作者 | 笑 笑
出品 | 投资人说（touzirenshuo）
今年双11，阿里和京东两大电商就像提前商量好似的，截止发稿前，均未发布本季双11的交易量情况。天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。京东称其今年双11增速超越了行业，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。小米和联想则大方的公布其双11期间实际销售数据，其中小米报收170亿元，略低于去年193亿元；联想报收86亿元，创历史新高。去年双11全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，接近突破万亿大关。其中，阿里京东两大头部平台交易额占全网交易额的92.15%。今年双11预售开卖1小时，天猫平台上家电、手机、美妆等品类的102个品牌成价额就突破了1亿元。作为消费主义的具象表达，在资本流量加持、万众期待的目光之下，双十一已然成为市场经济的“强心剂”，平台能量的“试炼场”。快手重建京东淘宝外链、抖音头部主播大面积出走、平台间的壁垒正在坍塌......你方唱罢我登场，购物节玩法越来越成熟的当下，平台想要留在牌桌之上，免不了越来越激烈的斗争和“内卷”，也免不了合作与“拆墙”，一改上半年的“高冷。京东淘宝二度结盟快手
天猫跨平台直播，剑指抖音？
天猫双 11 期间，商家通过淘宝联盟，在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等模块发布商品及服务链接功能已陆续恢复，到10月31日将全部恢复完成。10月29日起，快手直播间用户将可直接跳转京东下单购物。回看今年2月底，快手为了自建电商闭环，一纸公告宣布和淘宝京东“分手”：3月1日起，淘宝联盟商品链接便无法在快手直播间购物车、短视频购车和商品详情页等发布商品及服务链接。而京东联盟的商品链接也被屏蔽在直播间外，仅可接入短视频购物车和商品详情页。经历了8个月的“断联”，如今快手却选择与电商冰释前嫌。圈内人士表示，快手在大促期间拉拢两大电商，实属迫于商业化压力：2021年上半年，快手的平均日活跃用户达到3.46亿人，但每位日活跃用户平均线上营销服务收入增幅却变缓明显，从26.3%下降为2.5%。平台交易与跳转交易总和也在放缓，2020年上半年增长140.8%，而2021年同期增长只有38.8%。关键期从外部平台获得流量，此举对于三家平台无疑都是胜局。据相关人士称，此次合作主要针对年底双十一大促这个特殊节点，至于外链合作是否会长期恢复，仍有待观察。快手此时拉拢同样渴求流量的“前任”，也有圈内人认为此举剑指抖音。相比于快手动作缓慢，抖音已经成为让阿里等传统电商忌惮的存在。算上今年，抖音已经参加了四年电商大促，发展势头迅猛。6月，今日头条App与抖音订单、直播打通，实现全线导流。互联网巨头们相爱相杀多年，彼此之间的高墙拆了建、建了拆。同样是“电商x短视频”的组合，天猫和抖音同样进行了“破冰”。10月24日晚，天猫双十一预售当天，天猫官方账号竟然破天荒地在抖音开启了直播，时长约2个半小时，共有134万人次观看。随着抖音电商版图不断扩大，已经成为阿里不可忽视的强大对手。2018年底，抖音全面开放购物车功能，开始支持接入第三方平台，为阿里旗下的天猫、淘宝引流。随着直播带货业务大火，抖音不再满足于做导流平台，着手力推自己的“抖音小店”。8月，抖音将第三方直播带货链接的服务费涨至20%，而抖音小店为5%；10月，抖音切断第三方外链，淘宝的商品不再支持进入抖音直播间。然而现在，无论是“砸场子”还是“梦幻联动”，都能看出各互联网平台之间已经在尝试互联互通，破除障碍。这边是“老冤家”们纵横捭阖，另一边，新的玩家也匆匆入局。继去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站于10月14日在直播分区正式上线了购物专区，该专区内的直播间全量放开了购物“小黄车”功能。此外，B站还上线了“11.11直播电商好物节”专题页，显然准备参与今年的双十一购物节，带动电商业务发展。相较于电商大佬们的火热竞争，B站显得相对“佛系”，主要是因为起步未久，仍在测试阶段。资料显示，B站从去年12月底，花费10个月完成带货业务“基建”工作。今年二季度，B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能进行测试。目前，B站直播带货业务并不在电商业务架构之下，而是属于直播业务。未来的天花板如何，下一个赢家是谁，一切仍是未知数。顶流主播跨平台
这届平台洗牌靠直播“破壁”
10月24日，双十一正式拉开帷幕的第一天，终于从停播中回归的超级头部主播李佳琦给淘宝送上一份大礼：自下午3点开始，近10小时的直播，李佳琦直播间共上近300个链接，4.6亿人次观看。根据第三方数据，当晚李佳琦直播间GMV（商品交易总额）达到了惊人的215亿元，几乎达到2021年由李佳琦本人创造的双十一直播间日销记录115.4亿元的两倍。尽管第二天美腕工作人员对相关数字进行了辟谣，但根据李佳琦直播间过往的数据，业内依然看好其实际数据。随后，抖音“大将”罗永浩、新晋流量“东方甄选”、刘耕宏夫妇以及快手合作伙伴遥望网络等站外主播在淘宝直播间的亮相，真正展示了淘宝的“挖宝”能力和力挽狂澜的决心。淘宝双十一预售开始前，一直深耕抖音的罗永浩和背后的运营机构“交个朋友”，以及俞敏洪及其团队“东方甄选”直播间宣布入驻淘宝。仅两小时，罗永浩直播间观看人次就突破1000万，下播时场观突破2650万。