迷雾中的大消费行业，这些企业举起了前进的火把

2022-12-07 09:12

没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。

来源｜36氪未来消费（ID：lslb168)

站在2022年尾，回顾这一年整个消费零售行业的发展历程，面对多变因素，无疑是对品牌的一场大考。从经过周期到穿越周期的转变，企业如何在不确定中找到“确定性”？又如何在变化中找到“立足之本”？作为全球消费潜力最大的市场，在中国特有的土壤基因中，诸多新品牌在这一过程中摸索出了一套属于自己“生存”方法论，同时也为迷雾中的行业指明了前进的方向。

11月30日，36氪未来消费举办了主题为“适者生存”的「WISE2022新消费峰会」，邀请二十余位消费零售领域的投资机构、平台方、品牌方、服务商嘉宾齐聚杭州，回顾2022，展望2023消费零售行业的新风向、新机遇。

峰会上，启承资本创始合伙人常斌、滴灌通中国CEO李辉、小红书商业市场负责人摩卡、菜鸟驿站数智商业总经理苏道、亲宝宝创始人兼CEO冯培华、本味鲜物创始人肖欣、交个朋友创始人黄贺、菲诺品牌创始人兼董事长张凯等嘉宾进行了精彩的主题演讲。

以下为各位演讲嘉宾的分享内容摘录，「36氪未来消费」根据演讲实录编辑整理：

常斌 | 启承资本创始合伙人

过往的繁荣周期里，启承跟市场的关注点不完全一样；我们更多地关注必选刚需品类和有壁垒的消费模式创新，偏好一直是刚需品类里的模式创新，希望成长出中国新一代的“消费冠军”。

启承重点投资线下的实体连锁：有钱大妈卖生鲜，日清模式驱动的新鲜和便利，也有锅圈食汇把火锅和冷冻食品带到广大的下沉市场提供丰富和便利；零食品类里，我们不仅投了把瓜子、栗子基础品升级的薛记炒货，也有强调丰富和效率的零食很忙。

在新品牌领域，我们更关注有超级供应链作为基础和壁垒的公司。我们投资了做更好品质大米的十月稻田，它来自于东北五常产区，从线上渠道逐步走到线下渠道，在中高价格带里有非常高的市占率。我们还投了源氏木语，它的产品定位是实木、环保的品质升级家具，在线上的渠道销售以很低的加价率让消费者感觉到了很强的性价比，同时以线上线下结合方式去服务用户，促成了持续高增长。

在线下的购物中心里，我们也关注到体验升级的新服务连锁：M Stand咖啡有着“一店一设计”的创新能力，带给消费者更时尚的第三空间和更富有创意的咖啡产品；海马体照相馆把之前很重的写真产品，变成了轻快简的摄影体验，给用户呈现的是令人心动的美好。

在市场挑战期，我们聚焦“三张表”来协助企业穿越周期：通过现金流量表，关停低效业务、控制现金流；通过损益表，调整适配的单位经济模型，优化定价、提高毛利；通过资产负债表，将有限资金投入具备长期盈利能力的资产建设中。

在未来的反弹期，启承帮助企业明确未来的旗舰产品、夯实基本功，找到可以进入的高潜力市场，并以升级战略工具为核心打造公司的组织体系。

肖欣｜本味鲜物创始人

纵观整个快消品的大食品板块，过去几年中国肉制品的速度正在以每年两位数的速度增长，这几乎是罕见的。同时，随着消费者健康意识的提升，低温肉制品在近两年逐渐成为发展趋势。因为低温肉不仅营养价值含量更高、在完整还原营养的同时，也能更好地还原产品本身的口感，所以这个趋势在整个中国肉制品的发展中出现持续的高速增长。

在这样的增长下，如何建立一个新的肉制品消费品牌，让用户对肉制品重新建立健康好吃的认知？从上游来看，本味鲜物选择小兴安岭雪山黑猪牧场作为独家牧场，提供优质猪肉来源；其次，我们要做肉品里的“简爱”，坚持零添加化学配料是食品产业的标配。同时通过数字化控制的工艺流程，以低温慢蒸的方式快速锁鲜，通过速冻、保鲜，第一时间送到消费者手里。

而真正想要打造一个好品牌，不仅要做到品牌外在显性价值，包括色香味俱全，更好的包装、视觉等。同时，也需要能感知用户情绪，创造品牌的隐性价值，什么时候吃？吃出怎样的态度？更重要的是让产品和品牌变成你生活的一部分。

