获梅花青山千万投资，上半年已卖上千万，每日盒子如何突围植物奶市场
“植物奶”这个概念有多火？从市场数据便可窥知一二。
据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献占比高达15.5%。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》中提到，未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。
植物奶热度攀升的背后，一方面是其凭借“零乳糖”、“口感清甜”、“不长胖”、“天然健康”等卖点打动了需求升级的新一代消费者，另一方面也离不开资本的热投和助推，据亿欧智库统计，从2019年7月到2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。
“青山资本投我们的时候，我们还在试验阶段，产品终态还没确定，只是个实验小瓶子，这笔起步资金给产品上线带来了很大的帮助。”
同月，每日盒子植物奶系列第一款产品——燕麦奶诞生，首发销量就突破了10万盒。
两个月后，每日盒子又遇到了第二个“伯乐”——梅花创投，据樊树星回忆，当时和梅花创投创始合伙人吴世春聊了不到五分钟，就将融资的决策敲定下来了。
或许会令人费解，在众多新消费品牌中，每日盒子不算是那种一经推出就“炸翻全场”的高调选手，也鲜有营销上的大动作，为何品牌尚处在摸索阶段，便能获得资本青睐，并能在风雨的洗礼后依旧“茁壮成长”？
“品牌是一个长线发展的生意。”专注产品研发的一年多时间内，这个理念在樊树星心中扎下了深根。
据了解，樊树星20岁就创立了一个名为HealthyOnly轻食连锁品牌，其后于2017年创立了每日盒子，彼时定位其为轻食品牌，或许正是因为轻食的“健康安全”理念和植物奶相似，他洞察到了植物奶这个千亿赛道的广阔前景，决心将每日盒子升级打造成新一代国内植物奶领导品牌。
“台上一分钟，台下十年功”，每日盒子植物奶系列的第一款产品就耗费了樊树星一年多的心力。
“我们对产品的要求是好喝、配料表干净、没有添加剂。”说来简单，但研发过程充满曲折，樊树星举例说道，磷酸氢二钾是一种用来调节PH值的成分，钾离子是营养补充剂，但有些人群并不需要，于是他开始尝试精简配料表，在不加这种成分的情况下还能保证产品能稳定保存，最终花费了半年多的时间，才攻克掉这一个难点。
对产品力的执着追求，是每日盒子立足于市场、长期稳步发展的基础，也是每日盒子作为“千里马”被青山、梅花两位“伯乐”相中的决定性因素。
如今，每日盒子采用的新型酶解工艺，在不添加蔗糖、代糖的情况下仍能保留清甜的口感，同时利用的生物技术完整破壁燕麦胚乳细胞，释放可溶性膳食纤维β-葡聚糖，饮用后可增强饱腹感，促进肠道蠕动。
在生产工艺成熟且领先市场的情况下，每日盒子并没有“躺平”，而是继续在产品升级和品类扩充上做文章。例如去年中旬推出的坚果奶，当时的坚果成分只有一种，今年8月已升级为五种坚果。
据樊树星透露，目前品牌手头已有十几个产品配方，计划于今年十月推出一款儿童坚果奶，未来还会拓展冲调饮品品类。
前几年，“迅速拿融资，烧钱怼营销”是很多新消费品牌推崇的发展模式，但时间验证了其中的隐患。
“用心做产品，把产品做好，并具有一定自传播力，就能跑赢90%的新消费品牌了，其次是能把握好渠道，将产品摆到消费者面前，最后才是品牌。”樊树星认为，靠买来的流量获得的收益是不持久的，“没有足够的钱持续投十年，投广告是没有用的。”
而樊树星的营销思路的独特之处在于，他非常看重渠道和场景化营销。据他介绍，每日盒子目前将渠道布局的重心落在KA线上渠道和便利店，目前已在华南、西南地区布局五万终端。
“我们的用户画像是18-35岁的学生、白领、新中产、精致妈妈等新消费群体，而像盒马、沃尔玛、山姆等具有新零售属性的渠道，本身的消费群体也是这些人，我们可以利用渠道来筛选用户。”
樊树星的想法，其实和传统的卖点营销分歧很大，他解释道，所谓卖点营销，就好比植物奶以“膳食纤维”这一标签作为产品卖点，仅能够吸引有限的垂直需求的消费者。
“新消费赛道本来就很内卷，如果突出某一个重点作为消费者购买的理由，就会导致品牌们都在这个点上做文章，今年有品牌做1.5%的膳食纤维，明天就有做3%的，但其实针对某一个卖点有垂直需求的体量并不大。”
“好早餐，就喝每日盒子燕麦奶”，每日盒子通过与门店合作举办促销活动，在潜移默化中将这个想法植入消费者脑中，如同很多人习以为常的“早餐需要搭配牛奶或豆浆”一样，这样做不需要给消费者讲过多的理由。
这样的营销思路颇具成效，每日盒子目前的复购率已高达35%，高于行业3倍，当消费者养成了“早餐搭配每日盒子植物奶”的习惯后，自然会无限回购，而复购十盒装产品周期仅为7-8天，保证了品牌源源不断的营收。据悉，每日盒子今年上半年GMV已破千万，明年计划营收破三亿，渠道布局增至10万终端。
在这样一个充满机遇的赛道里跑出了特色化路线，是一件值得骄傲的事，但樊树星仍常常“居安思危”，思考起品牌及行业的未来。
“植物奶在国内有着1200亿的市场基础，目前并没有头部品牌垄断市场份额，这是个由无数小品牌组成的赛道，新品牌拥有突围的机会，但存活下来的品牌很少。”樊树星表示，他并不会因为打败了竞争对手而得意，相反这个赛道需要更多优秀的竞争对手，这样赛道热度才能起来，市场信心也会增加。
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来源: qq
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