从钟薛高到茅台，国产冰淇淋IP化可行吗

立夏之后，就到了吃冰淇淋的季节。微博上关于“冰淇淋为何越卖越贵”的话题引发关注，不少人大呼失去冰淇淋自由，评论区开始回忆童年5毛钱一支冰棍的快乐。

媒体调查也发现，零售门店中5元以下的冰淇淋多为“老产品”，5元至10元中端价位的冰淇淋较为常见，10元以上的高价位产品越来越多。

探究冰淇淋价格上涨的原因，其一是原材料涨价，其二是部分冰淇淋品牌开始尝试花式联名、文创IP，希望以此提高品牌溢价。除了之前就擅长线上营销的钟薛高之外，光明联名花博会限量款十支装雪糕售价高达141元，东北大板联名鲛尾蓝莓味冰淇淋单支售价19元。此外，德氏和沈阳故宫博物院联名的十支装雪糕会员券售价168元；北京玉渊潭樱花雪糕单支售价16元。当然，最引人注目的是，号称“国酒”的茅台也跨界入圈，推出三种口味的冰激凌：青梅煮酒、经典原味和香草口味，每份价格分别为59、66、66元，每笔订单还需要额外支付45元运费。

国产冰淇淋从平价快消品转向高价网红IP，恐怕是因为，这一市场长期以来受制于消费季节性强、徘徊于中低端等因素，始终无法摆脱低利润陷阱。尽管冰淇淋市场体量并不小，前瞻产业研究院预测称，2021年中国冰淇淋行业市场超过1600亿元，但是，国产冰淇淋厂家在品牌溢价上，往往只能看着哈根达斯为代表的外资品牌占据高端市场。据波士顿咨询2015年的调研显示，当时哈根达斯赚走了全球冰淇淋行业70%的利润，一半的销售额都由中国市场贡献。而国产冰淇淋品牌则只能苦守中低端市场，赚的是辛苦钱。

钟薛高的网红之路提供了另一种可能：瞄准年轻消费群体追逐新奇时尚、购买力强的特性，通过营造IP来推出高价新品，成就企业要面子更要里子的新路。

然而，从钟薛高到茅台，国产冰淇淋IP化之路好走吗？钟薛高曾因涉嫌原材料的虚假宣传，在2019年两次被上海市市场监督管理局处罚；梦龙、哈根达斯也因原材料“偷工减料”等问题频频“翻车”。高价冰淇淋说服用户买单的重要原因之一是原材料品质好，但不少品牌所宣称的高品质原材料要么产能有限，要么成本高昂，品牌如果要保持原材料不变，其投入产出比就难以达到企业预期。一旦原材料上出现问题，则会让消费者产生受骗上当之感。

更为重要的是，无论是钟薛高还是其他尝试同类操作的国产冰淇淋品牌，所提供的是流量IP而非文化IP。文化IP是通过某种文化创意手段创造出来的形象，本身包含了被受众广泛接受的价值观和文化观念，并且浓缩在一个被受众乐于接受的形象当中。比如近年来故宫推出的不少IP新品受到市场欢迎，就在于常人往往难以企及这座神秘的宫殿，深藏禁宫的藏品更是传统文化的集大成者。当故宫IP附着在年轻化、亲民的潮款物品上，也就让人们以更轻松的方式贴近文化。

可是，钟薛高等流量IP是被流量堆积出来的商品，依靠巨大的流量快速成名。但流量是易逝的，年轻人很容易对某个产品喜新厌旧，也就倒逼着钟薛高等品牌不断推出新品。但新品的试错成本过高，花费大量资金、人力，可能刚进入市场就遇冷，不仅会给相关品牌造成直接的资金损失，还因此错过旺季的时间窗口，对企业经营形成连锁负面反应。

此外，打造IP还需要更多的应用场景，满足用户的多方面需求，或者成为一种新生活方式的展现。星巴克咖啡就品质而言绝非顶流，但它带给人们的不仅是咖啡，还能成为工作、社交或休闲的场所；最近流行于小红书的飞盘运动，同样能够通过美照形式，充分展现人们的消费休闲品味。这些都是冰淇淋IP的短板所在。毕竟，仅仅靠几个新口味或者造型，网红奶茶都比冰淇淋更有吸引力。

因此，无论是跨界的茅台还是玩潮牌风的钟薛高，都无法引领国产冰淇淋IP的康庄大道。冰淇淋的价值属性还是消暑冷饮品类之一，高价IP难以进入普通消费者的冰箱。

（作者系资深评论员）

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