何以“雪糕自由”？

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· 过蝈 | 文  关注秦朔朋友圈  ID：qspyq2015 ·

雪糕刺客们

7月9日，茅台冰淇淋杭州旗舰店开业了。我的朋友圈一天都被它占据。它开在西湖边的核心地段，这家也是浙江首店。除杭州以外，长沙、广州、深圳、武汉等5座城市也在近期陆续开出了新店。

之前有媒体报道，5月29日，茅台冰淇淋在贵阳上线首日，售卖现场就十分火爆，7小时销售额突破20万。这两天我在抖音、小红书上也看到了不少杭州市民在门口排队的自拍和小视频。我朋友准备在小程序上下单时，发现其三种口味的组合套装已经售罄了。

这三款主推的茅台冰淇淋，分别是：原味（含2%的53%VOL贵州茅台酒）66元、青梅煮酒味（含1.6%的53%VOL贵州茅台酒）59元、青草口味（含2%的53%VOL贵州茅台酒）66元。这三款都是和蒙牛联名出品的，朋友圈里有人分享如下：“酒味醇香”，分享者居然还是位女性友人。

有人是这么计算的，按照飞天茅台酒2750元的市场流通价值计算，2%原味茅台冰淇淋显得“物有所值”。更重要的是，用哈根达斯的价格，接触价值千元的飞天茅台，实属“冰淇淋升维”“高端酒降维”。

本人不喝白酒，对此逻辑难以理解。我只知道被雪糕又“刺”了一下。从钟薛高到茅台冰淇淋，我已经无法“雪糕自由”了。

这段时间比茅台冰淇淋更出名的“雪糕刺客”是钟薛高。从“31度室温下放1小时不化”“打火机烧不化”，到“雪糕刺客的诞生”“讨厌溢价雪糕”，这些话题把钟薛高推向风口浪尖。

针对雪糕不化，钟薛高也作了比较详细的回应，用一句话来概括：产品成分没问题，添加剂符合标准，用烤、晒、加热的方式来测验雪糕品质不科学。也有多位专家出来科普，如果钟薛高的回应信息真实准确，其品质上谈不上“翻车”。

不过刺伤人们的除了卡拉胶还有钟薛高的高价格。如果说茅台冰淇淋的高价，是在于茅台自身的价值。那么钟薛高的高价，更像是营销上的策略。钟薛高的创始人林盛本业就是广告，早在2018年，钟薛高的“厄瓜多尔粉钻”因66元的“天价”出圈，并号称只生产2万支，钟薛高也因此得名雪糕界的“爱马仕”。

当然，这些都与我无关了，作为一个80后中年人，数十年如一日购买着4块钱的光明冰砖，连梦龙都很少买，这种“精致税”收割不了我们。当品牌方都在哭诉原材料和各种成本的猛涨，很奇怪为什么光明冰砖还是如此“低价稳定”？

当然，新消费的品牌商也不屑于服务我们这些中年人，它们企图收割的是Z世代的00后们。

Z世代与新消费

Z世代是正在崛起的庞大消费群体，他们更加注重休闲娱乐的体验和个体的精神追求，同时热衷分享、追求新潮、打卡成风。不仅要商品的使用价值，更要商品所蕴含的个性特质、独特的自我表达。

并且，Z世代群体一出生便与网络时代无缝对接，他们深受数字信息技术、智能移动终端影响，所以也被冠之以“互联网土著”的标签。

关于Z世代，还有一个新名词——YOLO（You Only Live Once），意思是，你只能活一次，活在当下，尽情享受。

这个词因加拿大说唱歌手Drake而广为流传，后面被诸多流行文化“光大”：2017年，韩国的防弹少年团一首《GO GO》中也使用了这个词；2019年，中国男子流行演唱组合RISE在其歌曲《Never Surrender》中也有这句歌词“我的格言是YOLO。”

因为活一次，就要尽情享受；因为活一次，所以要最贵最好！这是商家们对Z世代消费者的研究，但真实情况真是如此吗？我看倒也未必。平和理性的00后大有人在；及时行乐的80后也为数不少。比如，一位网友在小红书吐槽，称爷爷花180元高价买了一箱钟薛高，说给老伴儿买“最好的（雪糕）”。

发布者是名学生，这条小红书笔记获赞6万多，引来很多人的共情和对“钟薛高”的“讨伐”，很多人都认为“品质对不起价格”，不少人还为爷爷对奶奶的情感而感动。

如果说00后是“只买贵的，不选对的”那应该是对他们的侮辱。00后消费的背后不是YOLO般的及时行乐，而是寻找一种情感的归属。标签的可怕，是一种对群像的粗暴认知，忽略了对个体的关怀和理解。

