双十一，上海家化静悄悄

出品｜虎嗅商业消费组

题图｜视觉中国 

双十一，上海家化静悄悄。

双十一预售开始一小时后（注：今年双十一开启时间为10月24日20:00），有国货护肤品已经卖出了100万件护肤品，而上海家化旗下品牌玉泽的直播间，观看量仅80万。

有网友于当晚20:49截图，与其他品牌动辄上万的预售量相比，上海家化旗下品牌佰草集的多款产品，预定量仅几百+。四月，上海家化在调研纪要上曾称，“新太极系列核心爆品策略的打造依然是比较稳健的”，“主打的精华水和精华蜜表现非常亮眼”，然而，截至发稿，佰草集太极精华水双十一预定量仅7000+。另一明星产品玉泽保湿霜预定量为2万+。

左图为10月24日21:00左右的玉泽直播间；右图为截至发稿时间，双十一玉泽保湿霜预售界面截图。

虎嗅就双十一预售数据询问上海家化，对方回应还没有收到数据。与此同时，同行们的喜报已经全网散布，国货中，有品牌的单品预售额突破4亿。

在此背景下，上海家化10月25日晚发布的三季度财报，更显萧瑟了。

第三季度，上海家化实现营业收入16.39亿元，同比增长1.17%；实现净利润1.56亿元，同比增长15.55%。对此，上海家化的自我评价是“已开始克服疫情影响，逐步恢复增长”。

上海家化工厂地处上海，几处重要仓库位于江苏周边的昆山和同理地区，今年4月份，上海疫情对其生产和物流造成了较大影响。因此，2022年上半年，上海家化营业收入 37.15 亿元，同比下降 11.76%；归属于上市公司股东的净利润 1.58 亿元，同比下降 44.84%。

以半年报为基准线，确实可以说“恢复增长”，但把战线拉长，上海家化近几年的营收增长始终低靡。2019年至2021年，其增速为6.43%、-7.43%，8.73％，哪怕是疫情前，增速也始终浮动于10%左右。

上海家化的另一重危机是，其线上渠道发力晚于同行，错过了电商时代的红利，并且始终没能跟上同行的脚步。前三季度，其线上营收占比为 33%，与半年报相比，降低了0.51个百分点；其中，国内电商营收占比仅 19%。

摆在上海家化面前的现实挑战是，如何发挥出百年企业的多品类、多品牌优势，而非被禁锢于六神的单一辉煌业绩下，踌躇不前。以及，如何追赶上时代步伐，创新渠道和营销模式。

六神“依赖症”

品类布局全面，曾经是上海家化被称为“中国宝洁”，被市场看好的重要原因。但品牌分散，六神之外缺少竞争力强的头部品牌，也成了上海家化目前的最大难题。

前三季度，以六神为代表的个护家清品类仍占营收重头。1到9月，个护家清、母婴、护肤占公司营收比例分别为 45%、28%、23%。其中，第三季度，六神保持良好增速，增超30%；1月到9月，六神沐浴露整体在天猫旗舰店同比增长近40%。

而投资者和市场更为期待的护肤化妆品类，迟迟未能崛起。护肤占公司营收比例，同比下降了14.71%。

东吴证券分析，由于毛利偏低的个护家清品类收入增长，毛利偏高的护肤品类收入下降，导致上海家化的毛利水平也在下降。前三季度，上海家化毛利率为 58.19%，同比下降 1.68%。

对于第四季度和明年的展望，上海家化在业绩交流会上指出，希望能够复用六神成功经验，推动佰草集等其他品牌建设。

从现在市场看来，品牌方若想进一步扩大护肤市场份额，首先要借助大单品打造爆款产品。一位研究美妆、医美行业的分析师曾向虎嗅表示，各家头部护肤公司都有市场渗透率、利润率较高的主力大单品。目前，消费者更看重成分，关注功能性护肤，但上海家化在产品创新上没有及时跟上，一直缺少大单品。

