名创优品“伪日”大起底

穿旗袍的公仔被宣传成日本“艺妓”，签约仪式挂日本国旗，店内不许放中文歌……8月10日，名创优品卷入了一连串负面危机中，每一条都足够将这家靠“伪日系”发家的中国企业送上热搜。随着舆论发酵，名创优品高管向《财经天下》周刊回应，这是被人在蓄意带节奏，名创优品在相关事件中没有任何幕后动机，虽然早期公司的宣传有误导，但后来意识到问题后，公司已经做了相应处理。

撰文/《财经天下》周刊作者 李丹 魏一宁

编辑/ 陈芳

“伪日系”发家终遭反噬

靠“伪日系”起家的名创优品，终归还是遭到了反噬。

8月10日，名创优品登上了多条热搜榜，百度还贴心地列出了事件脉络图，供网友们了解事情的经过。

名创优品这次的立场风波，起因来自不久前其在西班牙Instagram账号上发布的一则“公主系列公仔盲盒”帖文，名创优品在帖文里将身着中国旗袍的公仔们称作“艺妓”。事后，有网友好心提醒“艺妓是日本的，这些公仔穿的是中国旗袍”，但名创优品丝毫不在意，只是回了个微笑表情。

这一来一往的交谈截图，漂洋过海在国内社交媒体上引起了轩然大波。8月9日晚，喜提“名创优品分不清旗袍和艺伎服饰”的热搜后不久，名创优品火速做出回应，不仅刊发了致歉声明，还晒出了和西班牙代理商解约的告知函。

按理说，对于负面舆情，企业诚心道歉，惩治过错方，多少能平息些怒火。但名创优品的致歉声明丝毫没有起作用，致歉声明被国外网友质疑表里不一，其在西班牙账号发布的声明里，把“名创优品作为一家全球化发展的中国零售企业”删掉了，也没有言辞激烈地表明将终止与代理商的合作。与此同时，名创优品各种“媚日黑历史”也被网友们扒了出来，给相关话题持续添薪加柴，这家公司最终被架在了火上烤。

图/微博平台名创优品相关热搜话题截图

有网友用亲身经历表示，他曾经去过美洲几个国家的名创优品店，进店时，店员们会集体招呼“こんにちは（日语你好）”，结完账后，对方又会道一句“ありがとう（日语谢谢）”。还有网友爆料，名创优品在国外很多店铺的宣传牌上都写着来自日本，声称自己是日本品牌。

上述经历能表明名创优品在不遗余力、从细枝末节处把自己包装成日本企业，但论其伪装程度，也就和早前被诟病的“中日双语招牌”一个水平，因而没有引起太大关注。

更重磅的爆料在后面，一位自称在名创优品打过工的网友表示，名创优品有升级考试，其中一个考题问“店内不允许放什么歌？”正确答案是：中文歌。

店内不让放中文歌这一点，彻底点燃了网友们的怒火。于是乎，“名创优品被爆店内不许放中文歌”直接登上微博热搜，对名创优品的讨伐声此起彼伏。

没过多久，又有人挖出，名创优品在和希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时，现场悬挂了日本国旗，相关照片在社交媒体上疯狂流传。镜头前，包括名创优品创始人叶国富等在内的一众高管站在日本国旗前，与合作方进行了合影留念。随后，热搜话题“名创优品签约仪式曾挂日本国旗”迅速起量，算是给了名创优品致命一击。

这些热搜每一条都能够重创名创优品，更何况还是集中在一天之内爆发，威力可想而知。受此影响，股价本就低迷的名创优品，毫不意外地再次出现了下跌。其中，美股跌4.63%，港股大跌7.83%，市值只剩150多亿港元。

舆论发酵后，《财经天下》周刊致电了某名创优品高管，对方否定了不让放中文歌一事，称是有人在蓄意带节奏，但承认了艺伎事件和日本国旗事件的真实性。

事实上，名创优品曾就日本国旗事件起诉过爆料的自媒体，要求其就《签约挂日本国旗，代理商被列为失信执行人，“名创优品”成为名创“忧”品？》一文致歉并赔偿20万元经济损失。但最终这起官司以名创优品败诉收尾，法院驳回了名创优品的诉讼请求，判定文章所述内容基本属实，相关评论也未超出合理范畴。

