一片面膜40元，可复美悄悄收智商税？

编辑/ 陈芳

在护肤市场上，“可复美”是一个并不陌生的名字。

主打类人胶原蛋白的可复美以面膜的形式，被用在痘痘肌、敏感肌和各类需要修复的问题肌肤中，在社交平台上获得大量追捧：“修护界尖子生”、“让大数据把它推荐给每一个‘烂脸’女孩！”。

盛名之下，可复美得以热销：2021年天猫双十一活动中，可复美天猫旗舰店销售额突破亿元，其“当家花旦”类人胶原蛋白敷料登顶医用敷料类目的第一，曾被称为“医美面膜”概念市场教育者的敷尔佳则屈居第二位。

去年年末，敷尔佳开始冲刺创业板IPO。如今，可复美背后的母公司巨子生物也于近期正式递表，计划登陆港交所。招股书显示，巨子生物这个“修护界尖子生”，2021年收入已经超过15亿元，实现净利润8个亿，毛利率更是高达87.2%，比薇诺娜母公司贝泰妮、华熙生物还要高，堪称暴利。

与之相比，巨子生物的研发费用非常低廉，只有2495.4万元，不足营销费用的十分之一。而贝泰妮、华熙生物的研发投入均在亿元以上。研发费用低、毛利率高的巨子生物是不是在收“智商税”？

两大明星品牌拉动九成营收

巨子生物的当家王牌是“可复美”，最近三年对巨子生物总营收的贡献度一路攀升。

“可复美”是巨子生物2011年推出的品牌，核心产品是医美面膜，对外的宣传标语是“肌肤有问题，就找可复美”，一句话将其面向的消费人群固定住了，也就是面向那些肌肤有问题的人群。

这是一个市场规模巨大的市场，数据显示，2021年我国皮肤敏感人群总数超4亿人，占中国总人口的30%以上。过去多年来，日妆、韩妆是敏感肌市场的王者，不过最近几年国货品牌崛起后，抢占了一定的市场份额，薇诺娜就是靠做敏感肌市场起家的。

“可复美”最初走的是专业路线，主要通过医疗机构向客户推荐，后来才通过营销的方式走向大众市场。2021年，“可复美”实现销售8.97亿元，同比增长114%，与2019年相比直接翻了三倍，给巨子生物贡献了57.8%的销售收入。

巨子生物第二大营收来源是“可丽金”，这是面向中高端人群的功效性皮肤护理品牌，创办时间要早一些，2009年就已问世，主要功能是抗衰老、皮肤保养和皮肤修护。

招股书显示，2019年，可丽金为巨子生物贡献了过半营收，约为4.81亿元。不过，与“可复美”占比越来越高的趋势相反，“可丽金”2021年销售收入为5.26亿元，在总收入中的占比为33.9%。

总体来看，“可复美”和“可丽金”这两张“金字招牌”撑起了巨子生物九成多的营收。2021年，“可复美”和“可丽金”合计贡献收入14.25亿元，而这一年巨子生物的全部收入为15.52亿元。对比之下，可预、可痕、可复平、利妍、欣苷（SKIGIN）及参苷等其余六个品牌仅实现1个亿的收入。

通过公开信息及招股书不难看出，两大超级单品的吸金秘诀与巨子生物的专利“类人胶原蛋白”息息相关。1999年，生物化工博士范代娣回国组建科研团队，并于一年后成功研发重组胶原蛋白。2000年，范代娣与丈夫严建亚注册成立了西安巨子生物基金技术股份有限公司，随后“可丽金”“可复美”相继问世。

随着两个品牌的相继孵化，巨子生物在十年发展中成长为行业巨头。根据弗若斯特沙利文的资料，2021年中国功能性护肤品市场规模为308亿元，巨子生物位列第三；在中国医用敷料市场，巨子生物市场排名第二，在胶原蛋白医用敷料市场排名第一。

大单品强悍的吸金能力固然可喜，但这也为巨子生物的发展埋下隐忧。“我们依赖有限的品牌销售”，巨子生物在招股书中坦承，“任何对我们品牌的损害将会导致产品下降”。

过半收入依靠经销商

超级大单品之外，强大的销售网络是巨子生物创下高额收入的另一个重要因素。作为实验室出身的专业护肤品牌，医院是可复美最早瞄准的渠道。其品牌创始人之一马晓轩在此前的采访中表示，“五六年前，皮肤有问题的患者复购可复美，都是直接让皮肤科医生帮忙发快递的。”招股书显示，其产品销售和经销至1000多家公立医院、1700家私立医院和诊所以及约300个连锁药房品牌。

2015年，巨子生物决心从院线市场走向更广阔的大众消费市场。“当我们成为头部品牌之后，就开始考虑发展的增长点。”马晓轩表示。也就是在这一年，可复美入驻天猫平台，并陆续在京东、网易考拉和小红书等平台中铺开。2021年天猫双十一活动中，可复美旗下产品类人胶原蛋白敷料登顶医用敷料类目的第一。

在线下，巨子生物经销网络覆盖了屈臣氏、妍丽、调色师、Ole'、华联集团及盒马鲜生等化妆品连锁店及连锁超市约2000家门店。

不过，巨子生物最为重要的渠道还当属经销商渠道。其也在招股书中指出，“利用经销商的行业资源与客户资源，经销模式有助于我们以具成本效益的方式拓展业务，并复制我们的成功”。

