获华创、壹叁等数千万投资，布局2万终端的柠檬共和国如何做到年营收破亿

2022-09-30 02:09

“柠檬具有无限的想象力”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

“柠檬”，一个几乎和“VC”（维生素C）、“酸”划等号的水果，却成为时尚、健康生活方式的“代言人”。刘嘉玲曾在参加《奔跑吧兄弟》时透露自己每天一杯不加糖的纯柠檬汁，并称这是她坚持很多年的习惯；戚薇在某综艺中也直言自己爱吃柠檬，并每晚一杯柠檬汁……各路网红达人更是将“柠檬”列进自己的食物清单。

足以可见，柠檬具有极其深且广的消费认知，但市面上并无可“脱口而出”的品牌。这便是Simon创立“柠檬共和国”的出发点，而在此之前，他已经在果汁饮料行业探索了8年之久，用他的话说，从最初从业于英国的“innocent果汁”公司起与果汁结缘，后来自创了主打NFC果汁的“果析实验室”，考察了多个水果产地，积累了多个渠道资源。

2020年初，启动了“柠檬共和国”项目，成立的一年里便获得三轮融资，投资方包括华创资本、尚承资本、壹叁资本等多个明星投资机构。2021年4月，柠檬共和国正式推出第一款NFC柠檬汁产品，此后又研发“柠檬茶系列”，以“还原一杯手打现制鲜柠茶”为产品定位，将NFC柠檬汁与原叶茶拼配，推出了鸭屎香单丛柠檬茶和雨林茉莉柠檬茶两种口味。

品牌从电商和线下分别进行了冷启动，仅在七个月内就获得了“天猫2021年双十一果味饮品Top1”，“全饮料类目TOP4”的成绩。2021年累计销售收入达2800万元，复购率达到40%。

“喜人”的成绩背后，是创始人Simon多年摸爬滚打的“厚积薄发”，Simon告诉红碗社，在低温NFC果汁领域，国内外的消费市场有很大差异，首先是消费群体，中国人的消费习惯是“水果优先于果汁”，就拿橙子来说，直接食用的需求远大于橙汁，而在欧美国家，果汁更多是在就餐场景，甚至更多健身、日常营养补充的场景，这就导致了国外的NFC果汁供应链相当成熟，而在中国却要落后许多。

“换言之，同等品质的果汁在国外的出品成本要远低于中国，这也是很多品牌的价格降不下来的主要原因。但是果汁饮料本就是高频的快消品类，消费者对于价格也就相对敏感，这也导致很多低温NFC果汁品牌日益艰难。国内NFC的供应链是2012年左右开始冒头，我在欧洲接触了NFC的上游技术，然后在2013年回国开始参与到了供应链的建设中。相比于常温赛道的饮料大品牌内卷，低温饮料的这么些年也就出来味全和农夫山泉两个头部品牌。”Simon补充道。

为何是“柠檬”而不是“橙子”，Simon也做出了详细的解释：首先是柠檬具有“成瘾性机制”，除了烟酒，“酸、甜、辣”口味在饮食中都具备成瘾机制，柠檬是“酸”的谱系中的代表性水果；其次，柠檬在饮料口味中几乎是“第一味道”，但是中国年销售额十亿以上的产品中，柠檬口味的并不多，很常见的也只有雪碧、统一/康师傅冰红茶、维他柠檬茶、农夫山泉的水溶C100等，柠檬汁除了在西餐、调味等场景使用，柠檬汁饮品存在市场空白。

“前几年元气森林把无蔗糖的概念带进了食品饮料行业，‘低糖’、甚至‘无糖’成为健康的代名词，这一需求几乎驱动了食品饮料赛道的所有产品升级，此时我们选择柠檬这个本来就自带健康属性的品类，也算是精准迎合了消费需求，我们在‘代糖+柠檬汁’这个组合中研发了新配方，诞生了低糖低卡的升级版‘柠檬汁’。”

“靠产品和渠道做破亿营收”

柠檬共和国的产品逻辑

柠檬的想象力当然不仅在于NFC果汁，早在柠檬共和国进入大众视野前，创立于2018年的丘大叔已经提出了“专注新鲜健康茶饮”的slogan，丘大叔主打新鲜柠檬搭配不同茶底的特色茗茶，其“手打柠檬茶”更是成为广州等地的“爆款”柠檬饮品。

Simon告诉红碗社，在正式推出产品之前，他们考察了多个柠檬饮品品牌，启发最大的就是丘大叔的“手打柠檬茶”。起初，Simon以为“手打”仅仅是营销噱头或者为了提升仪式感，了解后才知道大有学问。

