智能客服企业卷到东南亚，能否卷出个未来？

科技

2022-11-01 11:11

“技术、产品、市场、组织，关关要过，关关难过。”

作者 | 刘伟

编辑 | 王亚峰

“大家已经把价格压得很低，相当于鼻孔贴着水面了，降得少没意义，降得多就要窒息了”。在谈到智能客服行业的内卷现状时，一位资深行业人士对雷峰网说道。

价格战曾经是争夺市场份额无往不利的“大杀器”，但在智能客服市场的竞争烈度下，已经彻底失效。原本自诩颠覆者的AI公司们不得不低下高贵的头颅，开始贴身做起了服务，从浮在空中做技术和工具，转为更加接地气地深入客户的业务流程，帮助企业做用户运营，甚至直接提供BPO（业务外包）服务。如今，不少智能客服公司都已经搭建起了五六百人的人工客服团队。

越做越重的智能客服公司们变得不再性感和前卫，却意外成了二三线城市招商部门疯狂追求的对象。

背后的原因令人哭笑不得。近两年，各地都在疯狂地进行科技招商，对一没人才二没资源的低线城市来说，发展高科技谈何容易，但培养几个客服小妹就简单多了。智能客服企业一方面仍然顶着“智能”和“AI”的帽子，一方面又具有人力资源密集的特点，既能给当地贴上数字化的标签，又能解决就业需求，对地方招商部门来说，简直是再完美不过的对象。

与此同时，智能客服企业也在更加主动地拥抱低线城市。在过去几年的激烈厮杀中，一线城市的优质客户已经基本被瓜分殆尽，大家开始进入到二三线城市的下沉市场争夺客户。

只是，地方上的生意并不好做，客户的需求多而复杂，且项目周期极长，好不容易谈成了一单，还不知道什么时候能结账。“做惯了互联网公司的人，去做传统公司，特别不适应，很难坚持下去”，一位智能客服公司的销售人员无奈地说道。

一些过去不被重视甚至被忽视的细分行业，也开始成为了行业争抢的香饽饽，比如汽车4S店。《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》显示，2021年全国共有29318家4S店。“这是一个很小的市场，过去基本没有SaaS厂商关注，但现在也有很多企业在做了，而且反而是这种扎根细分垂直行业的SaaS厂商存活得好一些。”

内卷之下，

AI企业低下了高贵的头颅

“随着市场走向整合，未来行业内预计只会剩下5家以内比较头部的企业”，一位业内人士说道。

智齿科技CEO徐懿、美满科技CEO张小龙的判断相对乐观，他们认为，未来前5-10家企业起码会占掉整个行业50-60%的市场份额，同时也会存在一些长尾企业，不过弯道超车已经不可能了。

无论哪一种判断更加准确，它们都共同反映出一个事实：极度内卷的国内智能客服市场已经进入了洗牌期，一大批企业正面临着被淘汰出局的命运。

回想五六年前，彼时人工智能之风刚刚刮起，智能客服行业还被视作一片蓝海市场。许多企业携AI之力，在客户和资本之间左右逢源。

数据统计显示，仅2016年成立的智能客服企业就达到了17家。玩家争相涌入之下，2017年我国智能客服行业市场规模达到18.84亿元，同比2016年增长41.34%。其中，资本也起到了关键助推作用，2011-2018年5月底，智能客服行业累计融资规模达35.16亿元。

没想到，短短数年，智能客服行业便“换了天下”。

造成如今智能客服行业内卷局面的直接原因之一，就是国内AI基础设施的完善和普及。在工程师红利和数据红利的双重驱动下，以科大讯飞为首的AI公司迅速构建起了强大的AI引擎，大幅拉低了智能客服行业的进入门槛。

这种局面下，新玩家们开始扎堆涌入。这些企业只需要把语音识别的接口包装一下，然后把各种组件拼拼凑凑，就能把产品做得七七八八，剩下的就是如何做好商务关系，把产品卖出去了。

