5月29日，茅台冰淇淋在线上发售当天卖爆了。

4万余份商品在短短51分钟内被全部抢光，总销售额高达250多万元。

△包装设计上的茅台元素十分突出

除线上渠道外，茅台冰淇淋002号店当天也在贵阳开业，门口排起了长龙，气势上完全不输上海咖啡排队大军。

△002店开门揭幕前就排起了长龙

毕竟之前001号店在茅台国际大酒店开业时，围观群众只是将其视作一场偏营销的跨界快闪活动，没想到，茅台是真要开始做雪糕生意了。

这波是大家低估茅台了。作为「国酒茅台」的亲儿子，茅台冰淇淋岂能掉价？

茅台冰淇淋的三款口味分别是经典原味、青梅煮酒味和香草口味，售价最低59，最高66元。单价上直接能和钟薛高最贵单品「厄瓜多尔粉钻」一较高下，同时也稳超同量级的哈根达斯。

△分量也很哈根达斯

就像你搞不明白茅台酒价格死贵，为什么还能卖得这么紧俏是一个道理。茅台冰淇淋虽不能像酒一样成为保值品，但其足以拓宽国内「高端冰淇淋」的价格与逼格边界。

这一次，茅台打响了2022夏日雪糕关注度的第一枪，渗入牛乳与冰晶中的酱香白酒，让日益追求高端化的雪糕市场更加「上头」。

传统大酒厂的跨界营销并不算新鲜事，光是泸州老窖就已经和茶百道、钟薛高开展过两次联名活动了，要说推出「酱香型冰淇淋」，泸州老窖更是比茅台早了近一年。

但若是对比冰淇淋的市场热度，泸州老窖似乎又差了茅台一大截，其原因明显出在了品牌运营模式的差异上。

茅台冰淇淋自上市以来，茅台二字必须是永远的C位。纵使茅台当前没有冰淇淋生产线，所谓的「战略伙伴」蒙牛也没有丝毫风头可言。

△签约仪式是蒙牛最后的高光时刻

反观泸州老窖，更大程度上是给钟薛高赚了吆喝，自己并没有获得显著的品牌热度提升。

除此之外，茅台冰淇淋采取了线上线下共同推进的方式，不仅靠着实体门店赚足了眼球，还用线上抢购狠狠地宣传了「i茅台App」。

甚至，茅台后续计划要在多地继续开分店，并持续扩大线上销售规模，俨然要成为下一个钟薛高的架势。

△本次发售是i茅台App独占

读到这里，你可能会问，茅台根本不愁销路，这专门搞个冰淇淋生意，图个啥呢?

咱们先看五月刚发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》，报告指出，2021年中国雪糕行业市场规模已经达到了1643亿元，除了市场规模稳居全球第一外，未来行业发展还有充足的增长机会。

△茅台冰淇淋扩张开始

相比已经杀成了红海的奶茶饮品市场，同样是低门槛、高利润与高竞争，起码雪糕行业还没完全饱和，而高端雪糕更是拥有巨大的市场「钱」力。

也多亏了钟薛高等网红冰淇淋趁着消费主义的东风，不断刷新着中国雪糕市场的「价格忍耐度」，一改廉价冰棍儿的「刻板印象」。

而茅台作为中国白酒的顶奢，终于可以借此机会「平移」进入高端冰淇淋市场，这次不是茅台选择屈身于冰淇淋，而是高端冰淇淋终于配得上茅台了。

更绝的是，茅台的醉翁之意虽不在酒，但也可以真在酒上。

冰淇淋和奶茶一样，消费主力军都是当代年轻人。相比简单的联名营销，茅台直接入局冰淇淋市场能进一步巩固其在年轻群体中的品牌形象，为日后主业的发展放好了长线。

△i茅台App也算是顺应年轻一代的尝试

同时，前面提到的冰淇淋实体店和i茅台App靠着冰淇淋业务成功赚了一波流量，假如未来雪糕不好卖了，还能摇身一变成为酒类经销渠道。从这个层面来看，这一举动也是在给酒生意增加筹码。

而茅台冰淇淋将生产委托给了蒙牛，自己提供酒就行了，若是他日要剥离该业务，茅台也根本不会有重资产处置方面的担忧。

△大不了改下装修继续卖酒

从当前看来，光将茅台冰淇淋视作一场营销活动都已经稳赚不赔了，更不说其后续在渠道和市场方面的潜力。甚至就算失败了，茅台还能把资源「接化发」给酒生意，这波属于是横竖都赢麻了。

