慢增速时代的双十一，品牌如何闯关？

2022-11-10 14:11

新形势下的消费新需求与商品新供给促生了商家的新经营模式。

封面来源｜视觉中国

又是一年双十一。

年年岁岁花相似，空气中弥漫着熟悉的满减、抢购、付尾款的味道；岁岁年年人不同，与十年前的“激情剁手”相比，现在的消费者更成熟，更理性，更追求实在的产品和价格。

26岁的小丁就决定以168元入手“莱润”的眼霜。这是一个创建于快手生态的“快品牌”，创始人小虫从2019年开始在快手直播，今年116心意购物节期间，做到了单场销售额超过1500万元。

“我在快手关注小虫很久了。他会花很多时间在直播间科普护肤品和化妆品的知识，告诉我们什么产品适合什么人，什么成分能起什么作用，而不是直接就让我们赶紧买买买。我以前也是买大家很熟悉的那些牌子，尝试过莱润和有生之颜（莱润的升级品牌）后，感觉东西好用价格也非常实在，慢慢就都用他们家的了。”

小丁的这种心态并非个案，小虫也清楚地看到了这个趋势。在他看来，至少在美妆这个赛道，以前国货和国外品牌相差十几倍甚至几十倍稀松平常，即便如此，大家还是更愿意买进口品牌。但近几年二者价格差越来越小，因为国货本身的品质已经今非昔比，中国消费者也越来越懂，越来越文化自信。尤其当下经济局势复杂，更多人在非必要支出上趋于保守。

波司登旗下的羽绒服品牌雪中飞也持同样态度。

朱向东2012年就出任过雪中飞总经理，次年就做到传统时代雪中飞线下销售的最高峰——20亿。后来公司内部和外部市场发生了各种变化，当他2017年再次回到雪中飞当总经理时，销售额只剩2亿。朱向东立志用赋能型网状组织，以数字化、智能化的新零售方式，让这个20多年历史的老品牌成为一个有粉丝粘性的新品牌，这是他规划的“新梦想”。在他的带领下，雪中飞定位于“互联网时代消费者信赖的普惠服饰品牌运营商”，以“普惠美好生活”为理念，主打让消费者满意的高品质普惠服饰产品。

基于这一策略，朱向东在直播电商赛道选择深耕以普惠为核心价值观的快手，2021年正式入驻快手并开始品牌经营。“快手核心人群是25至35岁的年轻人，还有很多喜欢滑雪的北方人，更沉淀了巨大的下沉市场致力于普惠，这些都和雪中飞的品牌理念、品牌资产高度一致。”

新形势下的消费新需求与商品新供给，商家随之而来的新经营模式——以快手“116心意购物节”的一些典型商家为切面，希望能给这个永恒的商业命题一些新答案。

新经营：和消费者一起成长

几年前，打造新消费品牌的公式被戏谑地总结为：

先在小红书铺上几千上万篇测评和推荐笔记种草，再去知乎找KOL跟进问答，最终搞定李佳琦一锤定音，随后迅速去短视频和直播平台自播+分销。一套操作下来，一个新品牌就有了雏形。

这个万能公式还未来得及被充分验证，就已失效。消费者对无孔不入的广告越来越提防，不论广告软硬，都拒绝被洗脑。大家半被迫半主动地发展出自己看成分表、自己分析的购物习惯，再加上现实的经济压力，一个品牌能否立足，开始回归到产品本身是否有足够的竞争力这个最原始的核心要素。

小虫选择在快手建立自己的品牌，是因为快手的生态对新品牌更友好：消费者更有耐心倾听，一旦产生信任，也更忠诚。在快手经营三年，因为直播间内容缺少娱乐性，粉丝堪堪270万，但小虫认为这是很健康的增长。

“新品牌最难的是第一单。我们的优势就在于产品用料很足、很实在，在快手可以从容地讲透这些产品内容，一个产品可以讲半小时、一小时，甚至更久，粉丝会因为你的专业和真诚实在产生在别的平台没有的粘性。完成第一单以后，第二单、第三单的复购就看我们的产品力和直播间吸引力。”

在小虫的直播间里，30天复购率能达到惊人的40%，90天的复购率更是高达76%，而退货率不到1%，这在别的平台很难想象。在别的直播间，大家习惯于“三二一，上链接！”，直接看价格决定是否购买，如果主播试图放慢节奏做一些深度讲解，反而会被催促和抱怨。

不仅是莱润/有生之颜这样的新兴快品牌看重通过直播与消费者构建深层次联系，老品牌雪中飞也同样看重品牌有没有粉丝基因。

朱向东心中的“新品牌”，是先与粉丝玩在一起、想在一起，建立起信任，然后才能洞察到粉丝需求，进而用产品的设计和制造回应这种需求，大家一起成长。比如雪中飞发现保暖性更强、版型更厚重的中长款更符合快手老铁的需求，就在选品中加大这类产品的比例。

