今年双十一，我决定把钱花在刀刃上
你永远不知道，年轻人又玩出了什么新花样。
“过了20岁，就不要穿得像小孩子了。”一条视频带火了年轻人的“成熟穿搭”，条纹POLO衫、西服裤和保温杯，这些令80后都不由得眼前一黑的穿搭单品，成了当下年轻人最火的OOTD。
但是，你可能想象不到，“长大”是座围城，外面的人想进来，里面的人想出去。
那些“把头发梳成大人模样、穿上一身帅气西装”的当代青年，可能一边拿着保温杯，一边偷偷戴着小天才电话手表。
这届年轻人，确实不一样。他们似乎总是难以捉摸：追求成熟，却似乎总在某个角落，为自己保留一点点幼稚；嘴上说着“消费降级”，却总有某个时刻，忍不住为兴趣一掷千金。
理性消费，感性生活
与上一代相比，这届年轻人是独特的。出生于信息时代的他们，比“前辈”们更早明白“自己要什么”。
许多现象表明，年轻人从“野性消费”开始变成了“理性消费”：以喜茶为代表的茶饮品牌纷纷降价、“薅羊毛”活动在年轻人中流行……但是，这并不意味着年轻人真的“消费降级”，或者“不愿意给自己花钱”了。
普华永道发布的《2022年全球消费者洞察调研中国报告》显示，消费者并没有降低对质量的要求或舍弃个人偏好选择替代品。相反，消费者在每个价位都想获取到更好的产品，确保每次购物都正确合理，所买东西都是物有所值。
今年，00后“精致girl”娜娜退掉了美容院的会员卡，原因是她发现“再昂贵的美容院，用的东西都差不多”。
“美容院同款的舒缓面膜，相同的价格，网上能买到五片；同款的护肤精油，价格和一次全脸SPA差不多，一瓶还能用好几次。”经过多次对比，她在网上买了几件门店同款产品，打算在家给自己做个“沉浸式护肤”。对她来说，每日的护肤routine不仅是对肉体的呵护，更是一种精神上的舒缓。
所谓“理性消费，感性生活”。这两种特质，在这一代年轻人身上完美融合了，他们享受生活，但也不做“冤大头”，只有在面对“最适合自己”的产品时，他们才会选择点击付款。
在这件事上，我绝不妥协
和上一代不同的是，当代青年更懂得“钱要花在刀刃上”。
前段时间，“付费自习室”在一些县城重生。对于付费自习室的受众们而言，这种消费为的是一种“氛围感”。
艾媒咨询调查数据显示，43.2%的消费者去付费自习室的主要目的，是为了寻求属于自己的独立空间。许多年轻人也会把自家的厨房当作最后的“自留地”，通过在厨房里烹饪、烧饭，获得精神上的满足感。
“走进我的厨房，不要对我指手画脚。”刚刚结婚的95后童童，就把这句话贴在了自家冰箱门上。当然，这张纸条针对的不是别人，正是她的丈夫小马。
“同一道菜，我们的做法常常是天差地别，她习惯口味清淡一些。”小马这样解释。他回忆起刚在一起时，为了“番茄炒蛋要不要放辣椒”，两人差点吵到分手。
在京东今年进行的消费者调研中发现，消费者对于“健康可持续”的关注度位居榜首，将其选择为最高关注事项的受访者比例高达58%。当下，人们对于饮食的关注度日益上升，在饮食上，年轻人的关注更加多样，不仅要吃得好，更要吃得健康。
为了解决这一矛盾，童童和小马终于下定决心，购入了一台集蒸烤烹炸于一体的集成灶，能够同时满足两人的饮食需求。更重要的是，集成灶自带的排烟排油功能，能让厨房的环境保持清爽不油腻，更让这两个追求“独立”的Z世代年轻人，在日常饮食上能够互相迁就。
对他们来说，厨房是一种“长期且必要”的投资，“花钱无所谓，如果为此影响了彼此的感情，我觉得就不值了。该花的，一定要花。”
冬日漫漫，也要玩出乐子
正如鲍德里亚所说的：“消费社会里，人们更关注商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。”
当代青年的消费观变化，正体现在这里。他们重视情感，也重视自我的表达。
