三问小罐茶：被骂“智商税”，如何用十年回击质疑？

财经

2022-06-21 10:06

文/ 金错刀频道

在中国，茶酒文化常常被相提并论，但茶和酒的境遇，几乎是天壤之别。

贵州茅台在一众上市公司中一骑绝尘，最近市值已经达到了2.45万亿；而中国茶虽然有3000多亿元的市场规模，但事实上，销量达到10亿级别的品牌却非常少。

“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的痛苦。

2012年，杜国楹曾带领团队正式上山寻茶，一头扎进茶行业，十年之后，小罐茶的年销量已经突破了20亿，成为茶行业零售品牌第一。

“小罐茶”的出现，无疑对传统茶企形成了一种冲击，质疑声更是甚嚣尘上。

小罐茶是不是在“割韭菜”？到底是卖茶还是卖IP？工业化是否毁了非遗茶的原汁原味？甚至有人猜测小罐茶做不长，做几年就跑路。

昨晚，在小罐茶十周年发布会上，创始人杜国楹大方回应了质疑，整场直播尽情弹幕，绝不控评。

面对十年来的批评和质疑，杜国楹真诚的说道“谢谢”，还狂秀了小罐茶的“神秘”黑科技。

过去，面对惊人的销量和影响力，外界不断研究小罐茶的打法和营销，但很多人忽略掉小罐茶20亿背后的内核。

本文也将对小罐茶发出三问，考究一下小罐茶十年背后的真相。

自古以来就靠天吃饭的行业，

真能实现标准化吗？

在探讨小罐茶的打法之前，我们先花点时间，看看一片茶叶从种植到送到消费者手上之前，是多么漫长而曲折：

长期以来，由于茶叶种植的特殊性，中国茶叶主要被视作农产品，被当作农作物生产和售卖，这个习惯禁锢了中国茶的发展。

对于行业来说，主要有两大弊病：

第一，茶的产业链很长，且意识传统。

从育种栽培、茶园管理，到茶叶初制和精制，再到分装、仓储及物流，这个链条长期局限于小农经济意识，缺乏科学性和工业化。

早期小罐茶在上市过程中，就曾经吃过大亏。

小罐茶入市仅仅半年时间，便遭遇了第一场危机。随着第一款金罐产品的热销，核心茶叶产区的优质原叶开始出现供应不足，生产加工的效率也逐渐跟不上供货的速度。

杜国楹在发布会上坦言，“在2016年秋冬，小罐茶有些品类开始断货，到2017年春节过后，有些热门品类甚至已经断货超过半年。”

第二，靠天吃饭，很容易造成品控不严的现象。

从种植开始，影响原料的因素就非常复杂。

比如原料产地就有核心产地、附近产地、以及非原产地之分；采摘标准有独芽头、一芽一叶、一芽二叶等之分；采摘时间有明前茶、雨前茶、夏茶、秋茶等之分。

每个环节都会影响原料品质，最终影响成品茶品质，到了消费者嘴里，就是品质不稳定。

而小罐茶成功的第一个真相就是——生态科学养茶。

一罐好茶的源头是茶叶的原产地。

从2018年开始，小罐茶就已经在中国十大名茶的所有核心产区开始建自己的生态茶园。

比如，小罐茶安溪铁观音生态茶园，海拔在800到1000米之间，是最理想的铁观音原产地。

在铁观音的种植上，小罐茶创新提出了“自然农法”，也就是说，整片茶园不使用除草剂、不过多的人为干预生态，只使用大豆等植物做自然堆肥，源头上保证了茶源的纯净和原料的口感。

同时，采用茶园水肥一体化配套施肥技术，通过建立管理体系，运用“HYDRO CALC”智能软件管理系统，实现智能灌溉。

小罐茶通过自建生态茶园，能带动够周边的农民种植、采摘、管理茶园，并且输出鲜叶原料的标准。

而最终从新鲜原叶到灌装上市，都必须经过3道农残检验、6道精选挑茶等多重严苛检测。

很多人会把消费者的行为习惯当成痛点去对待，而忽略了痛点行为背后隐藏的真正动机。

品类众多、价格杂乱、过于传统、标准缺失等，都是茶行业的痛点，老茶客尚且担心受骗，年轻人更是望而却步。

所以，需求并不是痛点，担忧、害怕才是真痛点。

数字化，能解决行业信任危机吗？

在过去，茶市场是一个缺乏信任的市场。

很多人对小罐茶“智商税”的质疑，归根结底来源于对行业的不信任。

中国人非常喜欢喝原叶茶，但很多人对茶的偏好，都是非标准化的。这也给了有些以次充好商家巨大的空间，导致市场上劣币驱逐良币。以至于消费者很难判断自己手上的这一泡茶，到底值不值那个价钱。

根基不稳，所以极难做大。因此，小罐茶给出的解决方案是：

用专业团队和数字化来解决复杂的茶饮标准化问题，用户不需要懂茶，就可以喝上一杯干净、安全、高品质的茶。

举个例子，做茶有个相当关键的步骤是揉捻。

其作用在于，挤破茶叶的细胞壁，让茶多酚、儿茶素等等茶叶有效成分产生聚合，是各类茶成形和形成滋味、香气的重要工序。

从2012年起小罐茶团队开始上山寻茶时就发现，有些老师傅八九十岁还在烘焙炉旁汗流浃背地揉捻茶团，满手老茧和燎泡，还有人靠鼻子闻香断火候，说自己一辈子不敢感冒。

而传统揉捻机绝大多数是靠手工去摇，或者通过电机向下加压把茶叶揉成条索状，还需要凭借经验感知力度并查看揉捻之后的条索，很容易导致茶叶的断碎率高且条索不完整。

小罐茶的凤庆工厂，就自主研发了数字化揉捻机，通过压力实时在线感知技术，在揉捻过程中能做到秒级的精准压力反馈和调整。

一来解决了空揉的问题，二来保证了揉捻时压力的稳定性，揉捻出来的茶叶不管从形状还是品质上都能保证稳定性。

小罐茶的科学做茶，实际上是把做茶的过程全部掰开揉碎，拆分成几个关键点：

什么温度可以保证烘干时不破坏茶叶的活性，揉捻时到底压力怎么控制，酵液内物质含量最佳是多少，如果要做标准化，那每一罐成品到底应该达到哪些标准等等...

