失去日本的名创优品，还能收割伪日梦吗?

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2022-08-25 15:08

名创优品最近居然宣布了「去日化」的整改方案。

对于这一家以「日系」闻名，却又是100%中国DNA的公司来说，这样的操作无异于是彻底自宫。

△日式道歉艺能也算学到家了

落得这般结局，名创优品其实并不无辜，真可谓是“常在河边走，哪有不湿鞋”。

前将中国的旗袍娃娃解释为日本艺伎，后又被挖出在多家海外门店标出「From Japan」的宣传语，更有前店员指出曾在门店中被要求禁止播放中文歌曲。

△如今，名创优品只有把日本并入中国才能够把这茬事洗白了

过去，靠着「伪日系」攻城略地，被市场诟病的同时就早已埋下火药桶。而现在，又陆续被爆出诸多「媚日」丑闻，最终迫使其与日系割席，以求保命。

△早期DNA级的日系复刻

这家“日本”得不能再“日本”的中国零售连锁，昔日借助 东瀛之风 扶摇直上，现却又急转直下。

这不禁让我陷入了沉思：咋日系生意在中国就这么好做呢？

名创优品虽然全方位向日本取经，但究其本质，依旧是「日系套皮+中式供应链」的模式，十元店 才是其真正的定位。

△被称为「叶大炮」的叶国富，做生意可谓是“快、准、狠”

创始人叶国富早年在广州就玩起了义乌人的拿手好戏——售卖小商品，没想到居然一炮打响，缔造出了「哎呀呀」这样的热门十元店品牌。

△当年哎呀呀门店里，女性消费者是绝对主力

但好景不长，经历了几年的繁荣后便撞到了网购时代 的枪口上，于2013年后逐渐黯然陨落。

对于这样的结局，叶大炮自然是不服气的。在一次日本旅行后，他敏锐地觉察到市场对于日系产品钟情。

△日系青年精神避难所

那时候，无印良品、优衣库等日式生活品牌在国内可谓是 如日中天，颇受消费者青睐，而赴日代购的生意更是不计其数。

手上握有多年积累下的门店资源和供应链实力，打造个品牌不是分分钟的事吗？于是叶大炮说干就干，没过多久便鼓捣出了名创优品。

△名创优品为什么不售卖这个经典日系爆款？

创立以来，名创优品就当上了「最强日系缝合怪」，喜欢日式产品文化是吧？一次性管够！

名字缝合了无印良品，Logo则缝合了优衣库，远看真是难以分清，纵使现在改成了中文字，但整体设计还是和优衣库狠狠碰瓷了。

△查重率：_________%

更搞笑的是，名创优品当「伪军」还不够，国内甚至还出现了抄名创优品的「伪伪军」，真是把日系生意做成了内循环。

△诚品、优品、良品——品字辈宇宙参上

什么优宿优品、优尚诚品如同雨后春笋般冒了出来，结果优衣库还没开始急，反倒是名创优品先把这些品牌给告了个遍。

△任何模仿，终将绳之以法！（误）

秉承着与其让日本人来赚，不如让自己人发财的道理，名创优品探索出了「中体日用」的品牌道路，正如同中国的新奥尔良鸡翅、美国的左宗棠鸡、日本的回锅肉定食一般的神奇存在。

△日式中华料理的各种「丼」，中国人看了会直摇头

除了Logo的缝合外，名创优品还聘请了当代日式生活设计大师——三宅顺也。但这位「日本大师」属实体验了一把当年溥仪沦为傀儡时的感受，被名创优品的管理层控得死死的。

为了彰显纯正的日式设计血统，无论是宣传界面还是签约现场，名创优品都让三宅顺也充当了人肉广告牌。

△三宅桑脸都笑僵了

不仅如此，三宅桑的存在能提供 混淆品牌概念 的绝佳机会，纵使名创以纯正日企来自我包装，但在国内还是不敢明目张胆地称自己为日本品牌。

这下有了三宅顺也这位日本设计师，名创优品就能光明正大地称自己为「日本设计师品牌」，只能说 文字功夫 玩得太妙了。

△有了三宅顺也还能直接放日本国旗签约，混淆视听有一手，但最终酿成大祸

值得一提的是，这位三宅先生其实并不算什么知名设计师，大概率是名创优品用于自吹自擂的完全版工具人，对，就是纯傀儡，连那种业界大牛放下身段恰烂钱的情况都不算。

根据官方介绍的信息来看，他毕业于日本文化服装学院，这个学校培养出了诸如山本耀司、渡边淳弥、藤原浩等业界名人，但按照名创优品的宣传阵仗来看，没三宅的大名实在是不应该。