名创优品为何会犯这样低级的错误？该高管将其归咎为年轻时犯的错。“公司在相关事件中没有任何所谓的幕后动机。”名创优品在早期出海时，的确在宣推过程中存在让人以为其是日本企业的误导，但公司后来意识到了问题，也做了相应处理，包括陆续撤换店铺门头的日文LOGO等。

该高管告诉《财经天下》周刊，早期，因为公司内部有一位日本设计师（三宅顺也），很多产品的设计风格都偏日系，因此被外界看作是一个具有日本设计风格的品牌，或者叫日本设计师品牌。在之后的宣传推广中，公司并没有及时纠正外界的认知偏差，从而造成了和外国合作方签约现场放置日本国旗的情况。至于此次西班牙运营商称穿旗袍的公仔为艺伎，则是因为该代理机构对东方文化不了解。

伤了中国人的心

名创优品究竟是中国品牌还是日本品牌？这是网友们最关心的问题。

相信很多消费者在逛购物中心时，会在有意无意之间走进名创优品的店铺，店里售卖日用百货、化妆品、零食、潮玩等各种商品，售价不贵，大多在10元左右，较贵的商品有20元或30元，但极少有50元以上的，很多人会误以为这是一家日本品牌，是因为其装修风格非常日系，让人傻傻分不清它和无印良品、优衣库的关系。

确实，不管是红底白字、中日双语的招牌，还是店内商品的陈列摆放，名创优品都长得太像一家日本企业了。但实际上，名创优品是一家土生土长的中国企业，它的创始人、创业地点都在中国，主要营收也都来自中国。

而名创优品之所以要弄成“伪日系”，是这家成立于2013年的零售企业刻意为之的结果。

因为，在过去一段时间内，“伪日系”是中国新消费的潮流，不光名创优品，包括元气森林、奈雪的茶在内的多家新消费品牌，都曾蹭用日文或相关元素作为LOGO或装饰。尽管它们是纯正的中国品牌，但日文LOGO和外包装可以迅速吸引青睐日系风格的消费者，占领消费心智，在品牌建立初期抢占市场。

名创优品的成功之路即是如此，在成立之初，创始人叶国富经常讲一个故事：他在日本考察期间，结识了日本著名设计师三宅顺也，两人决定联手创业。这位名不见经传的三宅顺也毕业于文化服装学院，与许多知名校友相比，他“低调得像一颗尘埃”，却是一名“外表冷峻、内心狂热的生活设计师”。

这是名创优品包装的结果。事实上，三宅顺也在日本几乎无存在感。有在日本生活的网友搜索名创优品设计师三宅顺也的名字，发现他没有维基百科词条，也没有任何专业领域的履历。有人给他的毕业院校文化服装学院发邮件，查询他的履历是否真实，校方回复“因个人信息原因，无法确认三宅顺也是否为学院毕业生”。

有了解日本文化的网友指出，三宅顺也的名字，是由知名设计师三宅一生和渡边淳弥的名字合成。联想到名创优品的LOGO高度模仿优衣库，很多人认为，三宅顺也这个名字可能只是对三宅一生的模仿，没有任何设计作品、仅出现在名创优品官方活动上的这个人，很有可能是叶国富请来的一个演员。

图/视觉中国

尽管如此，名创优品的“伪日系”策略还是取得了成功，获得了一批中国加盟商和消费者的认可，取得了高速发展，2018年还拿下腾讯和高瓴资本10亿元的投资，2020年以每股20美元的发行价登上资本市场。当时名创优品招股书显示的成绩十分优异，创立七年以来，公司门店超过4200家，其中海外门店超过1600家，收入达到90亿元。

名创优品创始人叶国富、杨云云夫妇也因此坐上了湖北籍富豪榜第二名的宝座。资料显示，叶国富出生于湖北，是地地道道的中国籍企业家，一直做的是中国人的生意。名创优品的核心消费者和核心市场也在中国。

5月26日，名创优品发布的2022年第三财季未经审计的财务报告显示，其总营收为23.4亿元，其中国内营收18.2亿元，海外营收只有5.2亿元，也就是说，名创优品在中国的营收占总营收的77%。门店方面同样如此，本季末其在全球拥有5113家门店，其中国内门店数3197家，占比超六成，海外店铺数只有1916家。