“柠檬皮里面有一种油脂，是柠檬的精华，这也是很多柠檬茶独特香气的来源，柠檬油在生活中应用广泛，可给食品调香调味，作芳香剂，可清除异味，作按摩油，可提神醒脑……通过手打的方式，将里面的油脂挤压出来，通过和茶的拼配，达到一种鲜香口感。这个工艺给了我很大的启发，我们把柠檬油和其它原料进行科学配比，这也是我们的核心技术壁垒，把柠檬皮油在茶饮店中手打的过程工业化了——皮油的榨取、油水混合，和保持稳定性的问题，都是工业化过程中需要解决的难题。”

红碗社了解到，柠檬共和国的低糖柠檬汁和柠檬茶系列产品采用了“lemix拼配柠檬”工艺和“香气回填”工艺，融合不同品种柠檬风味，低温冷藏更是将“酸、爽、鲜”的体验感传递出来。“回填工艺”将柠檬皮油中易氧化的部分去除，并回填进果汁中，还原鲜柠檬的香气。

那么，该如何解决柠檬汁“酸”的问题？不是所有人都可以接受直接饮用柠檬汁，但是市面上大多数柠檬口味的饮料都加入了太多糖，口感偏甜，把柠檬本身自带的酸的口感中和掉了，失去了柠檬本来的风味，而且也不够健康。柠檬共和国产品强调还原柠檬本身口感，其研发团队对各种糖的味道、在口中的出现的时段进行拆解，然后不断地实验、缩小配方范围。最终自主研发了一套代糖配方，也被誉为“没有代糖味”的代糖配方，

“我们也收到了大量的用户的反馈，说在我们的产品中喝不出代糖的味道。我们也将‘酸 suan’作为品牌关键词印在产品包装上。产品采用的原料、工艺和技术基本可以还原现制柠檬茶80%的口感，但是价格只有现制柠檬茶的一半。”Simon笑言。

为何铺设近20000家终端

有了“产品硬实力”，渠道如何展开？Simon当然明白，低温冷藏的NFC果汁是线下便利商超的“宠儿”，作为一个连续创业者，早在“果析实验室”项目时，Simon便积累了深厚的渠道资源，但这只是原因之一。柠檬共和国在产品推出的半年里就覆盖了3000多个终端，而这个数字到今年第三季度已经翻了近6倍，一个更主要的原因，是产品推出的几个月后便进驻了李佳琦直播间，这使得不少KA和CVS渠道自动找上门。

说到线下渠道，Simon认为，柠檬共和国之所以全力发展线下，一方面是因为冷链货架是零售食饮品牌的价值洼地，一线城市的A类便利商超的货架，几乎也是消费市场的风向标，他们能精准匹配到目标群体，上架就意味着，触达了几千万个画像清晰的目标消费者；另一方面，不仅是低温饮料、近年来的低温产品上升速度极快，例如低温奶制品、肉制品等都是极具潜力的品类，一个店里的低温货架几乎处于C位。

据了解，目前的17000个终端里，35%是一线城市的A类便利店商超渠道，25%是其他城市的便利店商超，40%是特渠道和新零售业态。在Simon看来，健康的线下模型是“低利润、高势能的便利店商超渠道+高利润、低势能特通/封闭渠道”组合。一言以蔽之，就是从一线便利店商超渠道获得的品牌势能，在下沉市场、封闭渠道里获得利润价值。

“线下的C位展示也是我们二次营销的非常有效率的手段，比如在华东市场，我们的产品就像一个巨大的广告牌放在全家便利店整排展列，很多消费者喝到之后就去社交媒体进行二次种草。比如和达人张沫凡的合作，就来自于她在罗森喝到我们的产品，并主动在社交媒体上曝光，因此才有了我们后续的合作。”Simon告诉红碗社。

渠道力和线上营销也是相辅相成，不过柠檬共和国的团队认为这一切的前提在于产品本身足够好。正如Simon所言，饮料的竞争如此之激烈，却有络绎不绝的入局者，是因为大家都知道，一旦抓住市场机遇，建立自己不可轻易被复制的壁垒之后，给他们的回报是巨大的，比如可口可乐、农夫山泉、元气森林，都在各自的领域做到了“First Mover”。

“比如提到农夫山泉，大家都知道是个做水的品牌，而元气森林则是个气泡水品牌，这里多聊一下元气森林，去年年初，各个巨头对于元气在渠道端的围剿，导致元气的陈列岌岌可危，但是元气顶住了巨头的攻击，这正说明他已经成功地占据了用户心智，这就是品牌的力量。业内人都知道元气森林的成功并非一朝一夕之功，它用行动告诉我们，饮料创业，是一条行得通的路，我希望有朝一日柠檬共和国能成为柠檬饮料品牌。”