当大家底层的东西都一样，很难再形成差异化时，为了抢占更多的市场份额，比拼价格和服务就成了必然选择。

智齿科技徐懿介绍，对于企业客户联络中心的负责人而言，语音识别准确率并非他关注的唯一指标。事实上，相较于语音识别准确率，企业客户联络中心负责人更关心的是，你是否足够理解它的业务流程，以及能不能根据行业属性帮助它更好地使用智能客服产品，后两者带来的效率提升，有时要高于识别准确率提升几个百分点。

为此，智齿科技专门成立了一个客户运营组织。“这个组织中都是一些从行业里来的同事，他们很了解客户联络中心的业务运作模式，同时又很了解智齿的产品，这样就能更好地匹配客户需求，让它把产品用好。”

不仅如此，智齿科技还提供BPO人工客服外包业务。徐懿介绍，很多客户都会选择把软件和人力外包交给同一个供应商。原因很简单，“软件好不好都是你自己人用，而且自己人用起来也更熟练，可以用更低的成本去服务客户。”

人工客服

同样提供BPO服务的还有美满科技。目前美满科技已经自建了一支五六百人的人工客服团队，主要服务于3C品牌和平台电商类客户。

对于客户来说，这种一站式服务的好处是显而易见的。一方面省心省力，可以创造更好的用户体验，另一方面软件成本和人力成本可以统一核算，ROI的计算更加清晰明了。而且，一旦客户要更换供应商，迁移的成本也相对较低。

行业内卷之下，曾经抬头看天的AI企业，也不得不弯腰干起了脏活累活。

不过在张小龙看来，这本就是必不可少的。“在客服这个行业，无论是提供技术还是服务，都是一个离钱比较远的行业，也是一个比较慢的行业。要在这个行业里做好，既要有技术和产品上的持续投入，也要能够干得了脏活累活。”

不过他也强调，美满科技的自营BPO业务主要是用来打样，便于输出管理和服务标准，后续更多还是会和行业伙伴合作，并不会把自己做成一家人力资源公司。

随着智能客服在横向上覆盖的行业越来越广泛，以及纵向上在企业内部的渗透率越来越高，行业的壁垒开始逐渐提高。以前智能客服公司只要把通讯做好，就能出来一个不错的产品，但随着智能客服的应用越来越广泛，它的技术底座已经扩展到了三个——通讯、AI和流程化软件，对企业的技术能力提出了更高的挑战。

这些变化使得小的创业公司已经不再适合进入这个行业。要在三个技术方向上同时布局，没有一两百人的研发队伍是玩不转的。一个一两百人的研发团队一年就得花掉七八千万，再加上前端配套的市场推广投入，每年的基础运营费用就得一个亿。

尽管新玩家已经被拒之门外，但行业的存量竞争压力依旧不小。SaaS服务有两个重要的经营指标：一是客户的生命周期，二是客户的付费能力和续费率。近两年，受疫情和国内激烈的竞争环境影响，很多中小客户都遭遇了生存危机。在市场整体容量增长放缓甚至下滑的情况下，行业竞争压力陡增。

部分不甘于安静等待命运裁决的企业，一边忙着在国内市场继续内卷，一边也悄悄把目光瞄准了更加广阔的海外市场，试图在远方寻找到一片新的大陆。

海的东南方向，

他们望见了一座金山

当智能客服厂商们将目光投向茫茫大海时，在不远的东南方向，他们望见了一片熠熠生辉的大陆，尽管更远处也闪着微弱的光芒，但前者或许是他们目前唯一能够抵达的地方。

纵观全球市场，能够作为中国智能客服厂商出海目的地的选择并不多。北美市场的智能客服产业已经高度发达，中国企业进入的门槛非常之高；南美的相关产业尚不发达，但本身市场规模较小，并不值得大力投入。日韩和欧洲市场有一定需求，而且本土缺乏有竞争力的企业，中国企业有一定机会切入。但整体而言，日韩和欧洲企业的管理实践更贴近美式风格，因此他们更倾向于选择美国的供应商。刨除这些，最后剩下的就只有东南亚和非洲市场了。

