名创优品，还能撕掉伪日系标签吗？

名创优品最近是结结实实地踩雷了。

继7月底遭美国沽空机构蓝鲸资本（Blue Orca Capital）做空、股价下跌后，被质疑多年的“伪日系”也彻底翻车：

名创优品西班牙官方Instagram账号介绍产品时，将玩偶身着的中式旗袍称为艺伎服饰；

前员工爆料称，曾参加内部考试，明文要求店内不播放中文歌曲；

有人扒出名创优品与国外合作方签约时，现场悬挂日本国旗……

资本忐忑不安是一回事，踩上了全国人民的雷点可就是另一回事了，名创优品的道歉完全赶不上“黑料”热搜刷新的速度。

8月18日名创优品再次道歉，表示将于明年3月前完成“去日化”整改。曾经的“日本设计师品牌”，真的能顺利“洗白”吗？

01

名创优品的秘密

旗袍事件是名创优品伪日系大翻车的导火索。

名创优品西班牙官方Instagram账号在7月25日发布的帖文中，似乎对“迪士尼公主”花木兰（Mulan）的身世一无所知，更直接将其穿着的旗袍描述为艺伎服饰。

身着中式服装的迪士尼公主花木兰，图片截自[email protected]

内容截图被搬运至国内后迅速发酵，#名创优品分不清旗袍和艺伎服饰# 登上微博热搜。8月9日晚，名创优品官微发布道歉声明，称已第一时间删除帖文，并与西班牙代理运营机构终止合作。

一石激起千层浪，伪日系种种“罪证”被网友曝出。

自称曾在名创优品打工的网友表示，店内升级考试有考题公然指出，店内不允许播放中文歌曲。

有媒体致电多家店铺求证发现，各店标准不一，多播放纯音乐、英文歌。名创优品方面表示，该说法并不属实。

但等名创优品与罗马尼亚、保加利亚、希腊等多地市场签约照在网络流传时，真正实锤的原则问题出现了。

除了签约国国旗，名创优品方的代表旗帜是日本国旗，这让曾经的擦边球营销一下子上升到了大是大非问题。

2013年，名创优品由当时的“哎呀呀”老板叶国富与日本设计师三宅顺也“在东京共同创办”，同年“进驻中国”。

名不见经传的三宅顺也，被包装成了名创优品的联合创始人，与山本耀司是校友，与三宅一生同姓氏。

中国土生土长的名创优品，在日本注册公司后回到国内，我代理我自己。

远看logo像优衣库，近看风格像无印良品，细看高性价比的产品定位又与日本百元店元老大创（Daiso）颇为相似，初创时期的名创优品（Miniso）被无数人视为“山寨”的集大成者。

图片来源：图虫创意

但十年时间，从哎呀呀变身名创优品，“广州阿富”（创始人叶国富）把山寨店扎扎实实做成了弗若斯特沙利文报告中的“全球最大的自有品牌生活家居综合零售商”（截至 2021年12月31日）。

消费者要么完全不知道不关心、要么不再纠结于品牌黑历史，名创优品也开始以“中国品牌”走天下。

直到当年话术和动作里埋下的大雷，接连引爆。

02

成也日系，败也日系

从名创优品前述一系列操作来看，说它“媚日”，在民族情感的意义上来说当然不冤枉，但在商业逻辑上却也意外地准确。

只不过它媚的并非真正的“日本国”，而是商业意义上的“日本美学”。商业不单属于某一民族，换句话说，资本可以利用任何一种文化来为自己创收。

这或许就是名创优品的底层逻辑。

名创优品利用了“十元店”与“日本生活”在中国消费者心中的印象，前者代表着“买不了吃亏买不了上当”的物美价廉型传统中国消费美德；后者则暗示着改革开放以来，从日本家电到日本车所代表的科技、耐用、简约的品质生活。

就这样，两者刚好在“不花里胡哨”和“高性价比”上实现了某种和谐，所以名创优品从一开始，在消费者眼中就是一种“平替”。

而伪日系风之外，名创优品学习的其实是美国仓储零售商Costco的选品逻辑与定价策略，讲的就是一个性价比。

这些也都反映在创始人叶国富过去反复强调的“三高三低”上：高颜值、高品质、高频上新，低成本、低加价、低价格。

上海财经大学电子商务研究所执行所长、教授崔丽丽表示，名创优品的“出道”，正是迎合了一个历史时期内能够快速占领消费者心智的流行消费潮流的偏好，符合商业逻辑。

消费品独立分析师刘戈也认为，当初的日本美学在中国乃至欧美，都是更加成熟和有认知度的美学符号，名创优品表面上是仿日系，实际上追求的是全球化。

但时过境迁，品牌的焕新问题迫切地摆在了名创优品面前。

早年受益于伪日系品牌塑造的名创优品，近年来不断致力于打造更为全球化的企业形象，也已经嗅到了国潮背后的商机。

零售行业要增加利润率，要么纵向涨价，要么横向拓展品类。追求极致性价比的名创优品自然选择了后一条路。

资料显示，名创优品核心SKU约8000个，品类涉及日常生活各种所需。每周研发新品数量过千，层层筛选后的100款将进入终端门店，也就是说，全店3000个左右的SKU不到一年就能实现一轮全部更新。

其次，IP联名成为名创优品提高消费频次和客单价的利器。大IP加持下，一定比例的提价也更易为消费者接受。

迪士尼、漫威、三丽鸥等国际知名IP被一一收入囊中，国内外市场被一网打尽；而与故宫、河南博物院的联名，与国潮IP联手打造“名创优品国潮月”等动作，更是把中国味儿玩了个透彻。

再到重度依赖国货的美妆集合店WOW COLOUR，定位全球潮玩零售集合店、大推国潮玩具的TOP TOY，足见名创优品在孵化更多子品牌、拓宽市场的同时，已经暗暗在“去日化”上使劲。

只是互联网上死去的记忆一旦还魂，就是一记重拳。

03

洋品牌套路不灵了

在崔丽丽教授看来，这次名创优品的危机事件，表面上是制度缺失和管理不当：作为上市企业，不仅没有充分的公关危机认知和预案，反应失当且滞后，在海外运营上也管理混乱，对于涉及国家历史文化的重要信息未经确认就随意发布。

更重要的是，在早期风格定位走捷径之后，名创优品在品牌内涵的建设和迭代升级上没能跟上，从中国制造到中国品牌，还有很长的路要走。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，客观而言，主打日系风的消费品牌并不少见。名创优品、元气森林、奈雪の茶，皆为此类。即使细数国内中高端品牌，恐怕有过半都是走日系、韩流或欧美风。

但随着国家的发展和文化的自信，主流消费方向已经转向国牌，越来越多的中国品牌都在脱下曾经套上的洋装，露出中国心。

此次名创优品的翻车，或将再度成为此类品牌的一次重新思考和转折的重大契机。

刘戈对有意思报告分析道，消费其实也是成年人的学习过程，消费者会在消费过程中逐渐学会甄别品牌套路。商人重利，但真诚或许才能真正赢得消费者。

对此张毅强调，只有根植于中国文化、理解和尊重消费者，中国品牌才有可能在国内乃至全球市场受到认可和尊重。

至于留给名创优品的时间，恐怕不多了。

海底捞，海底挣扎？