让彩妆色彩自由组合，兼具健康与有趣，Nicknack如何产品上线半年即创下百万销售额

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨任子勋

今天的国货彩妆正处在最好同时也是最具挑战性的时代。

近些年，中国社交媒体行业的发展极大地丰富了品牌营销的工具并降低了门槛，给年轻品牌突围创造了有利条件。同时，中国化妆品产业链也越发成熟。截至2021年9月，化妆品生产企业数量直逼6000家。

不过与此同时，行业的热度与竞争激烈度也急速上升。直到2022年，这股势头看起来似乎即将划上句号。行业数据显示2021年1—11月淘系彩妆品类GMV同比减少9.14%。彩妆品牌Nicknack霓恪爱创始人Tina向红碗社表示，这一趋势背后或传递两种信号：行业正逐步修正回理性水准，企业要回归到深挖精准用户人群及需求。

Tina本人曾任职于YSL彩妆部门并在消费行业长期提供过咨询业务。瞄准消费者对彩妆消费升级的需求，她于2021年创立了自己的彩妆品牌Nicknack，并确定了三个核心关键词自我，有趣及安全。在“双十二”Nicknack销量突破百万元。

彩妆行业转向精准、深耕

中国彩妆市场正在发生几个意义深远的变化。

Tina结合长期以来对市场的观察认为，过去十年前甚至更早些时候，彩妆用户对产品的使用需求更多是来自职场，而今天的彩妆则与消费者的日常生活有更紧密的绑定，让他们的生活增添了色彩。部分用户即使过去没有化彩妆的习惯，也最终在社交媒体的影响下向消费者转变。这些社交媒体的出现帮助完成了市场教育。

供应链上游的能力变得更加成熟，下游渠道也不再只是单一局限在百货公司。创业者想要进入到这一行业的门槛大大降低。

市场数据则从更深层次揭示行业新阶段的来临。不仅是前文所提到的电商平台上GMV规模缩减，市场咨询机构发现线下化妆品柜台也明显减少，其中彩妆品牌的变化显眼。“前几年行业很热闹，大量资本和创业者进入。行业内卷，同质化现象非常严重。这种情况下，彩妆品牌的特点和优势没有清晰地表达出来。而疫情发生之后消费也出现疲软。”

Tina向红碗社指出，参照欧洲、日本等其他海外市场，彩妆产品在多样性上还有很大空间。在这些市场能够找到各种功能特点所对应的品牌和产品。因此国内彩妆市场接下来的关键在于挖掘真正想服务的用户是哪些人，以及他们最大的需求是什么。

Nicknack从彩妆用户消费升级的角度来思考品牌的切入点。当用户在彩妆领域进行了一定消费度过了早期阶段之后，会希望产品有更好的色彩和质地，及更安全的配方。这也是为什么纯净美妆的概念越来受关注。这一领域目前还处在早期阶段，各品牌都在进行探索。再进一步对其深挖时发现，市面上的品牌在做纯净美妆时均先从底妆做起，但大部分在色彩层面的风格都偏寡淡。

“彩妆最核心的用户是非常热爱色彩的。如果我们只能够提供一个高品质的产品，但是不能够满足他们在色彩方面的追求和需要的话，可能就背离了产品的核心价值。所以Nicknack很不一样的地方在于，在严格的配方标准之下做了很高的色彩饱和度。”

彩妆用户的特点不仅仅是在是否有足够多的颜色可供挑选。实际上，Tina在市场调研时发现消费者还存在其他呼声。对于彩妆资深用户来说，往往遇到眼影盘中颜色很多，可真正喜欢、常用的颜色只有固定几款的痛点。这往往导致其他颜色浪费。这些用户希望有一款产品能够全是由自己喜欢的颜色组合而成。对于刚接触这类产品的用户来说，面临的情况则是摆在面前的颜色很多，但是不知道该怎么选择。

因此，Nicknack将自由搭配眼影色作为了产品的另一个核心卖点，并在品牌层面提炼自我，有趣和安全三个关键词。

多维度打造产品

Nicknack在打造产品时会拆分成两个维度。

其一是色彩。Nicknack会结合数据趋势，社交媒体上的话题热点，大众情绪表达等方面的特点去进行开发。Tina向红碗社回忆，Nicknack第一批上线的八种颜色并没有采取行业内比较主流的大地色系而是走的鲜艳风格，这一度让团队感到担心。但市场最终的反馈显示，消费者确实很欢迎这一类型的产品。

其二是包装。Nicknack希望能够进入到用户不同的生活场景里。比如说在家居场景中需要的是收纳便捷和直观呈现，在户外场景中需要的是轻便携带和使用方便。围绕这些需求对产品进行进一步开发。

同时，Nicknack推出了配饰类的产品，为用户的彩妆、服装产品搭配组合提供一种新思路。

与社交媒体上垂类头部达人的合作帮助Nicknack在成立早期沉淀起自己的种子用户。“我们与博主合作让他们去做一个属于自己的彩妆盘。大部分品牌是给博主一个固定的新品组合。我们希望博主能根据自己的妆容需要及审美来自由组合。本身我们颜色也很多，这样比较好玩好看，出现了很多创意。再加上妆容教程，这些给了粉丝和博主不一样的体验。当时的市场反馈很不错。”而在平台的选择上，Tina现阶段更偏重于小红书，考虑到小红书在美妆垂类更具有影响力。

如果将今天彩妆创业者身份和过去在YSL等企业作为从业者的经历对比，Tina认为爆品定义及打造爆品思路的转变值得关注。“过去爆品又叫明星产品，大家看到的是明星产品的成就，但它的背后需要非常长的时间。怎么从市场上诸多产品中走出来，怎么被市场认可接受。但今天的市场在追求快速打造爆品。结果是所谓的爆品可能只是讲了一个故事，而没有实质性的突破。”

Tina希望Nicknack能够在接下来能够把最基础的层面打造更牢固。在线下渠道上，Nicknack将与屈臣氏合作，在线下渠道对产品进行推广。同时。搭建色彩体推荐体系也会是接下来另一项新功能。她告诉红碗社，Nicknack会在微信端推出AI智能推荐功能，用户只需要完成拍照上传就能够获得色彩方面的建议。

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来源: qq

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