其中，东南亚因为人力成本低廉，一直是全球的客服重镇，很多欧美企业都选择将客服中心设在东南亚。

以菲律宾为例，菲律宾是世界第三大以英文作为官方语言的国家，且菲律宾人民性情温和、熟谙东西方文化，因此成为了全世界最大的Call Center基地。目前，菲律宾有超过135万人从事BPO行业，其中90万人就职于各类呼叫中心，为菲律宾贡献了超过10%的GDP。美国超过70%的呼叫业务设置在菲律宾，其中包括亚马逊、Tik Tok、沃尔玛等全球知名企业。

与此同时，东南亚本土企业也在加速数字化转型，对智能化服务需求旺盛。根据谷歌、贝恩和淡马锡联合发布的报告——《2021年东南亚电子商务经济：兴盛的二十年代——东南亚数字十年》，东南亚六国的电子商务普及率已经达到了80%，预计2025年电子商务行业商品交易总额将达到2330亿美元，对应年复合增长率35%。此外，东南亚的网约车和外卖服务同样增势迅猛。

东南亚的外卖小哥

其中，电商行业对智能语音的需求十分旺盛，在获客、互动、促活等环节都有广泛应用。在东南亚，货到付款是一种非常常见的电商履约方式，当中很大的一个痛点就是如何提高签收率，而通过智能客服提前跟客户确认可以有效地帮助解决这一问题。

与欧美相比，东南亚生活着庞大的华人群体，在整体文化属性和消费习惯上都与国内更加接近。因此，中国企业在进入东南亚市场时，文化隔阂相对不那么明显。

得益于地缘优势和自身良好的发展势头，东南亚往往是中国企业出海的第一站，智能客服厂商可以先服务好这些中国出海企业，这比直接服务海外本土企业的门槛要更低些。智能客服厂商可以在这个过程中不断打磨产品、完善服务体系，再逐步延伸到海外的本土客户。

具体而言，中国的出海企业可以细分成三类：第一类是中国企业投资的海外企业，第二类是中国企业直接到海外市场开展业务，第三类是中国公司在国内开展海外业务。这三类公司都可以作为智能客服企业出海的桥头堡，但拿下三个桥头堡的难易程度是截然不同的。其中，第三类企业是最容易服务的，最难服务的是第一类，这种难易程度的区别主要来自于企业的经营管理模式。

美满科技早在几年前就已经关注到东南亚的市场，但正式决定入局则是近两年的事情。原因也很简单：中国企业出海东南亚的数量日益增加，配套的服务却并没有及时跟上。张小龙认为，这对智能客服行业来说是个巨大的机会。

智齿科技也瞄准了这一机会，他们原本服务的部分企业近两年开始尝试海外业务，他们便自然而然地跟着走出了国门。徐懿透露，智齿科技目前也开始在服务一部分东南亚本土客户，但接触到的决策人或者决策链还是以华人为主。

与旺盛的市场需求相对应的是，受制于人才广度和厚度，东南亚本土的智能客服公司相对匮乏。同时，由于整体消费水平较低，欧美价格较高的产品对东南亚本土企业来说也较难接受。而中国企业依托工程师红利，在实现同样功能的前提下，可以做到更低的成本。

中国智能客服公司出海，最大的优势就在于研发人员的人均成本。“欧美公司研发人员的人均成本大概在一百零几万人民币，而中国公司的人均成本才三十几万，中间有大约七十万的差额。”

徐懿也表示，海外市场相对蓝海，大家都很缺方案。对于国内智能客服企业来说，产品功能是他们出海的一大优势。“虽然像智齿这样的企业海外场景仍有待持续拓展，但是中国企业有工程师红利、响应速度快，很快就能补足。”

不过在赛舵智能创始人任腾看来，如果只是做普通企业服务软件出海，国内厂商并没有什么优势。“虽然中国有工程师红利，但印度也有，而且印度人更具有国际视野，无论是对市场的观察，还是在沟通交流方面，相对中国都更有优势。”

任腾认为，中国客服企业出海真正能够仰仗的，其实是在AI领域的领先优势。纵观全球，美国和中国无疑是AI领域最强的两架马车，不过美国强在基础设施和底层能力，而中国强在应用，后者完全有机会向海外输出自身在AI领域的应用创新能力。因此，赛舵智能选择了将智能客服领域的一个分支——智能语音，作为切入点。