潮玩、露营、飞盘……许多例子已经证明，这一届年轻人，是真正有着“玩家思维”的人。
今年受冬奥会的影响，冰雪运动从小众正式走进人们的视野。年轻人那生来自由的灵魂，在冰雪运动上收获了独一无二的体验——对他们而言，在“离开地球表面”的瞬间，能体会到一种极致的自由。
他们不仅习惯用兴趣爱好表达“我是谁”这一哲学命题，也在通过兴趣结识新的朋友。
京东发布的《零售行业消费趋势新主张》显示，有81% 的消费者表示“会因为在户外活动过程中认识新朋友感到很棒”，如今，人们不满足于隔着手机屏幕的虚拟社交，更希望“面对面社交”。
“天南海北，虽然和他们不在同一个城市，但是想想，再过两个月就能见面，又有点激动。”虽然还未入冬，阿峰已经在和滑雪群里的朋友们激烈讨论着最新推出的滑雪板，组团“进货”购入滑雪装备，等待着雪场的开门营业，“前些天，雪友还提醒了我，今年冬天会冷，最好买件自带发热功能的‘黑科技’，比如保暖内衣、发热袜什么的”。
而这种独立于血缘和传统家庭之外的“兴趣”社交圈，也让他们容易接受更加多元的生活方式。总有人说，年轻人是善变的、难以把握的。但其实，这种善变和“矛盾”的背后也很好理解。因为年轻，所以乐于接受更多元的活法，也是他们拥抱人生的方式。
最YOUNG的生活方式，还得看TA
在《体验思维》一书中，作者黄峰将00后称为“最精明的一代”：
“他们看得透、拎得清、胆儿肥、爱倒饬、嗷嗷学，而这些特质最终汇集成了一点——精明”。
许多具有“先见之明”的品牌也同样观察到了这一点。今年，面对全面崛起的Z世代消费群体，京东趋势依托站内、站外数据挖掘，敏锐地发现了年轻一代的这些新生活方式，并提出“新生活，就要不一Young”的口号，意在鼓励年轻人勇于去追求不同的生活体验。
同时，基于对当下人们生活方式变化的洞察，京东对当下人们的消费做出了新的探索。在今年11.11，京东推出了“全民精细呵护”“新式健康厨房”“滑雪正当时”“秋冬科技保暖”“轻养生”等八大消费场景，涵盖了当下人们生活的诸多方面，一站式满足了人们的种种需求。
在“全民精细呵护”场景下，京东趋势则从不同人群对护肤产品的需求精细划分，为“成分党”“敏感肌人群”提供了不同功效的产品。同时，也从脸部、手部、口腔等不同护肤区域出发，为人们提供多元化的选择。
同时，京东趋势也敏锐捕捉到了当下年轻人更加开放多元的生活方式，设计了如“滑雪正当时”“改造电竞房”等场景，从“兴趣”的角度出发，为年轻人提供了更多元的选择和更新颖的生活体验。
得益于这种场景化的分类方式，京东对于年轻群体的洞察更加全面。从“微末之时”发现当下年轻人最为关心的新事物，并从中发掘出新的方向，将这些新的消费理念放大，呈现在人们的眼前，在无形之中引领了当代年轻人新的消费习惯和生活方式，也为许多新兴品牌的崛起和传统品牌的复兴创造了条件。
总有人说，生活在互联网时代的年轻人是幸运的，他们享受着最丰沛的物质条件。但互联网是公平的，不管是二三十岁的“泛00后”，还是步入中年的80后、70后，互联网向来一视同仁，将这份年轻的心态也传达给了更多人。
只要心在路上，你就能活出自己的“YOUNG”。
正如脱口秀演员庞博所说：“感谢冰美式，感谢大巴车，十八岁的我挺好，现在的我也挺好。”
点击阅读原文，一起探索不一Young的生活
[1]《2022年全球消费者洞察调研中国报告》/普华永道
[2]《2022零售行业消费趋势新主张》/京东、罗兰贝格
[3]《2021年中国付费自习室行业发展现状与消费趋势调查分析报告》/艾媒咨询
[4] 黄峰、赖祖杰.《体验思维》
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