪音，增加氛围感，同时我们做的40度低温蜡烛，可被触摸，给到消费者全方位沉浸体验；

第二条线‘四季流心’，则定位在Bodycare，主要是一些小规格的香水和香膏，便于消费者随身携带，该系列的特色是视觉和嗅觉的交互。这12个产品，每1个产品的品名是单独的中文字，既是中国的‘颜色’名，也是‘气味’名，也是‘场景’名。比如‘苔’，意向为初春‘苔痕阶绿’，‘黛’象征冬日‘岚山远黛’等。

该系列基本是6克的香水和1克的香膏，且我们还推出叠用的香膏盘，对标的是花西子和完美日记，当其看到不同的颜色，就能对相应气味产生基础想象，且用户可以通过叠香的方式创造出属于自己的香味。四季流心系列中，‘茶’这一单品是我们的爆款，这个产品意向不是‘杯中茶’，是春分时节的龙井山；

第三条线‘气味旅行’是车载系列。产品意向与中国的大山大河等景象关联，例如‘敦煌夏砾’、‘龙窟雪瓷’等；

第四条线最有特点，名为‘东方瓶花’系列，是我们独立开发半年做出来的产品。灵感来自宋朝一瓶一花的概念，产品呈现是中国瓶和中国花。我们使用的花不是纸花，是通草木兰花，需要经过9种以上的工艺纯手工制作，把溶液瓶中的扩香液倒入瓷瓶中，在60天的时间里，散香的同时呈现水墨晕染的视觉效果。

开发此款产品线，也是因为我们认为传统香薰业太‘静态’。我们希望能通过颜色的晕染，让产品更有生命力，并与消费者产生情感交互。”

孙雪婷进一步介绍，除了4条核心产品线，团队还开发了大量的渠道专供和联名系列。如第一年的联名主题是与音乐剧“魔女宅急便”合作的“气味罐头”系列；第二年与敦煌、颐和园合作的博物馆系列；今年与KKV、三幅合作上线双色鸡尾酒系列等。

什么样的产品具备爆款基因

对中国传统文化长期深入的挖掘，节气盒子团队建构出上述一套面向C端的差异化产品体系将古代生活、审美，应用到现代生活美学中。并通过爆款矩阵的方式，迅速扩大品牌影响力，“我们采用‘销售金字塔’模型，金字塔最顶端讲品牌概念是‘东方瓶花’，中间的是‘四季流心’系列的‘茶’，底部的流量入口是‘四季茶气’系列的‘白桃乌龙’，实际是‘28原则’，主打这三款，其他产品主要是为了填充品牌构架。”

孙雪婷告诉红碗社，团队一直在思考什么样的产品具备爆款基因？答案是：深耕于中国人潜意识里的东西。“比如我们的‘茶’系列之所以成为爆品，很大原因在于茶在中国的普适性，且茶可以跨越四季，气味是烙印在人们的潜意识里的。”

与其他“实用主义”产品相比，香氛和香水行业属于非功能属性的品类，所体现的更多是一种生活方式和情感寄托。因此除了要求产品本身制作精良，品牌还需要在创意策略方面将“形而上”的气味转化成具象的产品表达。

对此，孙雪婷直言“节气盒子现在的产品优于表达的，这也是今年我们需要改进的一项工作重心。目前我们已经搭建好品牌的基建，在去年出版品牌书《节气研究社》，完成二十四节气、五感的版权系统，现在将它划分成春夏秋冬4个手册，基于这4个手册，拆成15天一档的节气。

我们品牌的Slogan叫‘打开一种节气生活方式’，做品牌的初心是希望哪怕生活在钢筋水泥的房子里，当你收到我们的盒子，或者未来进入我们盒子形态的线下店，你能遇见四季，同时也遇见你自己。因为每一个季节不管冷暖，都有其特色，我们想要传达给消费者的生活观也是如此。

但，我们在品牌发展第一阶阶段规避掉了‘节气’这个点，主要担心概念太过古老，后来发现问题根本不存在，尤其是今年冬奥会之后，大家对节气概念的接受度越来越高，反而具备流量红利。因此，我们将会深化这个点，基于《节气研究手册》的内容，把自己这部分基因做得更深厚，也是接下来品牌销售和推广的方向。”

渠道方面，2021年节气盒子主要销售阵地在天猫，今年着重铺设线下渠道，第一季度已完成线下店铺铺设目标1200家的年度目标，预计今年将完成2500家的全年目标，线上则以天猫和抖音为主。

此外，孙雪婷还透露，今年将在线下开设体验店，“顺利的话，我们会在年底之前在上海开设500平的旗舰店，作为沉浸式体验空间，我们会在店铺设计中强调两个点：第一是节气变化，每个季节呈现出不同颜色；同时强化‘五感’概念，打造氛围感。”