无论将哪一项功能作为切入点，这些企业的最终目标都是一致的，即成为另一家Zendesk，甚至超越它。后者作为云客服的鼻祖，如今市值已经超过百亿美金。智齿科技投放的百度搜索广告中，“国际版Zendesk”的字样赫然在目。任腾也坦言，赛舵智能创立之初模仿了Zendesk的打法，也有意识的招了很多Zendesk的人。

对于成为全球智能客服市场的下一个黑马，他们野心勃勃，而东南亚正是他们“征服”世界的第一个跳板。

风急浪大，AI

客服企业能否登上彼岸

无论从哪个角度来看，东南亚市场都像是一座闪耀着迷人光芒的金山，但探险者们要抵达彼岸，仍需穿过风急浪大的茫茫海面。

今年年中，赛舵智能在新加坡的办公室发生了一场不小的高管离职风波，今年年初在媒体亮相的6人高管团队，到年中时就只剩下了COO吴琨。

赛舵智能年初在媒体亮相的高管团队

这些离职的高管都是去年年底和今年年初陆续加入赛舵智能的。当时，赛舵智能在一年内完成了三轮融资，正准备快速扩张。创始人任腾从外面请来了一批熟悉当地市场的高管，准备自上而下地建立组织。

这些高管长期任职于跨国公司，习惯在非常完善的组织内工作。而作为初创公司的赛舵，商业模式还在快速迭代和探索，不可能将模式固定，加上在新加坡招人也比较困难，组织很难在短时间内完善，更多要求高管们亲力亲为。这种不同的做事风格，成为双方冲突的第一个矛盾点。

另一个矛盾点则在于，赛舵智能的研发和产品团队都设在上海，新加坡的本地化团队主要负责开拓市场。在企业中，产研和市场团队之间的价值传递本身就很难，如果再叠加上跨地域、跨语言、跨文化等因素，鸿沟就更加难以逾越了。价值传递受阻，使得产研团队很难第一时间准确了解市场和客户需求；而销售团队对公司产品价值点的了解和掌握也存在诸多不足。

类似的跨文化组织协同和管理问题，已经成为了所有中国出海企业面临的共同挑战。

一直以来，勤奋刻苦都是贴在中国企业身上的标签，但当中国企业迈出国门面向全球时，竞争的焦点就变成了谁能更好地整合全球资源。海外是一个非常笼统的概念，实际上每个国家和地区都有其独特的风土人情和法律法规。在这些不同文化的国家开展业务，一个非常关键的点就在于用好本地化团队。

对于出海的智能客服企业来说，搭建本地化团队已经成为了一个必要步骤。赛舵在新加坡搭建了自己的团队，智齿科技虽然目前仍然以远程化服务为主，但本地化团队也在积极筹建当中。

本地化团队在市场开拓和客情维护上的优势是显而易见的。但不同背景、文化的团队，也给企业的组织管理提出了巨大挑战。这成了赛舵智能遭遇高管离职风波的根源。

在对这场风波进行反思后，任腾重新梳理了赛舵的组织结构，准备先把一线的销售人员补齐，然后从内部培养leader，探索属于自己的打法。“这样的好处是沟通更加简单直接，员工也非常有干劲，坏处是几位高管的压力比较大，每个高管都有十几甚至几十个人直接向其汇报。”

对于跨地域、跨文化的组织建设，智齿科技也十分谨慎和小心。徐懿表示，自己的策略是“走一步看两步”，招募的本地化团队前期还是会以华人为主，这样在价值传递上的GAP或许能够小一些。

在众多出海的智能客服企业中，赛舵智能和Wiz.ai无疑是态度最决绝的两位探险者，他们完全不做国内业务，专注于海外市场。Wiz.ai更是直接把公司总部设在了新加坡。

两家公司都呈现出了不错的发展势头：赛舵智能在一年时间内完成了3轮融资，累计金额超过6000万美金，营收也在两年内从100万美金增长到了1000万美金；而Wiz.ai也在今年上半年就追平了去年全年的业绩。

赛舵智能和Wiz.ai不约而同地将智能语音作为了切入点，其中金融催收占据了他们早期业务中很大一部分的比例。2017年国内现金贷业务受到监管后，部分现金贷公司开始将目光转向了东南亚和非洲市场，由此带来了强劲的电话催收需求。