李辉 | 滴灌通中国CEO

中国是一个强大的中小微企业实体，其中小微企业占实体经济97%、占GDP 60%、净利润占比超80%。目前是投资中国小微企业的好时机，首先国家的双循环战略和共同富裕战略是规模经济的基石，其次数字化加深和城市化进程也给小微企业提供了发展前景。

欧美国家的经验证明当城市化达到60%，连锁率会不断上升。中国未来5-10年将是城市化发展、线下化加速的关键节点。

滴灌通的模式创新在于，根据门店营收约定分成比例，通过每月收租合约的方式，投资连锁品牌的实体门店。与传统的股权和债权不一样，我们不稀释和分摊股份，在约定期结束前不派驻人员，不干涉管理权，只需通过完整的门店经营数据进行系统对接，无抵押、不担保，可以投直营店、加盟店。同时，也可以投资新店和老店，不要求固定的回报，接受经营的风险。

面对周期，滴灌通以小额投资海量分散，来抗击市场和周期的风险。目前，滴灌通已投资1700家门店，投资总金额达6亿以上，计划未来三年，投资门店10万家，资产规模达到500亿。

摩卡 | 小红书商业市场负责人

小红书的起点，是做一款帮助人们在境外旅行中买到好东西的产品，助力用户「买的更好」；2014年起，我们开始专注于美妆和服饰潮流品类，沉淀出了第一批的种子用户，走向第二个阶段——「变得更美」；当下，我们发现，我们有多丰富的内容、更多元的用户群体、更多样的垂类在小红书展现蓬勃生机。因此小红书希望成为一个在未来服务更多年轻用户的生活方式平台。平台也进入了第三个阶段——「活得更好」。

落到小红书商业化品牌来讲，我们希望做到的是，围绕小红书平台上一个个从小众到大众的潮流趋势，帮助产品进行一些卖点口碑的分享，帮助企业的好产品在这里出生、帮助好产品成功生长起来。

2022年我们的月活用户破2亿。在这里，有无数的趋势乘风而起，有更多的用户有着用户在生活消费领域的大量“主动表达”，这是消费者对产品使用体验的充分表达。海量的分享、互动、点赞发生在社区，展现着用户对于不同产品的喜好程度与购买意向。小红书UGC口碑种草内容，能有效加强用户消费决策的效率。

因此，在商业侧，小红书为新消费品牌发展提出两大助力：一是通过平台数据洞察，帮助品牌了解目标用户的产品需求与喜好，洞察产品赛道先机，制定营销策略；二是通过与社区打通的营销IP抓住潮流生活趋势，让好产品走进用户生活的更多象限。

苏道 | 菜鸟驿站数智商业总经理

根据2002——2021年的常驻人口出生数、参加高考的人数、高校录取的人数来看，我们可以对未来作点推演：

第一，根据趋势，2022年新高校入学人数将超过本年度的出生人数。第二，按照平均18岁高考计算，2002年中国出生1647万人，这一批人在2020年入学，初步估算2002年出生的同学高校毛入学率58%，2003年是62%，按此推演，未来十几年中国高校毛入学率持续提升。

根据每年的出生人口叠加高校入学率的增长，未来十年中国高校入学人数的绝对数，都将超过中国出生人数的绝对数。

上述数据充分说明，在二十年未有人口大变局下，未来十年最大的确定性已经形成：不论中国人口总数是增还是减少，国内老龄化进程如何加剧，接受大学教育的人数只会持续增长，这也是未来十年人口结构当中最大的确定性。

此刻在校的4500万加上未来10年要入学的1.3亿的大学生，将是未来10年中国消费的绝对主力，那些能更好的触达在校大学生并建立良好认知的品牌，不仅可能赢得了现在，大概率在面向未来的不确定性中可以更好的“生存”。

上周阿里公布了Q2财报，菜鸟末端城乡菜鸟驿站总数已超过17万，广泛分布于城市、校园和乡村。而校园场景一直以来，都是品牌的商业化、营销、触达消费者运营的核心刚需。此刻在校大学生中，有近3000万师生在用菜鸟驿站，菜鸟线上APP线下驿站和无人车的阵地，将成为品牌触达并运营在校大学生的优质伙伴。

