这3亿人催生的4000亿经济，新国货品牌这样深耕 | 品牌新事

 文 /  罗格伯勒 

你是不是三亿分之一？

还记得上一次11点前入睡，并且睡满整整8个小时是什么时候吗？

根据中国睡眠研究会《2022年中国国民健康睡眠白皮书》的统计数据，我们国家有超过3亿人有睡眠障碍的困扰，只有35%的人一天可以睡够8小时。

华米科技2022年最新调研数据显示，世界平均每日睡眠时间为7个小时09分钟，而中国的平均水平只有6小时59分钟。

国家卫健委发布的《健康中国行动（2019-2030年）》文件中，睡眠健康被列为行动的核心指标之一。

国人睡眠问题的严重性可见一斑。

睡眠成为一个社会问题，主要根源可以归结为两方面：主动晚睡和被动失眠。

主动晚睡，是人们自发做出的生活习惯选择。

“睡前玩手机”“常年晚睡成习惯”“白天没空，晚睡时间才是自己的”是中国睡眠研究会调研发现的Top3主动晚睡原因。

它的调研数据显示，八成以上的90后在睡前玩手机，四成以上的人睡前玩手机的时长超过60分钟。

被动失眠，是个更严重的问题，也给人带来最多困扰。

《2021中国人睡眠质量报告》显示，有超过五成的被调查者“入睡难”，有超过四成的人认为“即使睡着了也质量欠佳”。

问卷调查数据显示，这背后更深层次的五大原因是“生活压力大”“工作繁重”“睡眠环境嘈杂”“伴侣影响”以及“枕头床垫不舒适”。

主动晚睡和被动失眠，看似是两类因素，但也被视作一个有睡眠问题的人的两种阶段。

睡眠问题基本从大学时期开始：年轻人进入大学后，摆脱父母和老师的束缚之后，开始在玩手机、游戏追剧上更加没有节制。这一时期，以主动晚睡为主。

《中国睡眠研究报告（2022）》显示，19—25岁年轻人中熬夜到零点之后的占比超过四成。而大学毕业进入社会后，面对突如其来的职场压力，年轻人再度主动选择，“报复性熬夜”，来弥补白天自我时间的空缺。

进入中年，是被迫失眠的高发期。中年人逐渐意识到睡眠对身体和健康的重要性，但无奈工作和生活压力太大。中年人不但要打拼事业，扛住996甚至007的职场压力，还上有老下有小，要兼顾多方平衡。

中国社会科学院社会学所的研究数据显示，22岁到40岁的社会中坚人群是睡眠问题的核心人群，他们的占比接近75%，这其中，31岁—40岁的人群占比是43.4%。

此外，睡眠问题还跟受教育水平、收入水平和所处城市线成正相关。根据《2021中国人睡眠质量报告》，失眠人群中约六成是大学本科及以上学历并且拥有中等收入，大多生活在一二线这样的高线城市。

问卷调研显示，生活压力和工作压力之外，情绪因素也是导致睡眠问题的重要原因之一。

实际上，关于睡眠经济，官方、学术界都没有一个明确的定义，但市场的经营主体普遍认为，这是一个需求经济。

核心是解决睡眠质量差和失眠这两大类人群的需求。跟这个相关的直接、间接产品甚至相关联的服务都属于睡眠经济的范畴。

直接产品就是寝具，有床垫、枕头；间接产品大致可分为睡眠检测类产品（医疗级/非医疗级），助眠辅助产品（耳塞、眼罩等）和改善睡眠的食品和保健品（褪黑素、养生盆、足浴药材包）；服务形式有睡眠咨询、有声书、助眠音乐等等。

 

4000亿大市场 vs 20亿小赛道

根据890新国货研究院的不完全统计，仅床垫品牌商就有至少六家上市公司：慕思、喜临门、顾家家居、梦百合、浙江自然和趣睡科技。

而床垫制造的上游产业链中几乎每个板块都有多家上市公司——海绵：万华化学、美思德等；乳胶：海南橡胶、金世缘等；钢材：法尔胜、方大特钢等；面料：金鹰股份、鲁泰纺织和众望布艺等等。

头部品牌的低市占率，更是凸显这个红海的白热化竞争。

目前中国市场前四大床垫品牌的市占率是23%，这还是从2018年15.2%发展过来的。虽然四年时间，头部品牌的市占率有所提高，但不论是四大公司的合计占比增幅，还是各自的缓慢增长情况，都说明他们竞争对手之多，市场攻坚之难。

头部四大公司，不单单要和彼此拼刺刀，还要时刻面对市场新生势力的新产品、新品牌、新营销等多维挑战。对标同时期的美国市场，Top4公司已经占比近半（46%）。

京东平台的销售数据也印证了这一趋势：2021年，京东平台的乳胶枕成交额同比增长540%，颈椎枕增长470%。百度上关于“什么样的枕头有助睡眠”的搜索量高达到8200万。

全球市场的数据和增长预期也从外部渠道证明了这个细分的强大增长潜力和中国市场的巨大发展空间。

Statista数据显示2022年全球的睡眠枕头市场规模约为170亿美元（约合1200亿元人民币），预计到2024年市场将会增长至180亿美元（约合1300亿元人民币）。

这其中，根据科技市场调研公司Technavio的预测，全球枕头市场35%的未来增长来自亚太地区，中国市场是最重要的贡献力量之一。

新国货如何深耕细分赛道？

• 人：

• 货：

• 场：

现在国内枕头市场的规模还很小，甚至不足世界市场份额的5%。

我们认为，在这样一个大市场，会有越来越多这样执着、专业的细分企业出现。

这意味着，2024年的1300亿我们国货可能会占10%、20%，甚至更多。