通过不断的优化与升级，小罐茶不仅做到了生产技术复刻大师工艺，而且在规范上做到了把过去很多说不清道不明的“主观经验”，变成用户可感知的“精确数字”。

比如，滇红茶初制第一步是萎凋，过去是如何判断茶叶萎凋状况？

答案是：凭经验，靠手摸。

制茶师傅觉得水分蒸发到位，手感鲜叶已经达到一定软化度就马上杀青。

而在小罐滇红红茶生产线上，通过近红外茶叶品质检测系统和机器视觉智能感知系统，可以做到对茶鲜叶、萎凋叶水分检测绝对误差为±0.5%，对红茶发酵品质适度判别正确率为100%。

茶行业有个很残酷的数字，统计显示中国有7万多家茶企，有机械加工设备的不超过100家，99%的生产者还在用土特产方法做茶，采、炒、捻、装都是手工作业。

这就导致“一天炒十几锅，每锅品质都不一样”，既缺乏品控又无法规模化。

小罐茶的凤庆工厂已经实现了全自动不落地的生产：

从鲜叶采摘当天送到工厂开始，萎凋、烘干、揉捻或揉切、发酵到茶叶初制完成，每一道制茶流程都在生产线上完成。

整个过程中，效率的提升不言而喻。

更重要的是打造可感知的强价值点，避免了人为的不稳定因素，最大化还原甚至是提升大师茶的品质和口感，也逐渐培养了许多年轻用户对茶叶这一品类的信任度。

“有品类，无品牌”的魔咒，

能被小罐茶打破吗？

很多诞生于互联网时代产品有个魔咒：生于痛点，死于增长。

很多产品由市场的痛点而生，在前期生存得很好，但是到了快速增长的阶段很快就死掉了。

复盘2014年至2018年，小罐茶前期的创立路径确实是生于痛点：

先识别人群和需求，再抛开传统中那些繁复的饮茶习惯和不透明的价格体系，用“大师”技艺快速建立好茶的认知标准，用统一的小罐包装强化品牌。

难得的是，在一片质疑声中，小罐茶后期也一直保持高速的增长。

这对于中国茶行业的崛起，甚至是其他严重依赖经验和手工的传统行业的产品来说，都有很大的借鉴意义。

我们常说，中国人从文化和历史上来说，做茶有天然优势。

但很多西方人一提到茶，首先想到的往往不是中国，而是日本。在出口时，中国茶叶的均价也不如日本，甚至连法国、德国、巴西、斯里兰卡都比不上，在全球十大茶叶公司的排名中，也看不到中国茶企的影子。

那是因为我们虽然赢在了起跑线上，却输在了工业化和标准化上。

50多年前，星巴克为了将咖啡流程标准化，曾包括关闭所有美国门店3.5小时培训咖啡师，将所有意大利浓咖啡机换成瑞士制造的专业机器。

而中国茶要想打破“有品类，无品牌”的魔咒也是一样，就必须依靠工业化来提升生产效率，统一的标准简化认知。

早在2017年底，小罐茶就砸15亿元在安徽黄山建设智能工厂，是按照100亿产能建立的集茶叶研发、检测检验、智能立体仓储、全自动分装及科学物流为一体的运营总部基地。

与IBM合作研发AI除杂机器人，可以通过先进的认知视觉检测，识别茶叶中的各类杂质，模拟人工筛茶、铺茶和挑拣的过程，每天能完成200公斤毛茶的除杂工作，相当于50-60个挑茶工的工作量。

目前正在跟西门子合作，尝试将德国的智能生产系统首次迁移到茶叶的生产体系里来。

小罐茶在商业上的成功，本质上来自于好原料+非遗制茶技艺传承人+科学的工业化体系，这样的三角支撑，缺一不可。

不做则已，做便做到极致，否则就是隔靴搔痒。

结语：

一个不得不承认的事实是，目前茶叶行业，还存在着良莠不齐的局面。

杜国楹在发布会上坦诚的说到，

“小罐茶不怕犯错，大胆的创新对中国茶复兴才更有价值。”

过去我们经常提到，好产品要有杀手级用户体验。

什么是杀手级用户体验？也许有人会脱口而出：“极致的用户体验，就是要用工匠精神去打磨产品。”答案没有错，但是它并不是答案的全部。

“杀手级用户体验”，不仅体验的是产品，还是产品背后的一系列价值与服务。

用户不懂茶，不会选茶，不知道好的茶到底贵在哪里，能否用创新的产品形态和标准化的品控，给用户一个好的喝茶的解决方案。

这需要的不只是一个小罐茶，它需要更多创新的力量。

我们不妨多给敢创新、能创新的品牌多一些时间。

这既是中国茶打赢未来的途径，更是把中国茶文化精髓传承下去的另外一种可能。

图片来源于网络，侵权请联系删除

@The End

本篇作者 | 张一弛 | 内容运营 | 孟孟

| 主编 | 张一弛

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来源: qq

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