Simon进一步表示，柠檬共和国除了从原料、工艺、配方做出好口感，哪怕是瓶身这个小细节，也要做到具有辨识度。“采用方型瓶身而非常见的圆瓶，这就需要做匹配的罐装设备改造。这个其实挺重要的，但对于一个初创公司而言，到处都需要钱，行业所说的‘壁垒’有时候意味着更长的周期、更多的精力和更多的研发经费。”

Simon透露，柠檬共和国今年的总体营收将突破亿元大关，整体复购率也维持在25%以上，之后的产品思路是横轴开发、跨品类开发。目前已经开发了柠檬汁、柠檬茶、并且储备了柠檬气泡水、柠檬微醺饮料、柠檬水等新品类，之后也有机会做柠檬原料和柠檬香精的生意。预计明年的营收和终端铺设量将会成3-4倍增长。

“好的营销就是将钱花在刀刃上”

红碗社好奇于一个创立2年的公司，如何度过0-1的阶段，当下的品牌要想占领一定的消费者心智，仅靠自然流量几乎很难。但有一个悖论就是，初创公司几乎没有更多的钱花在营销上。众所周知的是，近几年的流量水涨船高，无论是大主播还是大平台，想要“关联起来”并不容易。

这就要求品牌的营销负责人对品牌属性、平台属性有深刻的认知。柠檬共和国似乎找到了一个合适的人选，阿谢和她的团队几乎把柠檬共和国打造成了“网红品牌”，但得知他们并没有在营销上“大手大脚”。红碗社采访了这个出身于KOL的营销负责人——阿谢。

阿谢告诉红碗社，他们分阶段采用了省钱的“组合拳”。一是抓住了小红书的低成本高曝光的种草属性，持续输出爆文；二是通过李佳琦直播间的高效转化，快速实现了品效合一；三是通过抖音的“纯佣达人”合作。最终的效果是在可控的成本范围内完成初步收割，实现了高效的ROI。

“我们在小红书上的投入费用并不多，合作的也主要是腰尾部达人，但是我们的团队对小红书对生态非常了解，我们可以通过对内容的把控，让粉丝数量并不高的素人也能做出数据可观的“爆文”，但是也正是这样的投放，让我们在李佳琦之类的超头部主播的选品库中脱颖而出，也被戚薇、王霏霏等艺人看到，毕竟人群画像和品牌调性都符合当前的潮流。”

谈及在抖音的营销策略，阿谢表示，抖音投入成本和小红书并不在一个量级，除了团队的短视频内容和自播，很长一段时间里，他们还是选择和纯佣达人合作，但是这样的模式也很快触及变现天花板。目前他们也正在尝试一些付费达人的内容合作，以及通过产品迭代的方式来打破僵局。

“抖音是一个非常巨大的流量池，我们当然希望能抓住这个平台，但是有一点不太匹配的是，抖音电商的属性是极致性价比，目前柠檬共和国的产品很难匹配到精准目标，因此我们马上要上线的是可以冲泡饮用的冷榨柠檬液，也会推出可热饮的瓶装柠檬饮料，这些产品的单价和履约成本相较于低温冷藏的产品更低，也更适合抖音平台。”

阿谢进一步介绍，目前并不是广撒网的好时机，一是季节限制，二是在产品线不十分丰富的情况下做大额投放，会导致ROI低下、毛利结构不平衡，但小红书和抖音依然是柠檬共和国品牌线上投放重点。线下渠道诸如全家、罗森、711等城市连锁便利店，原麦山丘、多乐之日、green option、spacecycle等烘焙、餐饮、运动健身终端也是提升品牌声量的好阵地。

采访最后，Simon表示，品牌最终能走多远，考察的还是供应链能力和运营能力。而在中国供应链价格体系已经非常透明的当下，供应链端的成本，基本意味着产品的需求量级和需求稳定性。运营端的成本，线上主要是指流量获取的成本，线下主要是指渠道经营的成本。

“在流量获取上，柠檬共和国要做好一套‘省钱’方案，全域电商ROI一直控制在3左右，要是做到这样还不赚钱，那只能说明，这个产品要么卖不动，要么毛利结构不好，这生意不值得做。但是未来也并非没有挑战，目前最重要的任务是优化组织架构，提升用人效率，如果ROI高，毛利结构健康，最终却没有跑到头部，那只有一个原因——团队组织管理问题，这也是我下一步将重点执行的任务。”

谈及品牌长远目标及愿景，Simon称，“如果我们五年内去做农民了，开始自己种柠檬树了，那就说明这几年干得不错，并且很有可能干出一个标杆品牌。”