在朱向东看来，普惠市场有巨大的消费需求和能量，但长期缺乏可靠又有性价比的供给，这正是雪中飞的绝佳机会，因为他们作为行业老兵，有着过硬的货盘和品控、超高的体验价格比。可以把毛利压到最低，让很多消费者到手以后感到物超所值。家在山东菏泽的张亮在今年快手116大促期间给父母各买了一件长款雪中飞，收到以后非常惊喜，说虽然平时买衣服钱也没少花，但两老还没穿过这样好看质量好的羽绒服，老人让他给孩子和家族里的其他老人也买上。

同样的故事也发生在小虫的直播间，只是消费群体换成了年轻的宝妈、白领和大学生们。这些人群的购物理念逐渐从“大品牌肯定更好”、“贵的肯定更好”、“听不懂的肯定更好”，以及“买便宜的才好”这两个极端，逐步转变成“实在的、有长期效果的、亲身体验过的才是好”。消费者的进步让小虫对自己的经营模式充满信心。

从促销走向营销

传统双十一大促的核心目的在于销售爆发，本质上是一种促销手段。但如今，消费者对三天两头就有一场的大促已经失去热情，如何突破单纯的促销，获得更长效的收益和品牌资产，成为各路商家思考的新命题。

聚焦于游戏和电竞手机的iQOO就在今年把大促和新品营销结合在了一起，把重要新品Neo7的发售放在了快手116期间，并且和”超级品牌日“活动做了强绑定。之所以选择在大促期间上新，因为iQOO调研发现，用户在大促时候的换机心智最强。

今年，iQOO超级品牌日活动从10月30日一直延续到11月8号，从线上一直延续到线下。

10月30日，iQOO邀请快手旗下的职业电竞战队KSG在其深圳线下电竞馆发起主题比赛，并在快手官号进行现场直播。这不仅为超品日活动拉开序幕，也是iQOO第一次和快手走出直播间，到线下电竞馆进行营销活动。

期间，iQOO邀请各种游戏、电竞KOL到其直播间做主题直播活动，甚至在重要的核心节点，延续品牌特色栏目“总裁驾到”，由iQOO的产品经理和总裁来快手直播间做直播送福利。

品牌矩阵官号之外，iQOO还联合达人矩阵进行种草和直播，在品牌自播和达人分销，共同实现“种草-养草-拔草”的促销和营销。

一方面，iQOO借助超级品牌日活动，围绕新品Neo7规划了超过30个快手游戏类和剧情类达人，重点针对游戏电竞人群做短视频种草。

另一方面，iQOO策划了一个新的玩法“达人巅峰赛”，即联合快分销，面向整个快手平台的所有达人发起带货挑战赛，并根据达人带货成绩生成积分和排名，给予不同等级的现金作为激励。这个比赛除了能提高新品销售成绩，更有价值的还在于为品牌拓展新消费人群。

iQOO对快手平台的用户做了非常详细的研究和细分：官方矩阵号的粉丝用户精准，消费能力高，喜好Neo和旗舰等中高端系列产品；而达人覆盖用户面更广，喜好Z系列和U系列，并有潜力发展成为Neo系列、期间系列的用户，以及官方矩阵号的粉丝。

经过“大促+上新+超级品牌日”，以及对应的一系列营销活动，116期间的超品活动不仅实现GMV超过2400万元，并很快在快手平台爬升到了手机类目第一位。

事实上，这并不是iQOO第一次在快手参与超级品牌日。今年4月，iQOO携带Neo6在快手发起首次超级品牌日活动，促销之外，同样策划了短视频话题挑战赛，最终活动产生短视频1万多条，整体曝光超过11亿。iQOO调研后发现，通过超品日活动，Neo系列在快手平台的用户心智有了明显提升，并拉动了IQOO品牌的搜索量在整个平台的搜索占比。

也因此，从4月的超级品牌日到后面的616购物节，和现在的116购物节，iQOO从不缺席快手电商的大促活动。对iQOO来说，超级品牌日不仅是促销行为，更有助于提升品牌声量。而“大促+上新+超级品牌日”的综合策略，更让iQOO在此次116深刻理解到，怎样通过好选品强化信任电商的心智。

iQOO快手自营负责人陈丹表示：“从销售层面看，快手电商是一个新兴电商平台，对手机品类来说是一个增量市场。但从长期来看，快手的价值不仅在于销售渠道，更是品牌和用户沟通的重要媒介渠道。iQOO一直都将快手作为重要的品牌自媒体阵地，尤其是在尝试快手新推出的会员功能后，更体会到会员管理和粉丝沉淀的价值。”

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来源: qq

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