掘金双十一，别只顾着堆广告！

    每年的双十一，都是电商圈买量最热闹的时候。买量的疯狂，卖量的也奔放，开发者们为了迎接一年一度的预算高峰，纷纷拼了命地在APP里堆满了广告位。虽说谁也不怕钱咬手，可是开发者们，先喝口恒河水冷静一下：都说广告有一半的预算被浪费了，您这种粗放式变现，难道不怕也有一半流量被浪费了么？

    那么，除了堆广告，还有什么可做呢？不但有，而且油水大得很！今天要分享的这套方法，在大厂广告平台里已经被研究得很透彻了，它就是所谓“用户粒度运营”的方法。如果诸位看过我的书的话，也就是里面谈到的“广告放置(Ad Placement)”问题。

什么是“用户粒度运营”

    为了直观地说明这个问题和方法，咱们先看看下面的示例：如果你是产品经理，如何确定在信息流广告里，应该隔几条内容插一条广告，或者说，这个参数最重要的决定因素是什么？

    直接说答案，这个最重要的因素，是用户！这么说您就明白了：用户有像我这样的码畜，对广告相当敏感，看见也下意识就跳过去了，纯粹是浪费地方还招人烦；可是也有些用户，并不在意是广告还是新闻，都看得美不叽儿的，当然点击率就高得多。那么，给这两类用户出广告，难道应该雨露均沾么？

    答案显然是否定的：尽着那些对广告接受度高的用户多出两条，对广告比较敏感的用户少出点儿，一来可以多挣钱，二来避免用户流失。这就是“用户粒度运营”的基本概念。

    如果我们描述地准确一点，所谓用户粒度运营，指的是通过数据支持的用户分层，对广告样式、间隔时长、展示时长等进行个性化的调整。这么做的目的，在于把“好钢用在刀刃上”，同样的流量做出不一样的收入和用户体验来。

阅读行业的用户，怎么做分层

    我们将以阅读行业为例，来解析一下这种运营方法。阅读APP的典型变现场景，是采用“章中插页”的广告形式，如下图所示。大部分APP，还是固定滑动N页出现1次广告的，这也意味着每个用户看到广告的节奏和间隔都是相同的，而底部的banner，也是不管青红皂白都放在那儿。那么，咱们可以一起来想想，与这种粗放式变现相比，有那些可以调整和挖掘的空间。

    格局打开的话，其实，这些广告出现的时机、频次、时长、样式等，都是可以动态调整的！根据什么调整呢？一是看某个用户对广告是不是敏感；二是看当下的场景出广告是不是划得来。这就是用户粒度运营了。

    刚才说了，这套方法论在大厂广告平台不算啥新鲜事。但是对广大靠广告变现的开发者来说，或者对这事儿还不熟悉，或者是乍一听不知从何下手。而这篇文章的动机，是因为看了一段穿山甲录的视频，向开发者介绍这一方法论。大家也可以先瞧瞧，对这事儿有个基本认识。

    从这段视频里，我们可以了解到，以对阅读行业来说，根据广告敏感程度和场景有效性对用户进行分层，进而在用户粒度上决策广告的展示策略，绝对是一座值得深挖的富矿。

    广告敏感程度也好，场景有效性也罢，其实都是用来评估用户注意力的。说个具体的例子——阅读时长，随着用户看了越来越久，他的注意力其实是逐渐下降的。如果还是以固定的广告频率展示广告，用户早就疲劳了，对广告也就视而不见了，变现的边际价值越来越低，反而会因为影响体验而流失用户。

    简单说：人家都不耐烦了，就别当眼前花儿了！上面说的是长时间阅读引起的注意力下降，其实，不同的阅读场景也有类似的问题。比如，用户是在读休闲型的读物，还是严肃一点的读物，随广告的态度和敏感程度也不同，这个需要开发者根据自己的业务经验来总结判断。

    对此，大家可以了解一下穿山甲的策略。它的基本思路是，针对不同的用户参数，将不同广告敏感度的用户分层，以便动态调整广告的分发。这套策略中可以调整的，包括前面所说的广告时机、频次、时长、样式等，用以提升广告的展示价值，实现流量价值的最大化。常见的用户分层参数，可以参考如下几类：用户状态（比如阅读时长、阅读速度、累计观看广告数量等）、内容属性（比如是小说还是专业干货）、变现价值（比如广告返回CPM值和用户粒度的arpu值）和场景属性。