不过有业内人士分析，中国出海企业对于智能语音的需求量并不算特别大，其中现金贷公司的催收业务大约占到了60%。现金贷业务在国内经历了一个从不规范到规范化的整治过程，不少企业认为同样的过程也将很快在东南亚发生，因此对这类业务格外谨慎。

毫无疑问，对于这两家企业来说，要保持强大的发展后劲，就必须开拓新的产品功能和业务场景。

除了金融催收，品牌出海及跨境电商领域也是智能客服的核心场景。链帮出海联合创始人王耿东介绍，语音客服在品牌出海及跨境电商领域的应用主要分为售前和售后两个场景。其中，售后场景的服务体验对于企业品牌形象的建立至关重要，绝大部分情况下，企业都会选择用人工客服来完成。

比如，2021年双十一期间，唯品会便选择取消智能客服改用人工客服。为了填补智能客服的服务缺口，唯品会直接将人工客服的规模扩大了一倍。

用户打售后电话通常都是带着情绪，需要客服人员来安抚，而且一定有非常具体的问题需要客服给出详细的解决方案，这是AI所难以胜任的。尤其是在美国市场，用户购买商品收到货后一个月内可以无理由退货，这种情况下，售后服务的质量很大程度上决定了企业能否最终留住这个用户。

链帮出海就是一家专门为中国品牌及跨境电商企业提供人工客服服务的企业，公司从今年3月份成立到现在，已经建立起了一支200人的客服团队，而且市场需求仍在倒逼其人员规模迅速增加。

王耿东认为，将智能语音用于售前场景收集销售线索是相对可行的，不过也存在一定的风险。以美国为例，美国对骚扰电话的管控是非常严格的。2019年底，美国国会通过了《机器人电话滥用犯罪执法威慑法案》。这项法案规定，用AI自动打骚扰电话会被处以每通电话最高10000美元的罚款。

虽然海外企业的电话营销行为并不受美国政府管控，但美国用户对于电话营销普遍非常反感，效果并不好，因此电话营销在美国并非主流。

“现在的东南亚市场相当于中国5-10年前的状态，大家对智能语音电话的接受度还比较高，监管制度尚不完善，有一个时间窗口期在。但长远来看，监管是必然趋势。”

对于从中国本土成长起来的智能客服公司来说，要往海外市场走，面临的挑战则更为严峻。中国的智能客服产品并非真正意义上的国际化产品，它从起步的时候就是按照中文而不是多语言去设计的，现在要对其进行改造，让它能够自然地兼容和过渡到多语言版本，难度是非常大的，有些企业甚至需要对其平台进行彻底重构。

而且智能客服系统是跟客户的业务流程紧密结合的，海外企业跟国内企业在管理理念和流程上差异显著，很难直接适配。

徐懿认为，外企全球化做得好，很大程度是因为英语的全球化，而且很多西方企业从一出生就是瞄准全球市场的，而国内企业更多还是先把目光聚焦在国内市场，因此走出国门后改造的难度比较大。

从用户体验层面来说，国内厂商的产品无论从技术架构还是产品设计上，都是围绕国内用户的习惯来打造的，需要针对海外用户的习惯去进行改造，这种改造不单单是产品界面层面的，还包括背后的整个业务流程。

因此，中国智能客服企业出海有一个重大前提，即中国企业能够向海外市场输出管理理念和体系。从这个角度来说，电商行业或许是机会最大的，毕竟中国电商目前已经做到了全球领先。

结语

国内不断内卷的竞争态势下，智能客服企业走向海外，既是主动选择也是市场倒逼的结果。海外的市场机会固然存在，但出海也是一项极为复杂的系统化工程，涉及技术、产品、市场、组织等方方面面，无处不充满了凶险。这注定了是一场“路漫漫其修远兮”的艰苦探索，令人欣慰的是，很多企业已经迈出了第一步。这是一个好的开始。

雷峰网后续将推出智能硬件出海系列报道，欢迎添加作者微信（LW_PLUS）分享你的企业出海故事和行业洞察！

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来源: qq

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