名创优品赚中国人的钱，却伤中国人的心，不承认自己是中国品牌，让网友们怒火攻心，怎么能吃着中国的饭，还砸中国的锅呢？

宣称要抵制名创优品的网友们质问：“难道承认自己来自中国是一件很丢人的事情吗？”“明明是中国企业，却伪装成日本企业，忘了本。”央媒发文批评称，名创优品，这种错不能犯！“在原则问题上不能出错，在大是大非问题上不能出偏差。”

巨亏下被资本抛弃

值得注意的是，靠着“高性价比十元店”人设在中国赚钱的名创优品，目前已经陷入发展困局。

由于名创优品的商品价格相对低廉，尽管它经常与国际大品牌“共享”同一家代工厂，但产品质量无法保证，名创优品的指甲油、眼影笔等诸多产品就曾多次被曝出质量问题。

2020年9月，名创优品刚提交招股书时，上海市药品监督管理局发布化妆品抽检公告，显示名创优品店内的一款可剥指甲油质量不合格，致癌化学物质三氯甲烷含量超标1400多倍。此前，名创优品还被抽检出餐具三聚氰胺迁移量超标，金属耳饰和手镯镍释放量、有害元素镉含量超标等。

许多消费者还在社交媒体上吐槽，名创优品销售的美妆产品使用效果不佳，小家电、数据线等商品存在质量问题，并且难以退换。

除了产品质量外，名创优品另一大问题是深陷抄袭、山寨风波。名创优品店内商品的“设计感”很多被指来自山寨知名品牌，或直接抄袭国内设计师、插画师的图案。去年，一个网名“李棟00”的设计师就在微博上反映，自己在2020年8月设计了一款图案作品，在未经授权的情况下被名创优品印在了帽子上。后来此事以双方和解收尾。

种种危机下，名创优品的业绩开始黯然失色。财报数据显示，2019到2021财年，名创优品的营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，同期归母净利润分别为-2.91亿元、-2.62亿元和-14.15亿元。也就是说，过去三年，名创优品不仅营收增长乏力，还累计亏损将近20亿元。

图/视觉中国

核心原因是，名创优品的单店创收能力在下滑。过去三年，名创优品单店收入连续出现负增长。2019到2020财年，名创优品单店收入从270万元下降到220万元，降幅达19.8%。2020到2021财年，其单店收入继续下降至190万元，降幅11.3%。

业绩表现不佳的名创优品，还被代工厂莹特丽告上了法庭，原因是拖欠货款、拒不提货，后以名创优品败诉告终。在向法院提供的补充证据中，名创优品称，受疫情影响，公司的业绩遭受到了重挫。

受此影响，名创优品在资本市场的高光时刻很短暂，只维持了四个月。从2021年2月起，名创优品股价一路下跌，截至8月10日收盘，名创优品每股股价已经跌至5.98美元，与发行价相比缩水70%，与最高峰相比暴跌八成多，总市值只剩18.94亿美元，一共蒸发了近百亿美元。在不久前披露的13F文件中，淡水泉、Jane Street、对冲基金EXODUSPOINT CAPITAL等都清仓了名创优品。

7月13日，名创优品以“双重主要上市”的方式在港交所上市。虽然拟募资额度仅为5.67亿港元，但依然惨遭破发。7月26日，做空机构Blue Orca Capital发布了一份报告，直指名创优品有数百家门店由公司高管或与董事长关系密切的个人秘密拥有和经营。不仅如此，该报告还指出，公司在疫情之前就已经有大规模关店潮，且加盟费在过去两年下降了63%。

据业内人士介绍，零售行业是一个天然具有规模效应的行业，名创优品的规模暂时还不足以和已经通过OEM/ODM方式发展的电商平台相抗衡。再加上当前市场消费动力普遍不足，产品提升溢价的可能性不高，低毛利会使得加盟商应对风险的能力减弱，一旦盈亏平衡被打破，自然会引发闭店潮。