    这么多参数，开发者乍一看肯定有些头大。不过不用担心，对于用户分层的具体操作细节，穿山甲经过了很多实验，找到了一些有用的最佳实践。阅读行业的开发者们，大家可以了解下穿山甲这套策略，准备上双十一增收。

用户粒度运营的广告分发策略

    下面，再来具体说说怎么制定广告分发策略。这里的基本方法论，是找到“用户变现价值”和“广告接受度”两个因素的最佳平衡点。

    这么说比较抽象，咱们还是回到阅读行业。看看下面的用户活跃度与广告接受度及ARPU值的交叉比对图，它揭示了一个重要的洞察：高活用户的有效ARPU是比较高的，并且对广告的接受度也很不错！既然人家乐见，那就可以适当增加广告强度，比如可以缩短间隔，用较小的体验损失换得更多的收入。

    反之，失活用户的ARPU和广告接受度都相对较低。那么对这类用户，开发者可以适当降低广告强度，少挣不了几个子儿，却能换回更高的用户活跃，有利于长期收益的提升。

    在用户粒度上提升变现能力的过程中，主要可以考察“广告返回CPM”和“用户arpu值”这两个数据维度。

    第一个维度，广告返回CPM，它是个综合性的指标，用户偏好、使用场景和市场的预算情况，都会对这个指标有影响。

    它可以用来指导设置章中插页的频次、底通banner的展示时长以及章首广告是否需要停留片刻等广告分发策略。CPM高，可以减少插页间隔，提升频次，增加底通banner展示时长，也就是说，在用户体验影响不大的基础上，通过增加高价展示的占比提升收入。

    这条在双11期间很管用：这段时间预算充足，CPM也特别高，我们可以根据广告返回CPM的分档，精细化地增加广告展示频次。通俗地说，人家这会儿给得多，那就先得着再说。

    第二个维度，用户粒度ARPU值，这个指标重点体现的就是用户本身的差别了。

    我们可以根据此指标，将用户分成高、中、低3档：其中高arpu值用户可以原有运营策略不变；而针对中、低arpu值的用户，可以通过提高广告场景的丰富程度，来提升收益。比如，在双11期间，可以在中低arpu值用户阅读章节大于X章，且阅读超过N分钟后，采取弹窗或章节末尾送福利的形式，引导用户通过观看激励视频，领取X分钟免广告的奖励。通过这种策略，可以增加一些高价广告展示，同时有利于用户的阅读体验。

    理解了上面两个指标的用法，如果您是高阶的开发者玩家，再给您推荐一个升级方法——通过交叉组合的指标来设计更精细的广告策略。而从目前穿山甲客户的最佳实践来看，较为成熟的策略，是参考“CPM × 用户ARPU”这个指标组合。简单说，就是按两个指标分别分成高中低三档，然后组合成九宫格，每个格自采用不同的广告策略。

    从穿山甲市场的整体统计来看，采用这一组合策略的开发者变现能力显著提升。某头部的小说APP，在这一组合策略下，ARPU值的涨幅达到了7%，而用户留存和时长并没有什么下降，这可以说是平地抠饼啊！

    咱们要再深聊下去，那就有点没完没了了，建议大家直接去看穿山甲出品的《快闪课堂》（文末有链接），系统地了解和学习一下这一方法论，以及其中的实践要点。当然，也可以直接照着视频里的案例，先做起来试试看。

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    变现这事儿，不能只靠大力出奇迹，还得靠精细化的策略。而本文所说的“用户粒度运营”这个精细化策略，就我个人的经验来说，是可能带来显著的收入增量的。从阅读行业的实践来看，通过精细化调整变现价值和广告接受度的平衡关系，可以合理地把广告推给更接受的用户，用尽量少的用户吐槽换取尽量多的收入。

    其实，这样的方法论，完全可以推广到更多的IAA行业。比如游戏行业里，激励视频弹出的时机和长度，完全可以用同样的方法论精细化调整。篇幅有限，其他行业咱们就不展开聊了，开发者们可以自行起飞智找窍门儿。

    如果开发者想深入了解这一方法，给大家推荐一个材料——穿山甲录制的《快闪课堂》。在这个系列课程里，穿山甲官方对用户粒度运营的概念、用户分层方法、个性化策略配置等问题，都有系统性的介绍。在双11到来之际，建议大家好好学学，趁着市场上预算充沛，在不伤用户体验的同时，好好挣上一笔！

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