所谓几家欢喜几家愁，含着金汤勺出身的茅台冰淇淋和许多高端雪糕一样，也正在挤压着传统雪糕的市场生存空间。

你有多久没在超市或是小卖部里看到这些冰棍儿种类扎堆出现了？

△现在冰柜里零星看到一款都要对老板感恩戴德

作为经典白冰棒的老冰棍儿，纵使现在包装上印上了蒙牛或是伊利的字样，照样也躲不过在商超被老板边缘化的命运。

小布丁则逐渐长成了大布丁，价格自然也水涨船高。

△体量小，满足大

作为过去顶奢的三色杯，上一次看到还是在超市冰柜角落的冻肉旁，现在要想在便利店中随手买到，只能说看个人运气。

△以前流行在三色杯上画玫瑰花

在当下商超的供货体系中，以上几类还算是苟延残喘，而接下来三个只能用绝迹来形容。

味道上能平替雪碧的「雪莲」冰块，一口一个，零售五毛一包，比专门冻雪碧划算多了。

冻嘴还冻手的冰袋冰淇淋，夏天确实能拿来当冰袋用一用，毕竟比寻常雪糕更耐化。

△冰袋冰淇淋：让你被太阳烧灼的后脖颈儿得到一丝喘息

包装上附着粘稠糖浆的冰「拖肥」才是记忆中的纳凉上品，虽然不是严格意义上的冰淇淋，但其补上了早期冰淇淋市场中的诸多需求缺位，甚至还能拿来泡饮料。

△拖肥属实是开源框架，生产厂家众多，不知你记忆中的是哪一款

与此同时，层出不穷的中高端雪糕们开始抢占各类商超的冰柜。所以之前就有网友在调侃，不要轻易去7-11、全家、罗森乱选冰淇淋，稍不注意就要「高价食雪」。

△《不要温和地走近那个冰柜》

除了超市，全国上千个景区都在售卖高价文创冰淇淋，外观很漂亮，价格却不怎么美好。平均下来几乎都在20元左右，难怪被调侃为「商家含泪赚了19.5」。

当然，这一切也不能全怪在以钟薛高为代表的网红雪糕身上，毕竟2021年内，中国雪糕零售总额的排名依旧被伊利、蒙牛、和路雪、雀巢等传统巨头所占据，而它们也在积极推动雪糕产品的高端化。

大家熟知的巧乐兹、可爱多甚至绿色心情都在过去几年内明显涨价，和路雪旗下的梦龙更是率先成为冰柜中的钱包杀手，我在2013年手贱买过8元的梦龙，心中留下的酸楚至今难忘。

△当时的我恨不得把包装袋都吃了

在提升传统产品单价以外，巨头们也在推出自己的高端子品牌。伊利最近推出的「须尽欢」无论是价格还是品牌定位上都直接对标钟薛高，蒙牛的「蒂兰圣雪」依靠高端堆料也实现了身价升级，卖出了好价位。

什么比利时巧克力、土耳其榛子、加纳黑金可可、荷兰奶酪之类的原料像报菜名似的加进了冰淇淋，生怕消费者不理解为什么能卖这么贵。

另一方面，他们的包装又弄得很「不食人间烟火」，让收银台前多了一群不仔细看价签付款后又懊悔的大冤种。

△低于5块钱的一律按冰淇淋社会底层处置——《冰柜折叠》

所以放眼现在的商超，冰柜里几乎很难发现低于5元的冰淇淋了，凝视冰柜门上贴着的价目表，你还以为自己误入哪个景区小卖部了。

△“请问这是用人民币结算的吗？”

那在这样的情况下，老冰棍们是真的没生意了吗？

那也未必，因为线下零售渠道被高端雪糕挤压，这些老家伙们自然只能被放到线上销售。

不过失去了零售超市这一重要渠道，它们的销量也日渐式微，毕竟多数消费者不会去一箱箱地批发，而酷暑时分的街边便利店才是冰棍的正确打开方式。

更让人哭笑不得的是，当我打算认命去网购批发时，搜这些冰棍的结果里面总会夹着许多高端雪糕，属于是赶尽杀绝了。

我搜老冰棍能出个梦龙，搜三色杯能夹一个钟薛高，线上环境也是水深火热。

一边是消费者在抱怨雪糕为什么越来越吃不起了，一边是物美价廉的老款雪糕在销量上难敌高端款。可以看出，当前雪糕市场在不同层次的供给与需求上，确实有着很大的错位。

举个例子，在高档超市想买矿泉水，就算你觉得依云、斐济水、VOSS之类的太贵，你依旧可以在货架上买到一元钱的冰露。

但现在去便利店想买个冰淇淋消暑，一眼望去都是些不认识的，或是花里胡哨的冰淇淋。纵使你对什么「高端堆料」和「冰淇淋酱香科技」毫不感冒，但由于根本没得选，你只能挑一个稍微便宜点的走人。

△但我只是单纯地想炫一根冰棍儿啊......

