年营收近亿，复购超60%，“刘一泡”羊肉泡馍一秒售罄4万单的秘诀是什么

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

中国的美食有着鲜明的地域特色，重庆有麻辣火锅、柳州有螺蛳粉、武汉有热干面、南昌有拌粉、陕西有羊肉泡馍……后疫情时代，出门旅游或者回一趟家都不再是轻易做到的事情，漂泊在外的打工人想吃一口“家乡的味道”，除了下馆子和点外卖，有更方便快捷的方式吗？

“方便速食”成为解决方案之一。

李子柒带火了螺蛳粉，使其成为风靡全网的爆款地域性美食，不需要去广西，就能吃到味道纯正的螺蛳粉。而另一款叫做“刘一泡”的陕西美食羊肉泡馍，曾在薇娅直播间秒售四万单，如今也占据了天猫羊肉泡馍品类的大半比江山，占比超过60%。刘一泡离下一个“螺蛳粉”还有多远？

据其创始人刘杨透露，当时薇娅直播时说了一句话：“这是我迄今为止吃到的和羊肉泡馍馆味道最接近的一款产品。”之后刘一泡也进驻了交个朋友、辛选、东方甄选等大大小小几百个网红的直播间。

”刘一泡“在东方甄选直播间

羊肉泡馍有着“天下第一碗”的美誉。据刘杨介绍，自己最开始是餐饮人，2012-2017年在西安开了六家羊肉泡馍馆，为了解决供应链问题，他自建了中央厨房，开始给全国各地的陕西餐厅供货，做袋装半成品羊肉泡馍。2018-2019年，刘杨的羊肉泡馍工厂已经合作了近4000家餐厅，这时他萌生了做C端品牌的想法。

“羊肉泡馍是陕西的美食名片，但因其做法神秘，一直很难走出去。为什么我们不把泡馍做得更加方便购买？全国各地包括国外都有陕西餐厅，我们解决的是他们对厨师的依赖和口味标准化问题。其实羊肉泡馍的制作工艺非常复杂，如果在外地的陕西餐厅想做羊肉泡馍，就要请陕西本地的师傅，有技术门槛，这样一来成本非常高，而且老板们并不知道餐厅一天能卖几碗，我们当初就是看准了B端的这些痛点，开始研发产品配方，申请一些专利技术，建立了自己的工厂。”刘杨告诉红碗社。

工厂制作过程

刘杨工厂里生产的羊肉泡馍口感还原度能达到85%以上，毕业于西安美术学院的刘杨，最早从事互联网工作，心中也有做品牌的理想，于是在2018年注册了“刘一泡”的商标。当时的B端生意也如火如荼，刘杨便开始布局电商渠道，起初并没有开设旗舰店，而是供货给经销商，2019年的双11，刘一泡一举成为淘宝“羊肉泡馍品类第一”。

2020年5月，其天猫旗舰店成立，同年7月，薇娅的一场“陕西溯源专场公益活动”让刘一泡再次出圈，当晚，专供此次薇娅直播的4万单“刘一泡”保鲜自加热泡馍套餐，作为压轴商品，一秒即告售罄。

在布局电商渠道后，刘杨很快意识到原有的小工厂产能已经不能满足当下需求，随即决定投入2000万自建更大的工厂，2020年11月这个工厂开始投产，目前每天能生产5万袋，9月过后的旺季更是达到了7、8万袋的产能。

工厂发货

“单一品类做到极致”

刘杨称，羊肉泡馍在国人心目中有极深的认知，受到柳州螺蛳粉的启发，他认为羊肉泡馍在攻克一些技术难题后同样能被消费者认可。在他决定着重金投入供应链时，就笃定自家的羊肉泡馍能成为“第二个螺蛳粉”。当时的行业背景是，市面上并没有一个口感能媲美线下门店的速食羊肉泡馍品牌，即便是一些以文旅场景为主的中华老字号品牌，也不能解决泡馍的工艺和口感问题。

在陕西科技大学食品工程学院等多家科研机构的加持下，通过专家论证研讨和反复研制，经过两年技术攻关，刘一泡成为国内首家掌握泡馍锁鲜技术的公司。2022年刘一泡继续迭代产品，采用自主研发的复合冻干技术(FD)+低温杀菌锁鲜技术，推出全新一代泡馍系列产品，用热水泡3分钟就能高度还原食物的口感和营养价值。