今年双11菜鸟联合阿里达摩院在校园投入了近800辆无人车小蛮驴，覆盖了400多所大学校园，仅仅双11期间就完成200多万件快递的配送。

未来，菜鸟驿站不只服务于原有的物流体系和物联网络，还将搭建面向全社会的物流设施，通过数字化能力的加强，无论是校园驿站还是社区驿站，进一步帮助品牌多触点覆盖与用户运营。

陶冰鸿 | 润百颜品牌营销副总经理

作为华熙生物旗下核心战略品牌，润百颜一直以来的品牌定位是玻尿酸科技修护美学。自2012年开始，润百颜发力B端市场，并在2014年首次推出次抛产品。2018年以后，润百颜开始发力C端市场，于2021年开始全渠道运营、加强投入抖音、快手等新兴渠道，拓展线下单品牌店。整体来看，润百颜在过去的4年时间里实现了20倍的增长。

一直以来，润百颜的品牌打造的逻辑是基于用户需求为出发点，以科研为核心，通过领先的技术持续助力产品开发和应用，并不断更新迭代，打造出经典国民好产品。在此基础上，润百颜持续赋予产品深度的情感附加值，以提升整体品牌力，做到品牌从内而外的强大。

比如，依托华熙生物20余年的玻尿酸科研积淀，我们接连打造了水润次抛、屏障次抛、HACE次抛等经典大单品，并以大单品为核心不断延伸至大单品系列，如白纱布屏障系列、修护时光老化系列等等。我们通过这些长生命周期的大单品系列，不断提升品牌渗透率、认知度、复购率和认可度。

与此同时，我们还围绕大单品系列不断强化品牌的情感价值。今年9-11月，我们通过白纱布系列主打的肌肤“强韧”卖点与品牌精神、价值观紧密结合，接连打造了#韧性生长#、#韧性花开#等主题营销事件，联动明星、非遗文化传承人、科研人员、头部品牌等等，共同为“韧性”发声，不仅促进白纱布系列的认知度进一步提升，也赋予了产品和品牌更深的情感内涵，激励了更多人韧性向前的力量，产生了良好的社会效益。

冯培华 | 亲宝宝创始人兼CEO

站在中国家庭消费的角度来看，每个垂直细分领域都具有庞大的市场规模。找到用户的原始需求，是非常重要的，这也是亲宝宝当时成立的逻辑：做一个工具型产品，通过科学体系以及优质的内容，为整个中国家庭提供科学育儿指导的基础服务。近几年，亲宝宝也在不断寻求更高的用户价值、持续在技术内容上进化迭代。一方面我们搭建专业团队，重度投入，构建出了一套完整的科学育儿体系；另一方面，我们利用AI技术深度理解用户并为之提供个性化服务。

总结这十年我们的发展，第一是围绕用户价值，不断挖掘用户需求；第二在组织发展过程中探索或提炼商业模型。亲宝宝到今天为止不再一味追求用户规模，慢慢地趋向于单个用户的利润模型。通过降低边际成本，提升整个系统效率，让用户得到实惠，亲宝宝有一定的利润。

在一个限定的环境里，背靠一个大的市场规模，持续的增长核心是要找到自己的增长路径。我非常相信组织的存在和发展是一个系统性的命题。对于我们内部来说，从来不要求大家今天一定要做到多大，只要求组织在良性状态下持续发展进化。围绕着核心目标，在这个状态下，一定可以变得越来越好。

谭力 | 柠季联合创始人兼CMO

柠季是疫情下诞生的品牌，持续跑到现在，总结了我们做对的几件事：

第一：找到确定性，选择柠檬茶赛道。从数据来看，茶饮复合增长率每年为20%，资本也在持续助推。据天猫近十年的数据显示，柠檬茶一直占据水果茶排名第一的位置，所以我们确定，柠檬茶是前十年存在后十年不会消亡，会一直发展的赛道。

第二，注入压倒性资源。不仅茶饮行业，整个餐饮行业作为传统赛道，行业人才率低，大多以夫妻老婆店模式为主，并没有很强的职业经验。我们跳出餐饮行业之外寻找人才，通过吸引力法则，把人才聚集在一起。

第三，解决根本性问题，其中三大核心要素在于：标准、平台、方法。通过解决供应链问题，建立自己的柠檬园基地，打造标准化产品；通过中台思维搭建数字化平台，包括农业数字化建设、招募、运营等；通过品牌高度、市场宽度、资源厚度等来实现柠季的立体营销。