过去担心雪糕自由我还能选便宜的买，然而现在连选择的权利都快没了，这不是欺负老实人吗？

想要弄清背后的门路，咱们还得遵循万事 Follow The Money 的逻辑。

虽然作为全球最大的雪糕市场，但雪糕消费的季节特性依旧是厂商们难以攻克的问题，这就导致雪糕仍然是一种「低频消费品」。即使总的市场规模全球第一，但若光看人均雪糕消费量的话，中国人的平均雪糕消费量只有不到3公斤，要远远低于全球平均消费量。

△图片来源：新京报   数据来源：GlobalData

同时，普通雪糕的制作工艺并不复杂，行业门槛也不高，材料成本更是低廉，单支成本大多不会超过一元，自然单价上就卖不高。

雪糕市场需要发展，消费频次却没明显提高，那只能让冰淇淋的单价往上提了。如何把单价做贵几乎是厂家们的传统技能了，正好又碰上了食品消费升级的绝佳机会，自然是选择All in 高端冰淇淋。

当年哈根达斯能赚走全球冰淇淋行业70%的利润，靠的就是在中国市场上卖得贵，在人均消费频次不高的情况下，硬是贡献出了过半的利润。

△赚TA，就给TA卖哈根达斯

而日本赤城乳业旗下的「嘎哩嘎哩君」冰棒，于2016年宣布涨价6毛人民币，这是该产品发售25年来的第一次涨价，甚至董事长还带着全体员工拍视频道歉。

别人这么多年涨一点价都能经营下去，那「高端化、猛提价」这一套组合拳打下来，还会担心利润率不高吗？

△红豆泥私密马赛.avi

当前，冰淇淋制造厂商的提价法宝主要是原料堆砌和外形设计，伴随着竞争加剧，它们还在探索新的高端卖点。

随着低糖低卡的饮食理念从饮料界蔓延，雪糕厂商也开始在控糖、低卡、不含反式脂肪酸上做文章，进一步拿捏当代年轻人的消费弱点。

△太绿了，太绿了

比如大家熟知的绿豆棒冰，其正尝试从过去单一的豆冰产品转变为植物草本冰淇淋，将健康低糖排在宣传首位，同时有了自然和轻盈等字样的加持，单价直接卖上了10元。

所以，冷饮产品毛利率常常是巨头产品门类中利润最高的。然而对于厂家而言，冰淇淋的销售利润看似可观，但要是算上储存以及冷链运输上的其他开支，最后赚的钱还是会大打折扣。

△图源：伊利2021年财报

但对于经销商来讲就大不一样了，在生产厂商想方设法提价搞钱的时候，他们赚得更轻松，净利润也更高。

为此，我还专门去采访了一下老家的冰淇淋批发商大爷，他做冰淇淋生意有20余年了，位置虽处于N线乡镇上，但生意一直挺好。

看在我过去暑假批发了很多冰淇淋的分上，大爷表示愿意和我唠唠其中的缘由。

△实拍大爷的批发冰柜

大爷说，你卖20支一箱的钟薛高，零售或批发出去最少都能赚个70~80元，要是卖一箱老冰棍，一箱下来只能赚个5~10元，其中的选择是谁都会做。

乡镇市场上高端雪糕的消费频次虽不及城市，但都正在往4~10元的价位靠拢。

我看了下冰柜，跟小布丁同价位的雪糕备货量明显少于其他价位，大爷说要不是有小朋友爱来，他以后都打算只拿大布丁的货了。

△乡镇上的冰淇淋种类都早已实现升级

大爷冰柜中最贵的是梦龙，他也笑道，指不定哪天会进点钟薛高来试试，毕竟他儿子在城里做经销，知道高价雪糕是商超冰柜里的香饽饽。

城里高端冰淇淋的消费频次和价格忍耐度更高，就算是同样的利润率，一根15元和一根1元的差距一下就出来了，那为啥不多卖点贵的呢？

△大爷那里最便宜的三款

和大爷聊完，我发现一般乡镇经销都这样了，难怪城里更有议价权的连锁便利店会把廉价冰淇淋们拒之门外，而且这个廉价的标准几乎是「低于五元」。

大爷是批发商，而零售便利店才是距离消费者最近的地方，像7-11、全家、罗森这类大型连锁占据了大城市的各个角落，有着更加统一的定价权和进货权，想靠低价来抢生意的夫妻店超市几乎对它们造成不了威胁。

△夫妻店超市杀手

所以，它们能将冰柜里全部放上高端冰淇淋，就算你被价格惊到想换家店买，一进去，还是熟悉的配方。

便利店靠这个在夏天赚得盆满钵满，就更愿意去进高价高利的雪糕了，那些廉价雪糕品牌就更难在线下铺货，甚至连伊利的廉价产品线都没法打通这些渠道，只能被赶到线上。

这样的市场循环不断加剧，零售消费者最终逐渐丧失了对雪糕的选择权。

△“茅根达斯”

所以在这样的市场环境下，茅台冰淇淋将 永远不会成为最后一款你吃不起 的冰淇淋。

无论是新出的茅台冰淇淋，还是这些早已占据各类渠道的高端冰淇淋，做大市场赚大钱无可厚非，但也不应主动去淘汰低价冰淇淋。

冰淇淋和饮料市场一样，都属于大众消费，纵使消费频次不及饮料，但也不至于去倒逼消费者购买。

当资本一次次为高端雪糕市场的成功欢呼雀跃时，还请不要夺走

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