在东南亚，中国企业是如何突破日韩包围的？| 品牌新事

2022年，东南亚、南亚国家成为全球增长明星。

随着先一步走出疫情，许多国家预计将实现超越中国的高速增长。

今年上半年，也曾传来消息：3月份越南出口额347亿美元（约合2200亿人民币），近乎于国内出口第一大市——深圳（1200亿人民币）的两倍。

再一次，“制造业外流”“产业链转移”的言论甚嚣尘上。

其实，这种担心大可不必。东南亚国家此刻的高增长，离不开中国制造业的溢出效应。而中国未来的持续增长，也少不了来自东南亚的一份助力。

我们先从宏观来看。

一方面，2021年，中国制造业增加值占全球的比重接近30%，而东盟十国只占4%。

2000年，中国制造业增加值占全球的6%，而后经历20年高速发展——年均增长超过10%，才有了今天的体量。

东南亚制造业要取代中国，哪怕能够实现同样的高增速，也需要20年以上，没有谁能一口吞下。

另一方面，2000年到2021年，剔除物价变化，全球GDP增长了38.4万亿美元（2015年不变价），其中中国独占13.0万亿。

也就是说，过去20年，全球超过1/3的经济增长来自中国。

这固然是一个傲人的成绩，但反过来看，如果增长红利主要由少数几个国家获得，我们该如何让其他国家相信，全球化对它们是有益的，中国的崛起对它们是有益的？

因此，我们一直在说：同世界各国分享发展红利。

制造业溢出就是其中一环。国际产业从英国转移到美国，又从美国转移到日本和德国，从日本转移到亚洲四小龙，又从亚洲四小龙转移到中国内地，中国固然体量巨大，但也不可能如貔貅一般只进不出，外溢是必然趋势。

而最好的目的地就是东南亚。

如同美墨加自贸区是美国的基本盘一样，未来，基于RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）的东亚、东南亚自贸区，也会是中国的基本盘。

繁荣稳定、互利互惠的周边环境，对中国的持续发展有益无害。

我们再从微观来看。

2021年12月，泛亚铁路中线的中老铁路（昆明—万象）通车。今年11月，采用中国技术和标准的雅万高铁（雅加达—万隆）开始试运行。同月，中国和越南开始推进铁路并轨事宜。

雅万高铁

种种迹象表明，中国正在将东南亚纳入产业链互补的一部分，以及区域性大市场的一部分。

东南亚国家可以分享中国发展的红利，中国的企业和企业家，同样可以搭上此刻东南亚高增长的快车。

只不过，等到高增长出现再部署业务，就迟了。一些高瞻远瞩的企业，早已深耕东南亚多年。

长期以来，这里盘踞着不少日韩大型企业，如今，中国企业正在一步步抢占日韩企业的市场。

以海尔的表现为例，2017年，在泰国的冰箱市场，海尔的份额只有5.1%；空调的市场份额只有2.9%；洗衣机的市场份额只有2.4%。

而2022年迄今，海尔在泰国冰箱市场的份额已经达到14.0%，空调市场份额达到13.7%，洗衣机市场份额12.0%。

五年时间，突出重围，全部从others跻身行业前三。甚至2022年泰国家电行业整体下跌了15%左右，而海尔逆势增长20%。

这是如何实现的呢？简单来说，中国企业更“卷”。

其一，产品线更丰富。以海尔泰国的冰箱产品为例，2017年是40多个SKU，而目前是100多个SKU，以每年二三十个SKU的频率上新。

其二，产品迭代更快。海尔泰国的冰箱产品总监西姆森·奥萨瓦，此前在日企工作，来到海尔之后才发现，一款产品可以在五年之内4次迭代：“你能想象和一个型号使用10年的日系品牌相比，这有多快吗！”

其三，产品多，迭代快，源自中国企业更重视本地化的需求。

例如，泰国地处热带，民众对用冰的需求较高，于是海尔冰箱从单门到T门，都增加了制取冰沙的功能。

同时，因为天气炎热，东西容易腐坏，就需要大容量同时单独区分的空间。一般的冰箱只是区分冷冻和保鲜，而海尔的某个T门冰箱系列，可以实现干湿分储，干货、果蔬、肉、冰等等全部区分开来。

这一系列，在疫情期间销量翻了五六倍，其中一款冰箱销量全行业第一名，也引来了日韩企业的效仿。

又如，泰国民众使用空调的频率很高，空调内部就更容易积灰尘，更容易脏，定期请人清洗空调，花费颇多。

针对这个用户痛点，海尔开发了自清洁空调，减少人工清洗频率，在泰国申请了专利。同类的日韩产品，都没有这项功能。

其四，海尔在泰国能够实现小步快跑、试错迭代，一个重要原因在于，在泰国当地设有工厂，实现了本地化生产。

相比之下，一些日韩企业认为东南亚市场太小，不够重视，低端产品贴牌生产，而高端产品直接从本国出口。这样，针对本地化需求的多样产品、根据市场反馈的快速迭代，都无从谈起。

2017年以来，海尔泰国工厂的供应链和生产效率持续提升，空调产能增长了一倍，达到200万台，冰箱产能100万台，产销同步迅猛增长。

几年之前，海尔的产品进入泰国本地的大型卖场，只能在少数门店落地，无法得到广泛认可。如今，线上线下各种渠道，海尔的产品都能进入。

这就是正在东南亚发生的产业故事。

实现这样的成绩并不容易。我们问海尔泰国的成员，这些是如何做到的？

他们说，中国人更拼。

受自然环境和宗教的影响，很多东南亚国家的人都比较佛系，节假日更多，周末不习惯加班，日常的口头禅就是“慢慢来”，对于“中国式高增长”的目标未必认同。

他们甚至会宽慰海尔中方人员：日韩企业来到东南亚，也是用了几十年才达到如今的强势地位，慢慢来。

虽然日韩企业也流行加班文化，但他们等级更多，流程更严，其实无形中拖慢了节奏。中国人可能在准备好60%之后就开始向前走，而日韩习惯先做到100%准备就位。

举例来说，将新品引入家电卖场，日韩企业是拿成熟型号去和销售终端谈，进多少家店，展示多少产品。而海尔的产品五年4次迭代，很多时候是一边和渠道方互动，一边持续优化，实现了超越日韩企业的反应速度。

再根据这个承诺，一步步推进流程，实现目标。

而面对当地员工，中国企业给予了更多的激励，或是晋升空间。“日韩企业等级更森严，有很多繁文缛节，而我们机会更多。”一位海尔泰国的中方管理人员如是说。

挑战确实更大，但成绩也会更大。

中国市场广阔，但只占了全球不到20%，出征海外是必然的一步。美国制造业当年就是犯了故步自封的错，认为国内市场够大，不向外突破竞争，最终被席卷全球的其他品牌攻破本土，难以为继。

中国制造，应该向全球开枝散叶。而中国制造与东南亚的未来，不需要我们担忧，相反，是让人“认出风暴而激动如大海”。