Z世代作为柠季的核心人群，我们以可视化外观、极端清晰的定位、反向营销、意料之外的奇妙组合等方式，来满足Z世代这批核心用户的需求。可以说，谁抓住Z世代，谁就抓住了未来。

圆桌论坛：2023，新消费品牌如何突围

本次圆桌论坛主持人36氪分析师姚兰认为，当下每一个新消费企业，要回归理性，回归本质，这也是周期的正常回落。每个人可以保持阅读，保持头脑清醒，学习历史人物如何应对困境。消费行业永远有机会。

穆棉资本&内向基金合伙人Stefanie Ying认为，拥有敏锐的需求洞察，真诚的品牌态度，可以打动人心的用户沟通，引领潮流趋势的能力，向善的价值观和包容的世界观，是我们理想中未来优秀品牌的画像。

家里泉创始人兼CEO李文珺认为，消费无新旧，人类对于健康、享受更好的生活、获得尊重等底层需求未曾变过，变的只是消费者沟通渠道及方式等。消费行业虽有波动，但趋势向上。当下，家里泉回归商业本质，坚定地把资源投向为用户创造价值的事情上。

YIN隐创始人兼CEO武崟Ayur认为，中国品牌不可能也不应该模仿奢侈品刻意高冷疏离的定位，我们是一个「高暖」的品牌，具备高端的品质和高级感的调性，同时又有温暖和真诚的用户沟通，令用户参与到品牌成长的过程，品牌也陪伴用户进入不同的人生阶段。

pidan合伙人杜茜认为，新消费其实并不是指的是新成立的消费品公司，而是在历史上从未出现，拥有一定规模的用户场景还有用户心智，集中高密度涌现之后，所诞生的对于商品的需求，才算新消费，它不是一个新的概念，而是一个新的趋势。我们现在都处于让在游戏里面的人不断改变规则适应变化，然后让游戏继续下去的一个现状。

cabana联合创始人兼CEO朱思超认为：新消费本质不是新，而是消费。公司基本功打扎实之后，无论是新还是老都有存在的必要性。我们尊重消费行业本身和前人经验，本身向内看，不仅仅关注新这个词。家居行业的趋势，第一是新生代的消费者对于好看的家具的敏锐度更高了，不仅是满足刚需或功能性；第二是更追求舒适感；第三是搜索能力更强。降本增效在我来看是同一件事情，把业务内在的逻辑梳理清楚，拉动公司内部的流转，让整个效率提高，他一定会增加外部消费者的体感。

黄贺 | 交个朋友创始人

2020年4月-8月交个朋友主要做的是MCN机构业务，从2020年8月我们开始着手布局N多衍生业务和增值业务，不断提高企业壁垒提升竞争力，所以除了MCN机构以外，我们还有自有品牌、供应链SaaS系统、主播培训学校、海外业务和海外直播培训等。

关于我们做直播，总结下来有六个关键词：第一是品牌，过去主要以流量为主，现在越来越多的机构开始做IP，通过机构品牌效应，建立用户心智；第二是数据，直播间精细化运营一定要重视数据，通过可视化数据大屏，及时调整运营策略；第三是细节，根据品牌品类增速，适时对货盘进行参考；第四是爆款，一个直播间想起量还是要靠爆款，其实就是新设计结合新场景再结合新营销；第五是风格，主播的辨识度非常重要，我们很注重主播的个人风格，比如有搞笑主播，颜值主播，知识分子主播，各种风格的主播都有。第六，也是最核心的，一定要合规。自己要有羽毛意识，当存在“可做可不做”的风险时，宁可选择不做。

面向未来，我们坚持做正确的事情。尤其对于电商业务而言，不可避免会与GMV挂钩。如果GMV作为我们的终极目标，会让很多动作变形，也不会产生额外的价值。所以我们要抛开GMV，思考真正可以为用户提供哪些有价值的东西的同时，实现价值的增量。

张凯｜菲诺品牌创始人兼董事长

大多数人是从一款现象级产品“生椰拿铁”中认识到菲诺。2021年中国咖啡市场，整个植物基赛道呈现了爆发式增长的态势，“生椰拿铁”和“燕麦拿铁”逐步成为了咖啡店常规菜单，从季节限定款走向常规饮品。另外，根据菲诺内部数据统计，截至2022年11月，菲诺售出的厚椰乳可做接近6亿杯生椰拿铁。

