冰淇淋再涨价，我们还有“雪糕自由”吗？
*本文为「三联生活周刊」原创内容
文｜邢海洋
一个多月没有堂食了，有时候会很馋，我和孩子就到镇上买点外带的餐食，找个街心公园野餐。这样吃饭当然也可以带个甜点，可容易融化的冰淇淋就很难外带了。我们一边吃一边看着孩子们玩滑板，大人跳广场舞，颇为惬意。华灯初上，我们吃完了在街边散步，街角上居然开了一家冰淇淋店，里面的灯特别亮，柜台后面的老板娘正在忙碌，隔着大堂、隔着过廊，笑容和话语就传到了街上。扫码之后，我派孩子去点单了，然后他把手机拿出来，我用指纹付款。我们隔着十几米的距离说话，互相夸赞了两句，感觉到了满满的善意。一个球的冰淇淋，华夫桶里都是满的，孩子也感受到了老板娘的善意。
《佛罗里达乐园》剧照
不能堂食，冰淇淋店也如此，经营起来真是不容易。疫情之下，饭馆纷纷把外卖台摆到了门口，可冰淇淋店却不方便这样操作，顾客要看到冰柜里鲜艳的颜色、诱人的造型才能挑选品种。一年之中，冰淇淋店还是季节性的生意，就卖一个夏天，真是太难了。
我们这个小镇过去是没有冰淇淋店的，冰淇淋店是街区改造升级后和啤酒屋、特色书店一道进驻的。这是消费升级的一个典型场景。看到这样的场景，城中村的喧闹和熙攘，脏乱和无序其实就渐行渐远了。也难怪，随着房地产拆迁潮的落幕，大件消费进入存量时代，各种时髦的新消费崛起了，冰淇淋就是其中的一个标志品种。
《失恋巧克力职人》剧照
过去说起冰淇淋的天花板，我们只知道哈根达斯，号称“跨越世纪的甜美”，一个球几十元，三个球就得上百元了。也幸亏有了这样高的天花板，中国的冰淇淋市场一直是高举高打，维持着一个小众市场形象。当然，宜家餐厅里一元一个的冰淇淋柜台前总是排满了人，冰淇淋这种快消品，也和白酒市场一样，从高档到普通消费维持着一个复杂的金字塔结构。到大商场的冰淇淋店面坐下来慢慢吃，类似一次奢侈品消费体验。超市里买上一盒放在冰箱里，偶尔吃上一勺，则是居家日常。中档次的消费则是去快餐店的外卖柜台买上一个甜筒。
并不是说高价就是理所当然，在海外的哈根达斯不过是和星巴克一样的大众消费品牌，国际航班的飞机餐也常有哈根达斯冰淇淋供应，让人联想到国内的价格真是贵得离谱。
《罗马假日》剧照
既然贵到离谱的冰淇淋都能活得好好的，足以说明这个市场离红海还很远，有着广阔的上升空间。相当一段时间，国内奶制品企业稳步向冰淇淋雪糕市场渗透，把传统的冷饮工厂的冰棍赶到低端，海外的品牌也在这里扎根，占据相对高端的位置。当然，表面稳定的消费结构下也是暗流涌动，但总体而言，伊利蒙牛等几大奶制品企业占据了相当多的份额，和路雪和雀巢等跨国食品企业也是市场中颇为稳定的力量。
可当我们网购一打雪糕，保温盒里的干冰丝丝冒着凉气，冰淇淋的商业逻辑发生了变化。干冰保证了雪糕在运输过程中一直像冰箱一样低温，生鲜配送确保商品能在很短的时间内从工厂传递到消费者手里。而消费者也习惯了通过电商购买食品和饮料。于是，既有大品牌与超市对雪糕、冰淇淋的垄断也就被打破了。2018年线上冰淇淋品牌是60余家，而2019年就增加到140多家。国内冰淇淋市场迎来了一次新的爆发。钟薛高就是那个时候成立的，4年后年销售达到1.5亿根了。
《请回答1988》剧照
140多家冰淇淋企业当然不够多，我们这个国家有强大的生产能力，冰淇淋又不是高科技，人人得而为之，条件成熟后，创业风潮一下子涌入了冰淇淋市场，千万家冰淇淋店如雨后春笋般冒了出来，一个个名不见经传的品牌，在一个个细分市场中百舸争流。
相对于发达国家人均年消费6到8升的冰淇淋，中国消费者人均消费3.5升，和海外还有一定差距，冰淇淋市场还远未饱和，这就给新进入者提供了相对良好的竞争环境。年轻人对新奇口味的追求，既要好吃又怕吃胖的健康饮食戒律，也同样提供了更丰富的话题，给创新者以机会。新势力们绞尽脑针，网红冰淇淋应运而生，胡萝卜、橙子、紫薯、芒果、树莓、榴莲等各色果蔬全派上了用场，造型上也是挖空心思，效果也是立竿见影。
《艺伎回忆录》剧照
近两年线上冰淇淋销售年年翻番，2020年之前，冰淇淋线上销售比例仅为5%，如今在新消费的引领下，线上销售已经占到了总体销售的两成。创新大潮下也是泥沙俱下，长沙臭豆腐味道的冰淇淋也一度霸屏，可很快被市场抛弃了，双黄蛋口味的也越来越少。如今厂家又热衷于与酒厂联名，茅台则干脆直接下场推出茅台冰淇淋，号称每颗冰淇淋里含2%的飞天茅台。当然价格不菲，每颗59元到66元不等。
茅台打破了哈根达斯的价格天花板，钟薛高也因 “最贵一支66元”爬上热搜。贵虽是噱头，却也是冰淇淋越来越“飘”的现实，很多雪糕和冰淇淋单价超过了10元，曾经的一元乃至5毛一支的老冰棍几近绝迹。冰棍的功能似乎不再是消暑，反而成了零食大荟萃，即便是零食，还兼有解馋和减肥的多重功能，可一支小小的雪糕怎么当得起。
《就一次》剧照
“起步价2元”“一支雪糕顶一顿饭钱”，当年轻人都开始议论“冰淇淋自由”的时候，是人工成本的高昂、零售业的苦苦支撑。趁着消费升级冰淇淋成了刚需，商家们在一根根小冰棍上提升着利润率。可到头来，冰淇淋也很可能把奶茶走过的路再走一遍，市场过度开发后一片红海，叫天不应叫地不灵。
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