另一方面，要挖掘消费者精细化的护肤需求，提高基础护肤品类以外的需求，深挖细分市场。这一项实际上是上海家化的长项。上海家化旗下，有针对敏感肌消费群体的玉泽、男性护肤品牌高夫、儿童品牌启初等，面对细分需求的品牌线。

同时，上海家化也没有停下拓展新品类的步伐。第三季度，上海家化正式投资中国香氛香薰品牌“节气盒子”，官宣进入香氛品类赛道。香水、香氛品类是今年国际品牌的强势增长引擎，有专家指出，该品类或替代口红，成为新时代的“消费刚需”、业绩支柱。

节气盒子做B端业务起家，2020年转型，面向C端市场推出香薰香氛类产品。目前，节气盒子天猫期舰店内，销量最高的产品为一款有14种香型，定价68.9元的香薰，月销量600+。节气盒子能为家化带来多少收益，目前还缺乏判断依据。

同时，分析师指出，家化应该强化品牌对中国成分的宣传，提高品牌关注度。上海家化耗时一年多，从青蒿中提取出了能够舒缓止痒修护的专利成分——青蒿提取物，并将其应用于启初和佰草集的部分产品上。但在社交媒体上，少见该成分的营销宣传。

与“超头”走失之后

第三季度，上海家化称，国内电商渠道收入如剔除超头因素同比增长近9%；同样的说法出现在今年618，上海家化称，公司线上全平台剔除超头因素实现同比两位数增长。

实际上，护肤品在中国的竞争，不可能“剔除超头因素”。今年双十一，天猫美容护肤预售前十的品牌，当晚均参与了李佳琦直播间的直播。

上海家化称，考虑到超头主播缺失，公司今年双十一打法有所不同，时间上提前于国庆后启动了双十一活动，也在寻求和各类头部主播进行合作，搭建达人矩阵：“总体来看双十一销售情况符合预期，部分产品甚至超过预期。”然而，在天猫公布的美容护肤双十一预售品牌成绩前20的名单上，没有一个品牌隶属上海家化。

图片来源：天猫 

10月15日，有投资者在六神旗舰店产品海报上看到了“李佳琦直播间”字样，直呼：“有救了！”不难看出，投资者们对上海家化在线上渠道的乏力一直有微词，积攒的情绪已经到了顶峰。

上海家化告诉虎嗅，六神的产品于双十一前上了虎嗅直播间，双十一期间没有上。而蜜蜂惊喜社的直播间，出现了玉泽的产品，但销售情况平平，没有太大惊喜。

与此同时，上海家化在财报中指出，第三季度护肤品类下降的原因，是由于电商算法不利于护肤品类的营销和推广。这个说法引发了投资者的不满，有分析师向虎嗅直言：“这是在掩盖能力不足的事实。”

上海家化旗下品牌玉泽曾与李佳琦直播间合作，一炮而红，后转投薇娅。超头消失后，玉泽业绩一落千丈。自那之后，上海家化积极开展自播，同时加强达播合作，全渠道发展，但其看似游刃有余的“精细化运营策略”规划，成效并不明显。

一方面，上海家化不断宣布好消息：第三季度，佰草集在京东平台快速拓展，实现同比57%增长，在抖音平台实现超过1000%增长，带动品牌在电商渠道实现正增长；今年618，上海家化在以拼多多为代表的新电商平台和抖音及快手为代表的兴趣电商平台实现三位数增长；通过大力建设内化自播能力，自播业务取得三位数增长。

另一方面，护肤品类业绩的断崖式下滑并没有得到实质改善，线上营收增速依然缓慢。

 结语

第三季度，上海家化主动调整营销活动节奏，后置营销资源，备战含有双十一的第四季度。第三季度，公司销售费率 31.49%，同比下降3.63%；管理费率 11.63%，同比下降2.01%。

第四季度，上海家化预计将在提升各渠道营销投放效率的基础上，加大营销资源投放力度，以驱动收入端增长。但财通证券指出，未来，上海家化可能面临费用投放效率低的风险。

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