海外益生菌品牌如何撕掉智商税标签？ | 品牌出鞘

财经

2022-08-12 11:08

「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）推出的全新栏目，每周五更新。我们会每周重点关注一个赛道，并为你精选 5-10 个新品牌（涉及新锐品牌/成熟品牌）。

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“全中国现在推广的益生菌无一不是假药。”

7 月 26 日，首都医科大学校长饶毅在个人公众号中质疑，也把 “益生菌”这一议题再一次带到台前。

事实上，益生菌并不是什么新鲜事物，以养乐多为代表的乳酸菌饮料早已经进入了国内的千家万户，一批诸如善存、合生元、汤臣倍健等保健品品牌也将益生菌补剂作为旗下的营收增长引擎。

只不过，在近几年的新消费浪潮中，益生菌它又被“重新做了一次”：

· 「Wonderlab」的小蓝瓶已经成为品牌形象代名词，迄今销量已逾 8000 万瓶，用户超 260 万，是天猫、京东、抖音多平台的国内益生菌成交量 TOP1；

· 定位益生菌膳食营养补充剂的品牌「每日的菌」，以“益生菌咀嚼片”这一产品形态切入市场，半年 GMV 超 2000 万，累计融资金额近亿元人民币。

除此之外，还有不少主打大健康概念的品牌将益生菌作为旗下某条产品线的核心概念，如定位熬夜养护品牌的「解你Release U」主打产品为解你益生菌；定位实验室级营养品牌的「UNOMI」将纳米盔甲技术应用至益生菌上，推出“盔甲益生菌”产品等等。

即便已经有了不少新老品牌共同做市场教育，国内对于益生菌的印象还大多停留在肠胃消化健康，市场评价也在“智商税”的边缘游走。反观海外，却已有不少成立 20 年以上的品牌，打出了益生菌的功能心智，在改善情绪、美容护肤、宠物护理、女性健康等方面形成了差异化卖点。

本期品牌出鞘，就为大家介绍几种有创意的海外“益生菌+”玩法。

Lifted Naturals

品牌亮点：益生菌+情绪，打造创始团队的“家庭”形象，用走心的播客进行品宣。

Lifted Naturals 创立于 2017 年，以“to feel better, naturally.（帮助人们自然而然地感觉更好）为品牌使命，致力于通过对肠部与脑部的连接研究，发掘益生菌的情绪改善功能，提升生活的幸福感。

品牌自我定位为“family business（家族生意）”，官网宣传照为一家四口合影，创始团队成员 Sylvia 和 Tim Hall 为一对伴侣，Sylvia 曾经历产后抑郁，在寻找一种自然的调节情绪的方法的过程中，发现了益生菌的价值。

品牌首款产品为 Mood Boosting Probiotic（情绪提升胶囊），750 瓶产品未上线电商平台即售罄。目前旗下共 6 款产品，分为情绪提升、压力缓解两大类，均为胶囊形态在原料方面，延续家庭概念，将“可以给孩子吃”作为宣传触点，传递原料的安全性心智。

在宣传端，品牌在 Twitter、Facebook、Pinterest、Instagram 等主流社交媒体进行常规运营，此外还在品牌官网建立博客栏目，并创办品牌播客《The Lifted Life Podcast》，目前已更新 170 期，话题覆盖科普、生活习惯、个人提升等。

融资信息：暂无

销售渠道：

线上：品牌独立站、Amazon、Walmart
线下：无

主推产品及售价：

心情提高益生菌 28.88美元 / 瓶
心情超级抑制益生菌 25.99 美元 / 瓶

Ozona Organics

品牌亮点：益生菌+动物，产品形态较为统一，可在人、宠物、家畜等多类对象中复用。

Ozona Organics 创立于 2013 年，是一个美国益生菌 DTC 品牌。品牌围绕“天然”概念，以非转基因、纯素为产品卖点，致力于帮助人们从自然疗法中获得更健康的生活。

品牌创始人为 Randy Upham 和 Elizabeth Upham，在 Ozona Organics 之外，Randy Upham 还担任医学影像解决方案公司 Dara Distributing 的总裁以及另一个益生菌品牌 Pathway Organics 的管理层。