时至今日，名创优品仍在宣传创始人叶国富与三宅顺也之间一拍即合的创业故事，几乎是把三宅桑抬到了联合创始人一般的「文字地位」。

所以我寻思，再怎么着也得分点股份吧，但我还是太年轻，果然是三宅为假，国富为真。

△股权结构上确实是非常的中式了

更扯的是，三宅顺也这个名字在日本互联网上几乎是查无此人，更不要提算不算名人了。凑巧的是，近期有一位去世的知名设计师名叫三宅一生。

△已故日本服装设计大师三宅一生

关于究竟是谁成了替身的问题，其实大家早已心知肚明。

不可否认的是，叶国富在日式运作上真是下了大功夫，这也助力他在全世界范围内「假戏真做」了起来。

名创优品的日系之路到底走得有多以假乱真？就连很多国人都难以一时分清，毕竟一搜叶大炮的大名，国籍相关的搜索结果立马就跑了出来。

△搜索引擎：我也晕

国人对此晕头转向之际，面对这波「From Japan」的 Made in China，老外更是没啥抵抗力。

凭借着日本文化 全球影响力 的基本盘，名创优品的全球化战略算是发展迅速，甚至还轻松地把无印良品等真日牌给超过了，只能说小商品领域的供应链实力，咱中国人是真的强。

截止到最新一季度的数据，名创优品全球开店数量达5113家，其中国内3197家，海外1916家，共覆盖了九十多个国家和地区，甚至还曾反攻日本市场，欲求完成彻底的品牌夺舍。

△全球门店数量较去年同比增长了526%

不过霓虹人终究不是傻子，名创优品的那一套在全球其他地方能忽悠成功，但在日本人老家还是太嫩了，得手难度无异于在东京抗日。

△选址在银座、原宿等地也无济于事

所以，名创优品位于东京核心商圈的三家门店都已关停，狭小而低调的门店似乎也昭示着公司在日本市场的心虚，开店似乎也只是在无声宣示那一丝「日式正宗」。

△老哥一针见血了：虚假的日式时尚

日本市场的尴尬未能冲散其在别国市场的热度，名创优品海外新店开业正如当年国内无印良品门店前的长队一般火热，加盟商们的注资热情同样也被点燃了。

名创优品在国内主要采取一种叫「名创合伙人」的加盟模式，加盟商需提供开店资金并承担最终的经营风险，剩余经营内容全交由平台负责，截止到2021年底，共有 3146家 合伙人门店开业。

而海外市场则采取「代理商」模式，此种模式下，代理商会自主权更大，名创优品只负责提供品牌授权与搭建商品供应链，所以开店速度更快，到2021年底，代理商门店就达到了1538家。当然，这种放权模式也导致了本次的艺伎舆论危机。

△艺伎娃娃的误称是由名创优品西班牙代理商门店发布的

所以名创优品令人瞠目结舌的扩张速度就是这么来的，根据2021年6月港交所最新招股书数据显示，名创优品全国直营店数量居然才只有区区5家。

就算加上海外的136家直营店，也才占总门店数量的2.79%，可以说，这是一个妥妥的加盟帝国。

△甚至国内直营店还越开越少了

庞大的门店数量却未能带来可观的规模收益，反倒是 拖垮了 总体利润。因为做十元店业务利润本身就有限，就算有加盟保证金来充实现金流，也难以支撑如此巨量的短期扩张，毕竟公司端的营运成本 也在飞速上涨。

对比只接受直营且商品单价更高的泡泡玛特，名创优品在净利润上就输麻了。但在加盟商们焦头烂额之际，恐怕只有叶国富才能风雨不动安如山。

因为他实际控制的直营店数量几乎是可有可无，风险全给加盟商分担去了，况且他手中握着大把股权，就算股价跌成屎都是一笔极其巨大的财富。

△上市公司，也是夫妻店

同样在上市之初，叶国富把一个名叫「分利宝」的网贷平台从集团的整体上市计划中剥离出去了，因为这个平台主要负责向名创的加盟商们提供开店融资服务，而上市是需要安排审计和披露流程的，所以叶大炮不把它抛掉就怪了。