刘杨进一步介绍，刘一泡目前已经拥有“馍粒低温保鲜杀菌”等多项泡馍生产专利技术，根本性地解决了方便泡馍食品由于高温杀菌或添加防腐剂等传统工业方法导致的风味折损严重问题。

“我们的泡馍有几大卖点。第一，很多速食的粉、面都是干的，需要煮制，我们的低温保鲜杀菌技术使得在没有添加防腐剂的前提下，馍粒还是新鲜的，即泡食用，方便快捷也不损失口感；第二，我们的汤底全部采用传统的香辛料，用牛羊骨煮制，没有添加任何的工业的香精、防腐剂这类东西，所以能做到和店里近乎一样的风味；第三其实是品类优势，羊肉泡馍自带流量，属于陕西最具有品类认知的美食之一。”

刘杨透露，目前刘一泡的SKU有20多个，羊肉泡馍和牛肉泡馍包含即泡、煮制、自热等形式，目前也上线了牛肉拉面、长安臊子面等其它陕西美食产品。就电商渠道数据来看，目前单月复购率高达60%。除了国内市场，刘一泡的保鲜泡馍也已经走出了国门，进入了美国、加拿大、英国、德国、荷兰、澳大利亚、新西兰、马来西亚等十几个国家。目前B端+电商两个板块已经超7000万营收，预计到今年底将突破亿元大关。

“刘一泡”海外参展

“线下渠道方面，我们刚和西安、郑州的盒马达成了合作，推出了联名款的羊肉泡馍，下一步计划是在北京、广州、深圳等一线城市的线下渠道铺开，并且已经和深圳怡亚通敲定了合作事宜。其它的便利商超渠道我们会交给各地的经销商，刘一泡明年上半年的重心会放在线下拓张上。”

刘杨称，今年西安等地一再爆发疫情，B端餐饮业务受到一定的影响，C端将持续发力。红碗社针对羊肉泡馍这个单一品类，提出了是否担心天花板过低的问题。刘杨表示，长期来看，刘一泡的愿景是成为即泡食品的头部品牌，但是目前必须要用大单品将品牌立住，如同当初的自嗨锅，也是靠自热小火锅带来的流量，随即推出米饭、面食等其它产品，形成了自热速食的头部品牌。

谈及营销，刘杨表示，刘一泡本就是供应链出身的品牌，很长时间秉持着“卖货逻辑”，在如何做营销内容方面还是个“小学生”，加上西安的新消费环境和一线城市相比有较大的差距，自己在很长时间里并没有品牌运营的思路。

这也导致了2020年7月在薇娅带货之后没有顺势承接住流量，走过很多弯路，好在目前组建了40多人的品牌运营团队，在品宣、种草、达人带货、品牌联名等方面都有所突破，比如在西安的大唐不夜城做快闪店、和汉服品牌做联名活动、进驻东方甄选、交个朋友直播间……

谈及融资，刘杨认为，资本进驻是锦上添花，可以让他在营销上放开手脚，但是由于上海和西安的疫情，和投资人的约见被推迟，预计明年初会披露天使轮融资情况。“我们会在这段时间对公司组织架构和财务做进一步的梳理和完善，也方便资方尽调。”

小结：

方便速食在疫情后的确迎来了发展高峰，据2021年CBNData相关报告显示，国内方便速食赛道呈增长趋势，近几年产品价格上扬明显，预估这一国内市场的价值将超过2500亿元，而线上市场近一年来的增长率更是超过7成。正如刘杨所言，刘一泡也赶上了这波红利，一人食场景、懒人经济以及疫情的催化，大家对方便速食品类的依赖程度大大加深。

针对快速扩容的赛道，刘杨的观点是，速食品牌不应该走低端化、打价格战，而是在合理的范围内向高端化进发，给足消费者仪式感和“品牌温度”，在做好口感还原度的基础上做到方便、快速，并兼顾健康、营养等属性。

做好这些的前提在于拥有极致的产品，然后结合IP化等营销方式进一步做出品牌心智。谢霆锋创立的“锋味派”意面、烤肠等产品就充分利用了个人IP；再比如拌粉品牌渣渣灰，是另一个IP变现的成功案例。

刘一泡身处三秦之地，做的是陕西特色美食，天然和历史、人文有着千丝万缕的联系，解决了羊肉泡馍速食化的工艺问题后，刘一泡只需持续输出优质内容、树立IP形象，然后借助社交媒体、美食达人的传播，有很大的可能性成为品类头部。