截至2021年12月末，巨子生物与全国406家经销商有业务关系。招股书中也披露了巨子生物与经销商的合作模式：巨子生物要求经销商在交付产品前付款。对于若干信誉良好的大型经销商，巨子生物可授予其信用期。而如果经销商在一季度内未完成80%的销售目标，巨子生物将在指定经销区域中聘用其他经销商；如果经销商在一个季度内未达成50%的销售目标，则巨子生物可终止合作并扣留保证金。

利益捆绑的模式下，使得经销商为巨子生物贡献了过半收入。据悉，2019年至2021年，来自经销商的收入分别为7.63亿元、8.59亿元和8.62亿元，分别占据同年总收入的79.9%、72.2%和55.6%。其在招股书中披露，经销商主要向其他个人消费者、医院、诊所、连锁药房、化妆品连锁店及连锁超市等客户销售产品。

但另一方面，过于倚重经销商渠道，也使得巨子生物的收入“依赖于经销商，而我们对彼等的控制有限，这使得我们面临重大的集中度风险。”

躺着赚钱，毛利率秒杀同行

总体而言，巨子生物旗下两大品牌“可复美”和“可丽金”，虽然品牌定位不同，但有着一个共同的特性，那就是贵。

在天猫上可复美类人胶原蛋白敷料面膜5片售价高达198元，平均一片近40元，单片价格可以购买不少品牌一整盒面膜，自然堂敏感肌面膜21片售价69元，单片3元多；一叶子面膜同样如此，单片3元左右。与此同时，“可丽金”的销售价格在几百元左右，在天猫上类人胶原蛋白喷雾150ml装，折后212元；抗皱紧致精华30ml装，折扣后318元。

在此背景下，巨子生物的毛利率堪比化妆品领域的“茅台”。招股书显示，2019年至2021年，巨子生物的毛利率分别为83.3%、84.6%和87.2%。这使得巨子生物2021年收入只有15.52亿元，就能净赚8.28亿元。

与之相比，之前堪称“赚钱机器”的薇诺娜母公司贝泰妮、华熙生物毛利率略低，这两家2021年的毛利率分别为76.07%和78.07%。贝泰妮去年营收40.22亿元，赚了8.64亿元；华熙生物去年营收49.48亿元，才赚了7.76亿元。

“可复美”和“可丽金”售价那么高是真有效果还是在收“智商税”？

这个问题不同的人有不同的答案，有的人说有效果，也有不少人在网上吐槽，只是一个宣传噱头，实际效果并不好。

一堆网友在可复美官方旗舰店里打差评，“产品太贵了，一片40元，和几元钱的面膜用起来差别不大，不值这个价。”还有人称，“用了三盒了丝毫没有效果，还是满脸的痘痘。”“花上千元买的面膜，用完后满脸通红，还巨痒无比，已经弃用。”“卖那么贵，一点效果也没有，感觉被收了智商税。”“真是无敌难用，建议大家别买。”

值得一提的是，巨子生物还曾于2017年被消费者起诉，原因是其宣称“医生推荐，560家医院的共同选择”，“500大型医院美容护肤都选我了，你还不选我吗”，以暗示方法使人误解其效用，最终被法院判定为虚假宣传，支付了三倍赔偿金。

业内人士表示，很难说医美面膜是否有效，因为目前还没有相关的临床数据做支撑。并且，和普通面膜一样，医美面膜八成以上的成分也是水，核心原料占比非常小。

招股书显示，2021年巨子生物在原料采购上所花的钱仅为1.44亿元，同比微增4.5%。

研发不足营销费用的十分之一

“可复美”和“可丽金”是否有效果没有确切答案，但巨子生物的研发投入是真低。

招股书显示，截至2021年12月31日，巨子生物研发团队为84人，占总人数的12.6%。近三年中，其研发成本分别为1140万元、1338.1万元及2495.4万元，在总收入中占比均为个位数，分别为1.2%、1.1%和1.6%。

与之相比，华熙生物、贝泰妮的研发投入均是上亿元级别。2021年，华熙生物、贝泰妮的研发投入分别为2.84亿元和1.13亿元，在总营收中占比为5.75%和2.99%。算下来，巨子生物的研发投入只有这两家的零头。

在研发上吝啬，巨子生物在营销上却十分舍得花钱。

招股书显示，巨子生物多次举办“溯源”活动，邀请KOL、专业机构及媒体实地考察生产设施，“以便深入了解品牌及产品背后核心技术及价值主张”。同时，巨子生物还举办了皮肤科医生及消费者参加的圆桌论坛，通过大型商场广告屏和快闪式零售门店、以及屈臣氏、妍丽及调色师等化妆品连锁店海报进行宣传。

巨子生物称，其拥有“一支富有市场洞察力的专业营销团队”，专注于拓展各类电商平台及社交媒体平台的营销活动。而根据过往报道，2021年，巨子生物与丁香医生联合推出文章，科普医用敷料并向消费者推荐可复美类人胶原蛋白敷料。招股书中亦跟进了营销活动：2022年3月，巨子生物推出“肌肤问题鉴定司”系列主题活动。

种种举措下，巨子生物的营销费用涨幅明显。2019年至2021年，其销售及经销开支为9378.8万元、1.58亿元和3.46亿元。仅在去年，巨子生物的销售费用就暴增了118.9%。若与研发费用对比来看，就会发现，巨子生物的研发投入不足营销费用的十分之一。

不过，令人担忧的在于，尽管营销费用猛涨，总收入增加，但巨子生物净利率却出现了下滑。据招股书，巨子生物的净利率已经由2019年的60.1%降至2021年的53.9%——拥挤的医用敷料赛道下，“可复美”和“可丽金”还能带来多少利润？

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