线下商业举步维艰的2022，年营收从数百万到数千万的他们为何能被资本追逐？

七爷和土土，THE BOXX六位合伙人中最核心的两个

在2019年搭伙创业，扎根线下

只不过创业三年，疫情三年

他们仍拿获三轮融资

如今又在线下举步维艰的2022，四店齐开。

6个人加起来250岁

身处大城市的年轻人，除了看电影、聚餐、刷手机，下班后还能做什么？夜生活难道只有酒吧？城市的文化商业会走向何方？THE BOXX或许有了答案。

红碗社此次采访到THE BOXX的合伙人土土，他本名叫黄维，是个不折不扣的“斜杠”——大学攻读的是数学专业，从事过土木工程的工作，参与过知名综艺的策划，甚至还前往无人区支教。在他的职业生涯中，土木建筑、人力资源、广告传媒、娱乐经纪、在线教育、创投社群、资产运营都曾涉足……用他的话说：“生命不息，折腾不止，文艺青年的动力是源源不断的。”

相比之下，七爷的经历就更为“专一”，作为THE BOXX的主心骨，虽说是个半路出家的“伪地产人”，但在地产运营方面经验老道，他主要负责做渠道和商业空间的落地。土土则和其他4位合伙人在各自擅长的“内容”领域发力。

“我们6个人加起来正好250岁，250年的经验加上二百五的‘中二’，你要问我THE BOXX创立的契机是什么，大概就是我们这群老男人最后的倔强吧！”土土笑言。

THE BOXX在2019年开业了三个月后，就遭遇疫情。土土感慨，三年疫情让中国的线下商业跌入谷底，几乎每天都有同行倒下，但他们仍然相信有更好的线下模式。2018年，他们在北京团结湖音乐空间看到了产业聚合的巨大潜力，便萌生了创立THE BOXX的念头，也奠定了这家企业创立的初心：内容平台，联动商业，让有趣的内容帮助靠谱的商业。

土土透露，THE BOXX在最艰难的三年里仍然获得了三轮投资，投资方包括阿里系天使投资人、平阳清样、引溪资本、天音互动等，这并非运气使然，他们三年里做了三种模式：大BOXX（乐园）、中BOXX（内容平台）、MINI BOXX（内容+商业），年营收额也已经从最初的数百万增长到了数千万。如今，THE BOXX与国内一站式IP内容营销服务出品方天音互动达成战略合作后，已先后打造了6个空间，分别落地北京、上海、成都和苏州等地。

土土深知，情怀与生存大多数时候是矛盾的，要有一套足够有落地性、可操作性的模型，才能让THE BOXX同时具有文化价值和商业价值。一言以蔽之，即包容、多样的内容为王，内容-IP-流量，流量反哺商业。这也造就了THE BOXX的内容包含音乐、戏剧、潮流演艺、虚拟偶像、数字艺术、精酿、手工、咖啡、露营等多种形式。

“迪士尼就是一个最好的案例。他最早也是拥有非常多的内容和IP版权，有了内容就可以做社群，可以拿到很好的广告营收，慢慢有了自己的文化圈层和私域，然后再做线下空间乐园，把IP和多媒体结合做了升级，融合了吃喝玩乐的业态。后来持续做IP衍生，比如一些周边，去年玲娜贝尔火出圈，创造了一系列的商业价值。迪士尼早就不是一个纯内容公司了，而是线上+线下的双向运营和多项联动，有三个关键词我认为是变现的核心‘内容+商业+数字化’，IP和数字化的组合会裂变出很多可能性，我们做THE BOXX也是深受启发。”

“微醺青年”们的新消费场景

土土告诉红碗社，“内容+商业+数字化”是THE BOXX一直在运作的公式，看起来简单却需要强大的内容体系来支撑。针对MINI BOXX（“内容+商业”的模式）的“中国十大商业步行街落地计划”已经启动。目前，位于北京隆福寺的3°MINI BOXX已投入试运行阶段，同时，苏州、南京、上海等地也将同步开业。在城市核心商圈践行“将内容注入资产、以文化引领消费”的理念，是THE BOXX未来的核心任务。

