上线2个月登上天猫高端香薰Top10，复购超30%，DOEY如何突围百亿香氛赛道

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

“人的情绪有75%是由嗅觉产生。人对照片的记忆，在三个月后只剩下50%，但回忆六个月前闻过的气味的准确度高达65%。”

DOEY品牌主理人Alice对此深信不疑。她本人就是深度的香氛爱好者，在她看来，香氛是一个氛围好物，她喜欢在家里和办公室里摆不同味道的香氛。“进到办公室闻到喜欢熟悉的味道会让我更容易投入工作，更容易达到平静深度思考的状态，回到家又是另外一种放松的感觉，我想这就是香味对人的情绪产生的积极作用吧。”Alice笑谈。

Alice认为，嗅觉本身就是和情绪紧密联系的，国内的香氛赛道这几年已经小有规模，但其实在西方文化里使用香氛是普遍现象，出门喷香水、卧室里点香氛蜡烛、车载香氛、居家香氛……都成为当下年轻人的热门选择。正如Alice所说，喜欢香氛的人大概率是热爱生活，有一定的审美情趣、追求生活格调的一类人。

“人有五官，眼耳口鼻喉，世界上有字画艺术、美食艺术、音乐艺术……但嗅觉艺术往往被大众忽略，我们希望美好的嗅觉，也可以被纳入主流艺术体系，香氛也可以被当作艺术品一样表现与陈列。香氛融合了调香师的专业和天赋，是时间和精力的沉淀，调一款好的香味有时候需要一两年或者更长的时间，甚至有些调香师为了寻找某种香料跋山涉水、到山林里面采集原料。回到商业层面，Dior、CHANEL等一众奢侈品牌的香水动辄上千，不得不归功于调香师的功劳。”

香氛看似是一个舶来品，但是嗅觉艺术在中国却是历史悠久，中国古代的调香用香在诸多影视剧里都能略知一二，古人用香大多以固体为主，比如香囊、香袋等形式。而香水最早起源于埃及、印度、罗马、希腊、波斯等文明古国，后来由于一些历史客观原因被法国应用改良，成为风靡全球的“弄潮儿”。

回看中国的香氛市场，属于美妆日护的细分品类，长久以来被欧美品牌“霸榜”，近几年随着国产品牌的兴起，中国的“嗅觉经济”迎来一波爆发。企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，截至今年5月，中国香氛企业注册量超过2000家。

据红碗社不完全统计，近两年融资的香氛品牌超过10个，其中比较突出的品牌包括观夏、闻献DOCUMENTS、气味图书馆、节气盒子、三兔等，不久前节气盒子、闻献等品牌分别获得上海家化、欧莱雅中国等美妆集团投资，三兔也在两年内完成3轮融资。

根据欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%。到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币，而全球香水市场将达到4321亿人民币，复合增长率约为7%。可以看出，未来五年中国市场的增速将是全球市场的3倍，发展潜力巨大。

“排除万难签约鼻子先生”

DOEY由三位热爱“嗅觉艺术”的理想主义者创立，他们多是拥有国际背景的创始人，定义为“高级定制”香氛的生活方式品牌，主张“无国界、无性别、环保可持续”。

DOEY签约法国、日本拥有百年调香技艺的顶尖调香大师。今年初产品一经推出便受到很多人青睐，产品上线一个月，登上了天猫香薰热销榜TOP20、京东趋势榜单TOP10、抖音香薰爆款榜单TOP10。10月初，DOEY还入选天猫香薰V榜，成为TOP20中唯一一个中国品牌，DOEY目前已经入驻了深圳高端商圈华润•万象天地。

Alice本就是家用美容仪器品牌JOVS的联合创始人，具有多年的消费行业经验，Alice告诉红碗社，创立DOEY完全出于个人喜爱，并且有几个志同道合互相信任的合伙人，也看好中国香氛赛道的发展前景，起初在寻找调香师和打磨产品上，团队花了一年多时间，最终争取到了和“鼻子先生”FRANCK BOUIS的合作。

据了解，闻香师的职业在法国被称为“鼻子”，一般认为，这些“鼻子先生或女士”对气味的敏感主要来自不同于常人的天赋，至少能嗅出4000多种味道，需轻轻的一吸，便能准确判断出其中的50多种成分，这些“鼻子”只为少数高端品牌定制、非阶段性限量创香，然而全球也仅有不到50位“鼻子“。