随后，尽管名创优品回应称指控毫无根据，公司将聘请独立专业顾问协助独立调查，但也没能救公司于颓势。此次因“日系”而起的争议，无疑又给了名创优品一记重创。

叶国富想方设法转型

营收增长乏力、股价低迷不振下，叶国富不得不思考名创优品的转型之路。

出身于农民家庭的叶国富，靠努力拼搏改写了自己的命运。学历不高的他，是靠做业务员积累的原始资本，后来踏上了创业的道路，他的创业史开始于2000年，一开始做的是陶瓷生意，但很快就失败了，后来，他看中了化妆品和女性小饰品的商机，靠薄利多销的模式出售女性小饰品，开了一家名叫“哎呀呀”的女性饰品十元店，向消费能力较低又爱美的女性学生、打工者出售平价饰品。

这是名创优品的前身。在天眼查上查询名创优品，会发现它的曾用名是“哎呀呀饰品连锁股份有限公司”。如今的消费者，估计很难把名创优品和应采儿、SHE等老一代明星代言的“哎呀呀”饰品店联系起来。

但叶国富是靠“哎呀呀”功成名就的，请代言人，投广告，哎呀呀的品牌影响力和口碑迅速提升，到了2007年，哎呀呀开了近千家店铺，零售总额5.6亿元，2010年底，店铺已经开到了3000家。

虽然这些店绝大多数是加盟商开的，但作为老板，叶国富收获了无数荣誉，2010年，他成为商业杂志《商界》的封面人物，被邀请参加上海世界博览会，随后中央电视台财经频道《经济半小时》栏目还对哎呀呀进行了特别报道。

2012年，哎呀呀年销售额超过18亿元，叶国富的商业野心不断膨胀，那年在一次去日本考察后，他又找到了新的致富之路。他在日本参观了精品百货店，发现许多中国制造的日用商品仅售200日元，约合人民币12元，他决定，延续自己一贯的薄利多销、开放加盟模式，把这套精品百货店模式搬到中国。

2013年，叶国富的名创优品在广东花都的步行街开出第一家店，红底白字、中日双语的招牌像优衣库，而店内装修风格酷似无印良品。店内商品大多数仅售10元，很快就吸引了消费者的目光。回顾历史可以看到，叶国富成功带领公司经历了多次转型，这次他能带领名创优品走出低谷吗？

叶国富想到的转型方法是尽量摆脱“伪日系”标签，开始走“国潮”路线。

上述名创优品高管告诉《财经天下》周刊，随着民族自信提升，过去三四年，名创优品已经转变了风格，不仅和故宫、河南博物院合作推出联名IP，力图弘扬中国文化，也已经着手处理“历史遗留问题”，比如去除国内门店的日文logo，国外门店的“from Japan to the world”标语等。

确实，2021年10月，名创优品与唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会展开了跨界合作，推出“名创优品国潮月”活动，打造了国潮手提袋、盲盒、玩具等一系列新产品。如今在名创优品门店的潮玩区，陈列了多款价格在30-80元区间的盲盒，包括内含甲骨文模型、瓷器模型的考古盲盒，以及这一次引发轩然大波的迪士尼公主旗袍盲盒等。

曾经靠山寨、模仿、抄袭其他商家成名的名创优品，在自己开发国潮产品时，总算是意识到了版权的重要性。拿一款售价79.9元的考古盲盒为例，这是名创优品价格较高的产品，严格地说，它是一款盲盒玩具，内有黏土并附赠洛阳铲模型，使用者需要先去掉黏土，才能看到里面的文物模型。在这件考古盲盒的下方，赫然印了一行小字：“作品已申请国家版权保护，违法必究！”

虽然在行动上走国潮路线、推出国潮商品，但名创优品在宣传环节仍然没有转过“伪日系”的弯，终究忘记了把身上的“伪日系”痕迹清洗干净。在海外宣传场景中，它将中国风旗袍娃娃宣传为日本”艺伎”，让许多国潮青年感到愤怒，指控名创优品是一家崇洋媚外的精日企业。

除此之外，叶国富还做了多种新尝试，发布“X-战略”，试图将名创优品变成一个新零售平台，孵化除了“名创优品”之外的更多子品牌，如推家居品牌NOME、美妆集合店WOW COLOUR、潮玩集合店TOP TOY等。

但目前看，这些举措收效甚微，叶国富想要带领名创优品走出低谷，还得下一番功夫。

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