生椰拿铁作为椰基植物饮中的一款调配产品，代表的“生存之道”是菲诺适配了新的场景，才创造了厚椰乳这个新的品类，从而带来了新的价值。可以看出，中国消费者对于咖啡市场的基底选择越来越开放，对于基底的多样化越来越包容。

我们认为，对于整个椰基产业链来说，要不断强化消费者体验、强化品牌和强化渠道以及强化供应链建设。经过2022年一整年的验证，植物奶行业的爆发源于整个椰基产业链进行了产品完整的更新迭代，把一个传统的椰子从佐餐场景成功的切换到新场景。

一直以来，菲诺的定位是B+C全渠道进行整合，在B端，在两年间基本完成了对咖啡店的覆盖，90%的头部咖啡店都在使用厚椰乳产品；在C端，推出生椰小拿铁和零糖小椰乳等单品。在整个强化渠道里，真正做到9个字，看的到、拿的到和买的到。

不过想要整个椰基赛道有长期稳定的发展，需要不断强化前后台的体系整体优势，才可以为消费者和行业带来长期有价值的产品和服务，真正的把生椰拿铁从爆品打造成下一个必需品。

张晓军 | 戴可思创始人兼CEO

过去整个婴童洗护行业主要效仿外国品牌，一直沿用传统配方，且没有太多创新。随着渠道的变革以及消费者的需求越来越多元，消费者开始更多的追求个人对产品的理解和喜好。这时，真正思考问题本质的产品或品牌才能跑出来。

所以，回顾戴可思这几年，主要做两件事：一件事是思考用户到底需要什么样的产品，需要什么解决方案，而不是靠炒作去做的营销性需求；第二件事是思考用户在哪里以及销售渠道在哪里。用户愿意付费且愿意复购，说到底还是要依靠产品力，持续把产品做好，慢慢积累，最终站起来的就是品牌。

刘勇 | 黄天鹅合伙人、凤集食品集团战略品牌中心负责人

品牌的成长需要很多的条件和机会。一直以来，鸡蛋作为一个独特的三千亿大市场，同时也是刚需高频的、集中度非常低的、非常零散的市场。由于鸡蛋的整体产业链条长，大部分传统从业者大多容易停留在生产性思维，更多的以成本为导向，所以这个品类呈现出的是大品类，但是无大品牌的状态。

而随着新兴消费人群和食用场景的出现，对鸡蛋的安全、营养和美味提出了更高的要求。我们按照这个逻辑，开创了可生食鸡蛋这一新的品类，满足新消费人群的需求。同时，我们也在国内首次建立蛋鸡全产业链，形成了从鸡苗、饲料、研发、生产、销售全链路的品质保障体系，产品覆盖全国大中城市20余个。

从整个战略前景来看，随着消费升级的趋势和中国多元化饮食习惯的变化，可生食鸡蛋会形成更大的品类。同时，鸡蛋的二次深加工也应该有更多的应用空间。

中国是全球最大的蛋品生产国，可生食鸡蛋的赛道也是一个长期赛道，我们用马拉松精神专注于此领域，希望通过推动蛋品行业的产业升级，来为用户提供更多有价值的产品。

陈烁 | 杨国福集团COO

根据沙利文2021年的报告，中式快餐自2017-2021年整体复合增长率为5.3%，预计2021-2026年复合增长率达12.5%，可以看出，未来中国餐饮行业的连锁化率会加快提升，我们的前景依然明朗。

杨国福作为一家老牌的餐饮企业，已经有19年的历史，在如此高复合增长率前提下，我们也在不断的优化自己的模型，推动增长。

杨国福以“好产品、好渠道、好服务”为北极星指标，围绕用户为核心，为商业体系和模式做支撑。其中，好产品在于，通过多产品组合形式，致力于以差异化产品进行相关客群细分；好渠道在于全渠道覆盖336个城市，通过数字化管理，不断打通加盟商的枢纽，以及将门店前端进行全生命周期管理等方式，提升品牌和消费者之间的粘性和连接；好服务在于多维度提升服务专业度，不断发现前端加盟商和消费者之间的问题，并及时处理，最终让消费者获得更好的体验。

嘉宾金句

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来源: qq

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