土土介绍了3°MINI BOXX所引领的新消费场景：“它为Z世代的年轻人而生”，定位于“低度潮饮空间”，符合了当代年轻人“微醺”的夜生活需求：面对白天的焦虑与压力，夜晚我需要chill一下。THE BOXX顺理成章地成为一种介质，加速了内容与商业的化学反应，带来了IP商业化的全新模式。如果说，IP商业化最难的是从0到1，那么3°MINI BOXX就是为从0到1提供了实现的路径。

既然“内容为王”，那优质的内容从何产生？土土表示，THE BOXX以内容丰富的空间吸引不同圈层的人，使其有了相互连接的介质，大家在这里交换理念达成共识创造内容，这里就是IP共创优质的土壤。

他还向红碗社分享了自己对IP的三个理解：第一，IP是某种情感的共鸣或共识，喜欢同样IP的人必然有着某种情感联系；第二，IP能产生更多延展，一个好IP可以衍生出多样化的形态；第三，IP具有多元商业变现的能力，在众多服务内容的场景下会有更多的交互。

“从表象来看，IP的确就是一个logo、卡通、人物，但从内核上来说，IP是优质内容的积累然后迸发的产物，这就需要我们吸引足够多的内容主理人，他们大部分是各自领域的KOL或社群主，大家因为THE BOXX聚在一起。目前，我们已经积累了众多优质的内容生产者，下一步就是与更多好的品牌主理人产生化学反应的裂变，这样就能形成‘内容+商业’的多元变现和生态。”

土土所指的品牌主理人，多数是有态度、热爱生活、有开店梦想的年轻人，比如在得知北京3°MINI BOXX投入运营后，就涌现出一批决定加盟合作的酒水吧、咖啡、设计、舞蹈、露营、音乐等领域的“小众创业者”。“海量的内容主理人和有趣的品牌主理人聚集在一起，会做出更有趣的东西，而年轻人愿意为有趣买单。”

站在离数字化最近的地方，开拓内容边界

“我一直在强调内容，但如今是一个数字化的时代，数字化不能只有技术，但技术不可或缺。”土土谈到了当下逃不开的数字化的话题：“布局大城市的核心商业街区也是我们基于对技术的考量，商业越发达的地方就是是离数字化最近的地方，未来的商业要‘有文化’，必须借助数字技术的力量。”

“利用动捕和全息技术，虚拟偶像可以进行3D数字演绎，这是线上IP通过二创开发后形成的更多形式的内容品类，将其应用于各种消费场景中，就能形成线上线下的联动，促进商业赋能的转化。”土土还透露，THE BOXX现已深入探索元宇宙生态，以“商业为基、文化为魂、运营为本、智娱驱动”的理念进行跨界整合，加速元宇宙数字艺术演绎产品的落地。

谈及THE BOXX面临的挑战，土土也表示，目前商业地产过剩，供远远大于求，品牌趋于同质化，需要有更多新的消费场景和商业形态破局市场。未来的商业必须得有“灵魂”，“灵魂”就是内容。

THE BOXX线下空间强调是内容+商业，内容背后的人群细分就是所谓的圈层文化，可以为商业带来更多的增量人群，衍生出无限多可能的年轻业态。因此THE BOXX还打造了文化内容IP整合运营服务平台，为合作方提供IP内容线下产品包，为线上IP打造线下场景，同时为商户导流，实现双向“奔赴”。

谈及未来的期许，土土坦言，城市文化消费领域永远是朝阳产业，希望THE BOXX身上“优质内容”的标签能更加明显，“优质的内容”没有界限，通过THE BOXX这个介质所新生的年轻业态会在环境的变化下不断涌现，挑战越多，可能性越多。“我们这支250岁的团队最不担心的就是变化，我们可以像水一样溶于任何环境。相反，我们害怕环境不变，那么商业就会变得无聊。”

小结：

正如土土所说，当下，大家的生活模式发生了很大的变化，越来越依赖于线上消费，吃饭、购物、甚至娱乐也越来越线上化。但是年轻人对于线下的真实感官体验的情感需求是不会消失的。

年轻人的消费观正在发生某些变化，甚至在老一辈人眼里有些“不合理”：熬着最晚的夜敷着最贵的面膜，不再追求奢侈消费而是注重探索自己的真实感受，更愿意为自己喜欢的东西付钱，这些便是THE BOXX坚信大家愿意为内容买单的底气。