DOEY的产品中，“凌晨3点：无名之夜”、“偷心药丸”和“心跳硬糖”的灯塔无火香氛和香氛蜡烛均出自“鼻子先生”之手。Alice透露，这些产品都是限量出售，香氛料体均来自法国，只有瓶体在国内生产。除了“鼻子先生”，DOEY还与拥有35年调香经验的日本高砂首席调香师西野五雄合作，产出了东方香薰系列。香料均100%纯进口，且很多均为稀缺原料。所有香味都是全球独一无二的。

在杯体和瓶体的设计与生产上，DOEY也下足了功夫。仅仅是装蜡烛的陶瓷杯体，从一张设计图稿到成品，打样就有100多个，最终才诞生目前的蜡烛陶瓷瓶体。而无火香氛的“灯塔”瓶子更是和丹麦国际设计大师H&D一起创作的。Alice介绍，在传达过DOEY的品牌理念后，设计师将丹麦、北欧和中国的设计语言融合在一个独特而简约的形状中，团队在100多张设计图稿中选择了“灵感灯塔”的形状，希望它放置在任何空间，都能拥有个性和美感，这不单纯是一个香薰的载体，更是一个艺术品。

“我们的这款香薰在用户初次购买后，瓶体可以循环利用，复购时只需要花三分之一的价格购买香薰补充液即可，其实相比而言性价比很高，并且环保，放在家里就是一个好看的摆件。”Alice进一步介绍。

据了解，DOEY目前在天猫、京东、抖音、小红书等线上渠道售卖，客单价在500左右，复购率更是超30%，预计到今年底营收突破千万。10月1日，DOEY在深圳万象天地开设首个线下限时概念店“无名之塔”，并在华润•万象食家开设城市体验店。

Alice称，万象天地店结合了深圳沿海城市的地理特点，突破实际海边的想象，将他们的热门产品“灵感灯塔”放置于一片黑沙滩中，黑白配色不同于其他海洋沙滩的颜色，传递了DOEY“无性别、无国界、环保可持续”的品牌理念。

“我们的门店外采用大型灯塔可持续艺术装置，营造出真实的黑沙滩场景，引发不少路人和本地网红拍照打卡。我们也将开启‘灯塔漂流计划’，通过与在地文化的结合，到不同地方点亮对城市、对嗅觉艺术的多元探索。”

谈及未来的规划，Alice表示，目前国内的香氛市场还处于萌芽阶段，DOEY也是一个崭新的品牌，开设线下概念店是为了让更多人体验到DOEY带来的“情绪价值”，把好东西分享给更多人。今后也将在上海等其它一线城市热门商圈开店，也在布局海外市场。

“目前已经实现盈利，今年已经投入研发香水系列，预计在明年初会和大家见面。”

小结：

对于近几年兴起的香氛市场，行业有观点认为，受到疫情影响，由于戴口罩成为常态，口红的使用率下滑，但是香氛却销量大增，一方面是居家时间变长，另一方面，香氛是“品质”和“仪式感”的载体，因此增长是必然的。调研数据显示，2021年，近七成消费者购买过香水（69.4%），超六成消费者购买了香氛护理产品，家居香氛以及香氛沐浴的购买比例均超五成。

看来大家争相入局是有据可依的，“嗅觉经济”是妥妥的蓝海。Alice认为，如同美妆，国货香氛品牌出圈需要一定的时间，毕竟欧美已经有动辄上百年的品牌沉淀。但是在“名牌聚集”的华南最大高端香薰品牌聚集地——深圳万象天地，DOEY能有一席之地，也充分说明其实力。

据了解，深圳万象天地系深圳热门商圈，2020年打造双层国际高端美妆Beauty Galley，集结几十家国际一线美妆/香氛品牌，包括DIOR全球旗舰店、ARMANI全球首家高定香水旗舰店、Jo Malone boutique、DIPTYQUE等，DOEY是为数不多的国产品牌。（据调查其他入驻的中国香氛品牌为观夏、闻献）

但红碗社认为，国货香氛也存在一定的行业挑战，如何做好品牌内容，提供情绪价值，并将品牌理念连同内容物一起传递给消费者，对于新上路的“DOEY们”来说并不容易。比如如何克服中国调香师稀缺的问题，如何在供应链和品牌文化上从百年老牌中突出重围、突破小众品类天花板，都需要创业者们下一番苦功夫。“路漫漫其修远兮”，新品牌还有很长的路要走。