想想这些孩子也很惨啊，今年一千多万的毕业生，就业低迷，这个时候还要被高价地收割吗？“雪糕刺客”是一种多心酸的调侃和无奈啊。

争做社交货币的新消费

YOLO很多是品牌方对Z世代消费者的误读，基于这样的理解，品牌方们用高价的方式争做年轻人的社交货币。

每个时代，每个年龄段都拥有自己的社交货币。哈根达斯也曾是人们的社交货币，只是那时候还没有社交媒体，人们私下交往时偶作谈资。社交媒体兴起后，十年前上海陆家嘴、北京国贸的80后白领们竞相用星巴克来发微博、朋友圈，赚取社交货币，但时至今日，白领们连MANNER也懒得发了；五年前，90后们喜欢喜茶、奈雪的茶，奶茶也不再是即时满足的“快乐水”，而是承载着自我和群体归属的“社交货币”。跟80后的简单粗暴相比，他们更善于滤镜修图，还有文案陪衬。品牌方们也深谙此道，主打“颜值”，抓住审美红利，有“晒图率”就有品牌。

时下，继咖啡、奶茶之后，还有什么可以充当社交货币呢？很多人认为是NFT，但不曾想这个夏天雪糕如此包罗“热搜性”。

在流量媒体和消费主义的双重冲击下，品牌早已成为人们自我认同的建构。营销大师乔纳·伯杰指出，当产品可供人们大肆共享和谈论，并使人们看起来更优秀、潇洒和时尚时，这些产品便成为社交货币，从而使人们获得更多关注、好评和更加积极的印象。

话题感、自我认同是社交货币的核心属性。鲍德里亚在《消费社会》中提出，进入20世纪中后期，随着新技术革命的推进和生产力的进一步发展，“消费”控制着人们的日常生活。“需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义”。人们消费的不再只是物品本身，而是为其带来的地位、权力、声望等附加价值，主导消费的也不再是物品可供使用的功能性价值，而是背后的文化和故事，并对此进行无休止的消费竞赛。

用差异化的品牌标榜独一无二的自己，这或许是现代人的快乐，又或许是种悲哀。我们80后是从物质匮乏的童年生活起来的，成年后对奢侈品比较青睐。而00后从小就生活在丰裕的环境中，他们更喜欢具有新颖设计、特别理念的小众潮牌和优质“平替”，也越发注重广告形式、社交媒体带来的独特价值。

社交货币的本质就是时尚。它快速流行、一夜成名、话题满满，但也朝生暮死。这种货币的贬值也是很迅速的，尤其在互联网时代，多少当年风靡一时的“货币”，如今都黯然离去。但比起“社交货币”的更迭，更重要的是，我们兜里的真实货币，已经快消费不起“社交货币”了。

“雪糕刺客”的情绪出口

雪糕是弹性需求很大的商品，可替代性强。且不说我们80后喜欢的光明冰砖、三色杯这样的“平替”，在其他品类上选择也很丰富：奶茶、水果、小零食，反正都是安慰剂，健怡可乐似乎还更健康一点。只是人类的欲求总是在向上探索，很难去“向下兼容”。这是进步，也是悲哀。

有些媒体对“雪糕刺客”也发出不同的声音：“当年哈根达斯卖那么贵，你们也没说什么。怎么轮到自己家国货，就批评这么多呢？”

其实，这不是雪糕的问题，而是大众情绪的出口。哈根达斯流行的年代，经济发展形势和今日很不一样。那个炫耀哈根达斯的时代，是一个经济高速猛进的时代，企业都在“外扩”，每年收入都有稳定的增长预期，加班多加薪也多，买一个哈根达斯奖励一下自己；谈个恋爱，吃个哈根达斯心里也很甜蜜。

但如今的形势，疫情之下，社会K型分化，企业们从扩张走向收缩，有些人一天都赚不到一根雪糕的钱，年轻人只能喊喊躺平、内卷、单身快乐，吃块雪糕无非求慰籍，却不想被刺，大家能不心疼吗？

对高价雪糕的批评，已是一场媒体的喧嚣盛宴，其实被争议也是一种价值，也是作网红、“社交货币”的代价吧。这是新品牌应该经受的锻炼。

• 作者：个人公号，过蝈的小宇宙。

「 图片 | 视觉中国 」

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