△2020年7月，分利宝关停；当年10月，名创优品在美股成功上市

要是大家看过趣分期罗敏的那一篇文章，肯定很熟悉这种榨干加盟商的 两头吃 模式，赚了加盟保证金不说，还能稳稳收利，真是一滴都不留。

△名创优品于2020年在纽交所上市，2021年在港交所上市，可谓飞速

不仅如此，根据Blue Orca Capital的做空报告，名创优品在赴美上市后，叶国富虽然没有明面上减持公司股票，但通过在英属维尔京群岛上的合资公司完成了利益输送。

原理很简单，成立一家海外空头合资公司，反手让名创优品收购这家公司80%的股权，价格高达6.96亿人民币，这笔钱他自然就明目张胆地揣进了兜兜。

△大肠包小肠，聪明得很呐

只要这种资本游戏玩得下去，叶国富光靠着公司授薪、分红、股票解禁后的交易收入都能赚上很多年，就算名创优品后期经营不善，全身而退 对他而言也是轻轻松松。

△这5%的收入增长率明显是玩了一手数字游戏

不幸的是，名创优品的天花板 似乎来得早了些，一边是国内门店趋于饱和，急需新的增长极；另一边是海外门店虽有潜在增长率，但消费能力终究比不过国内，单店营收质量不高，用37%的门店数量才勉强贡献了22%的营收。

△纽约曼哈顿门店前的长队终究是难长久

再加上最近舆论丑闻的当头一棒，失去了「日系光环」的名创优品将会迎来艰难的「归国」之旅。

名创优品和叶国富是真心喜欢日本的文化吗？我看未必，一切都只是一场生意 罢了，大家都知道打着日式的幌子好赚钱。

△国内Omakase遍地开花，统一的高价背后却是参差不齐的出品质量

全国多地修建的日式风情街，用高价教育消费者的Omakase，以及遍布电商平台的贴牌日货产品，都成功获得了不同程度的凭空溢价。

而除了名创优品这一家伪日系品牌外，诸如「元气森林」和「奈雪的茶」之流都曾受到了市场的猛烈追捧。

元气森林早期采用了日语中的「気」字，奈雪的茶则采用了日语中的「の」字，虽说它们当时没承认过自己是日本品牌，但却也从未主动出面否认过这一点，在这种日系偏好的市场环境中，它们都悄悄地沾了日本品牌的光。

贴近日常生活来讲，国内各种和日本沾边的东西都躲不过「の」字的侵袭，无论是日料菜单，还是各种伪日货包装盒，看得你尴尬症直发作，心理暗自骂着商家：真™有你の。

这种奇特的消费现象都把日本人给整不会了，并在今年初专门报道了此类事件。这新闻可把评论区的日本人给乐坏了，讽刺的是，以上产品都是纯纯的中国产。

△Made in China，Fantasized in Japan

不得不承认，日本拥有着极强的 文化输出 实力，成熟的设计美学和产品体系在国际市场竞争中也有着很大的优势。

问题是，除少数产品外，当前国内商品的质量根本不比它们的差，甚至国产鳗鱼还曾被日本人买去包装成本地鳗。

△国「鳗」之光

而我们喊了那么久的国货崛起，却屡次被 伪日货 的成功所打脸。

究其原因，还是很多商家选择了走捷径，比如名创优品供应链上的各个供货商老板可谓是双手双脚赞成走日系道路，这样他们手上的小商品不只能卖向全国，还能轻松远销海外，那元气森林和奈雪等「职业选手」就更不用说了。

△门类众多的小商品，可养肥了全线的供应商

这些行为不仅在变相地维护本不该属于 它们的「日系溢价」，更是在无形中增加了国产品牌的竞争压力，毕竟有些趋于病态的日货崇拜并不是一朝形成的。

△昔日风光的无印良品，在多轮降价和闭店中走下了神坛，所以可别再瞎舔和瞎模仿了

在另一方面，国内有实力的品牌仍将自身发展禁锢在「国货」当中，搞点浅尝辄止的联名，出点国风单品就感觉赢麻了，本质上仍未形成成熟的品牌输出能力。

有的高地或许暂时没啥用，但你不占，别人自然就拿下了。

△与其盲目抵制，不如主动出击，毕竟抵制过后生意也照做不误

商品交易终究是价值与价格间的博弈艺术，讲求的是用脚投票。

日货合心意就买日货，国货性价比高就买国货，但要是挂羊头卖狗肉，助了别人威风还反倒恶心了自己人，

设计/视觉：壮壮

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来源: qq

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