产品以液体形态为主，覆盖个人护理及宠物护理，前者包含皮肤健康、头皮健康、消化系统3 条产品线；后者以动物种类为基础进行划分，包括宠物（猫咪&小狗）、家畜（猪）和马，可针对性地促进食物吸收、改善口腔健康情况、增强牧畜免疫力等。

Ozona Organics 目前尚未进入中国，主要通过在 Instagram 等平台上展示产品使用前后效果对比进行宣传。销售端通过订阅制模式拉长用户生命周期，降低复购门槛。

融资信息：暂无

销售渠道：

线上：官网、Amazon、Turmeric and Honey 等
线下：美国 Rite Away Pharmacy 等 3 家药店以及艺术手作店 The Dancing Dragonfly

主推产品及售价：

个人护理益生菌沐浴露 19.95 美元 / 12 盎司
小狗专用益生菌 34.99 美元 / 4 液盎司

TULA图拉

品牌亮点：益生菌+护肤，被宝洁集团收购，与国内大型电商平台达成官方合作。

TULA图拉创立于 2014 年，是一个美国益生菌护肤品牌，TULA 在梵语中意为“平衡”。品牌提出创新护肤概念，将益生菌提取物与功效成分结合，致力于让消费者重获健康、平衡的肌肤，回归快乐状态。

创始人 Roshini Raj 博士先后毕业于哈佛大学和纽约大学，是一位执业胃肠病学家，专注在益生菌领域研究 20 余年。此外，她还担任美国健康杂志的医学编辑以及 CNN《今日秀》的专家撰稿人，在 2022 年最新出版了一部著作《肠道革命》。

品牌涵盖面部、眼部、唇部、身体等多方面护理产品，总 SKU 超 70 个。2022 年初，被宝洁集团收购，并于 7 月正式进军中国市场，在天猫海外旗舰店上线。目前共有经典洁面、抗痘精华、3C 精华等十余款产品。上线 28 天销售额突破 10 万。

营销侧，品牌进入中国后，一边积极参与天猫国际超新星计划，寻求平台流量扶持，另一边在微博、小红书等平台邀请美妆 KOL 和科普博主分享使用体验。此外，创始人在官方账号发布视频信，问候中国用户。

融资信息：

2017 年 3 月，完成 800 万美元 A 轮融资，由 L Catterton 领投，Landis Capital、Great Oaks Venture Capital 跟投
2018 年 10 月，完成 420 万美元风险轮投资（Venture Round）
2022 年 1 月，被宝洁集团收购

销售渠道：

线上：天猫、抖音、品牌独立站（海外）、亚马逊（海外）
线下：暂无

主推产品及售价：

经典面霜 439元 / 罐
抗痘精华凝乳 169 元 / 支

BioGaia拜奥

品牌亮点：益生菌+母婴，创始人为连续创业者，品牌擅长基于信任感的内容营销。

BioGaia拜奥成立于 1990 年，是益生菌领域的世界领导者。品牌名 Bio 意为生命、而 Gaia 在希腊神话中象征女神，意指大地之母。品牌主要业务为研发、推广、销售有健康影响且有独特解决方案的益生菌产品，致力于治疗和改善人体健康状况。

创始人兼主要股东 Peter Rothschild 曾在欧洲顶尖商学院——斯德哥尔摩经济学院读 MBA，创立过国际水果和蔬菜贸易公司 Perfersh AB，并在斯德哥尔摩证券交易所上市，同时他还在多个制药公司担任董事。

品牌产品主要针对母婴群体，妈妈系列为产前母亲保证肠道自然平衡，而孩童产品按照成长阶段分为婴儿期和幼儿期两条产品线，婴儿产品关注婴儿的绞痛、过度哭泣问题，并添加有维生素D，以增强幼儿免疫力。

品牌在营销端布局抖音、知乎、小红书等多个平台，在抖音以官方自播为主，母婴垂类腰尾部 KOL 达播为辅，主推儿童益生菌；在小红书则将重点放在产品以及针对宝宝常见问题现象科普的内容营销。

融资信息：

2004 年 10 月，已经完成 IPO

销售渠道：

线上：天猫、京东、抖音、小红书
线下：暂无

主推产品及售价：

儿童罗伊氏乳杆菌进口滴剂 548 元 / 10 ml
进口罗伊氏乳杆菌咀嚼片 368 元 / 21 g

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来源: qq

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