当日，长期扎根快手、抖音的遥望网络也邀请旗下明星主播张柏芝在淘宝首秀。几天后，俞敏洪也出现在“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。10月23日至11月11日，迪丽热巴、王俊凯、肖战、王一博、任嘉伦等近百位明星将走进淘宝品牌直播间，为双11带货。从抖音、快手各大平台“抢”来的主播为淘宝直播带货一挽颓势，这也是淘宝接连损失头部主播后的回升节点。得益于超级主播们的带货能力和首个直播带货平台的资历，淘宝直播的销售额长期位列直播电商第一。2021年，根据中信证券测算，薇娅、李佳琦两人直播间在双十一期间贡献的GMV可以占到淘宝直播总流水的六到八成。然而，随着雪莉、薇娅偷逃税退出直播届，淘宝失去不少流量。今年618期间，唯一的王牌李佳琦意外停播三个月，淘宝直播的销售额已被抖音、快手反超，居于直播电商第三。618的失利让淘宝迅速把吸纳新的大主播填补GMV的计划提上日程，自带粉丝流量的站外头部主播就是最好的对象。数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，更是有超过100家直播机构入驻淘宝，其中包括遥望科技、无忧传媒等头部MCN。这表面是各个平台的抢人大战，背后却是面对消费疲软、经济低谷的大环境的无奈。无论是私域还是公域，流量早已分割完毕，但各平台依旧迫切需要拓宽客群拉动增长。据行业人士透露，从目前的趋势看，大多数主播和机构都更倾向于多平台并行，遥望科技也在淘、抖、快三个平台皆有布局。抖快大主播选择入淘，得益于淘宝量大、用户目标明确、高性价比、专注带货等优势。在抖音、快手积累足够体量的直播间，正适合进入淘宝寻求新增量。今年10月，抖音主播“丫头baby”横空出世，成为带货榜榜首。对于这类中小主播而言，淘宝的头部效应成为发展的桎梏，抖音的算法分发机制则提供了相对公平的起步环境。也许是意识到主播的流失，淘宝近年来制定了一系列的政策扶持中小主播——从流量、现金、政策、营销等多个方面全方位扶持。今年9月，淘宝直播负责人表示，“优秀内容创业者加入淘宝生态，将得到全方位支持。”这意味着淘宝直播将重新推出流量分配机制，“成交”和“内容”将成为双重指标。主播、机构多平台耕耘，平台尝试融合升级，拓宽赛道。这些都不过是一个开始。双十一新动向
用户体验NO.1，创新营销靠前站
电商直播混战升级，平台不得不以优化用户体验来挽留消费者。相比较平台之间的“勾心斗角”，今年双十一平台对于用户的态度显得比以往更加心平气和。电商平台疯狂造节的十几年，用户已经不再对促销那么敏感，大促对线上消费的虹吸效应明显减弱。天猫、抖音预售开启时间都比往年延后，天猫今年把预售时间改到了晚八点，10月24日开启预售，但预售时间相比往年晚了3天。而京东今年区别于其他平台，10月20日率先开启预售，11月13日结束，平台战线拉长。折扣力度加大。有商家透露，今年预计品牌方更加注重利润导向，重视老客、复购，折扣更加谨慎，补贴更加依赖平台。天猫跨店满300减50，京东满299减50或满1000减100，抖音满200减30。同时，为了照顾消费者双十一物流体验，天猫物流计划也再度升级。今年天猫双11将成为有史以来“送货上门”力度最大的一次。菜鸟已对全国多地自营分拨中心进行自动化升级，并首次大力度增加一线人员，在自营的菜鸟直送分拣环节、配送环节和末端菜鸟驿站预计增加10万用工。京东也在送达体验上大下功夫，不仅让用户体验到分钟级送达，还推出“全额保”服务。首次参与双十一的抖音商城无惧主播“出走”全面发力，推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目。各平台都秉持着“剁手不熬夜、满减不用算、价保退差价”的策略，可谓是内卷到极致，贡献了最令用户舒适的一届双十一购物节。可以看出，电商平台已经将中心从GMV数字调整到质量提升和用户体验上。除此之外，各平台为了脱颖而出所布置的创新营销方式也是一大亮点。在新版天猫App中，用户无需借助外接设备，下拉首页到“二楼”即可进入“3D世界”，用户可以在其中进行逛街、露营等活动，直接下单可互动的3D数字商品，实现“沉浸式购物”。这一功能在解决部分线上购物痛点的同时，也创造了新的消费体验。同时，新版天猫App新增了AR功能，消费者可以将商品1:1投射在真实场景；而抖音电商则追加下沉流量，将推出名为“9块9特价”的新频道，该频道内嵌在抖音极速版APP的商城中。同时，为了更加细致地区分不同价位的商品，还分设有爆款专区、9.9元专区和4.9元专区。目前，该频道还在测试中，部分抖音极速版用户可以看到。在品类竞争中，3C、家电成为平台拉开差距的主阵地。从“双十一”预热开始，天猫与京东就开始了在家电、3C领域的激烈竞争。天猫通过拉拢华为进行低价活动引起关注，京东则通过京东物流、京东到家与小米等合作，在即时零售上下功夫。11月1日凌晨开售后，京东家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%。天猫双11预售首小时的十大爆款中，美妆品牌一骑绝尘，占据9个席位。这也是李佳琦直播间GMV主要来源。京东的美妆表现也相当突出，数据显示，京东100余个美妆国际大牌成交额同比增长超100%，253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%。
预估2022年京东美妆GMV 达 570 亿元、同增 14%。
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