6000字拆解抖音5A人群资产和八大人群增长策略

公众号新闻

2022-10-23 04:10

作者 | 飞扬

半年前提出FASD抖音闭环增长模型，其中最重要的一个判断就是FASD中的「D」云图数字资产（Digital asset），将成为品牌抖音营销增长行为，最重要的决策依据。今天就跟大家分享我们对云图的洞察和操盘经验。

FASD 抖音闭环增长模型

今天消费者在抖音接触到一个新品牌，一个新产品，很多都来源于KOL短视频内容，优质的内容，第一步实现了「种草效应」，消费者产生了兴趣，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类「心智卡位」。

品牌需要时间沉淀，需要大量KOL种草和内容发声，消费者的口碑积累，「内容建设」的沉淀积累就是未来「品牌建设」的路径。有效的内容背后，是有效「人群资产」蓄水，也助力了店播GMV收割，这是一个「存钱」的过程。

在抖音闭环体系中，消费者被种草过程中，主动的「搜索行为」，或被动的「流量行为」，最后在品牌直播间完成购买，这个收割最高效的产品，完成了品牌收割的实现，这是一个「取钱」的过程。

抖音闭环体系，种草「存钱」，收割「取钱」。

FASD抖音闭环增长模型就是基于抖音兴趣电商，以内容驱动为核心「存钱」，店播经营为基石「取钱」，投流放大为手段，云图数字资产为品牌经营策略指南针，助力品牌实现「品牌势能」与「销售GMV」双增长的抖音长效经营模式。

FASD通过「云图」科学度量「5A人群资产」，数据资产反哺营销策略，迭代抖音经营策略，最终实现「内容驱动型」的品牌抖音闭环有效增长。

阿里AIPL VS 抖音5A

说到抖音云图，第一个概念必然是5A人群资产，抖音在人群资产是后来者，我们不得不提始作俑者的阿里AIPL模型。

在阿里AIPL模型出现之前，品牌在电商领域几乎没有人群资产概念的，为了帮助品牌更好的认识自己的人群，更好的精细化运营用户，阿里提出了AIPL消费者行为全链路可视化模型，它是阿里数据银行的最关重要的一个环节。

阿里AIPL人群模型

A：为Awareness，代表对品牌有一定的认知；

I：为Interest，代表对品牌产生了兴趣，在产品内有过点击、使用等行为的人；

P：为Purchase，代表发生过购买行为；

L：为Loyalty，代表成为品牌的忠实用户，经常复购甚至分享传播。

阿里AIPL模型认为最终成交用户是从认知开始的，用户先对品牌有认知，之后产生兴趣，有了兴趣之后产生购买行为，多次购买之后形成忠诚用户。

我们再来看抖音5A人群的定义：5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念，分别对应Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）、Advocate（拥护），揭示了用户与品牌的关系远近。

A1了解（aware）：顾客被动接受信息，是品牌知名度（brand awareness）主要的来源；

A2吸引（appeal）：增加顾客的品牌印象，创造短期记忆或扩大成长期记忆；

A3问询（ask）：适度引发顾客的好奇，引发顾客搜集信息的行为；

A4行动（act）：想要让顾客采取的行动是购买，以及购买之后的消费、使用以及售后服务；

A5拥护（advocate）：顾客可能会发展出对品牌的强烈忠诚度，这会反映在顾客保留率、重复购买，以及向其他人宣扬品牌的好处上。

我们仔细观察AIPL和5A模型，其本质是近乎一致，其终局殊途同归。

相对比较大差别的地方在于，两个平台属性不同，阿里是电商平台，因此A和I人群仍有较强的消费属性，尤其是I人群，我们过去也有拆解为浅I人群（浏览点击互动），为浅度兴趣互动人群，以及深I人群（收藏加购关注），为深度种草及潜在购买人群。从对应关系上，如果浅I对应A2，深I对应A3，那么这两个人群模型极度相似，因此阿里AIPL习惯转化到抖音5A人群，也就没那么难理解了。

但，抖音5A模型难度要远大于阿里AIPL。

阿里是电商生态，因此消费者行为都是度量标准都是潜在购买或购买行为，因此消费习惯、电商算法、销售预测都以购买行为数据为基础，其优点在于电商精准度较高，AIPL指导销售策略是比较有效的。但AIPL也遇到挑战，内容、种草类是阿里的短板，当消费者被种草，消费决策前置于社交内容平台时，从种草到收割，阿里几乎是断链的。

抖音5A模型理论上讲是弥补了阿里AIPL的缺点，内容数据与电商数据集一身，将更有效指导品牌决策，但事实上，对于主流品牌而言，大家还没有完全用好，除了ISV能力问题，最大的挑战是抖音是内容平台，内容质量以及消费心智是否被种草，它不是一个完全可以用技术和数据度量的。

抖音5A模型，可以测算内容数据及人群数字，但难以度量心智数据。

拆解抖音5A人群权重

无论是官方的说法，还是头部品牌的信息，还是我们操盘的经验，都验证了一件确定的事：「星云川是个有效闭环」，注意不是星川云，即星图KOL有效种草，云图5A人群资产有效增长，千川投流店播有效收割，完成品牌抖音闭环有效增长。

一个被验证的基础知识，A3（种草）人群更容易转化为A4（购买）人群，A3转化效率高于A2（吸引），而A2转化效率高于A1（了解）。高A人群的获取，成为品牌营销的主要目标。

我先说A4和A5人群定义：

A4行动（Act）：首购，近365天在抖音小店，购买该品牌商品，订单数=1单的人群数量。

A5人拥护（Advocate）：复购，近365天在抖音小店购买该品牌商品，订单数>=2单的人群数量。

A4和A5人群比较明确，是单一权重定义，但A1-A3人群权重定义就比较复杂了，那我们就来拆解一下，抖音是如何定义A1-A3人群权重的。

这张表把重点的A1-A3人群权重做了分析，大家基本能理解抖音人群资产的游戏规则，大概总结如下：

第一，广告类无论开屏还是信息流，触达用户所获取的高A（尤其是A3，即潜客）人群资产效率较低，大规模的投流并不能带来人群资产效率。

第二，星图视频，即KOL种草，5秒完播率或点赞等于A2，评论、分享、完播、购物车点击，再加之搜索行为等于A3，抖音希望品牌通过KOL种草，影响消费心智，完成人群资产积累，效率较高。

第三，店播有一定权重，硬割也不是不行，效率差了点。蓝V权重很低，不太友好，很难刺激品牌把官号做得更好一些。如果给官方建议，我认为蓝V要一定加权，内容卷出新高度。

星图KOL种草权重最高，那我再总结一下游戏规则的精髓：

A1：种草曝光

A2：5s完播率、点赞

A3：评论、分享、完播、购物车点击、搜索

之前在CAFE选号方法论讲过，A商业力（种草能力），其核心指标：评赞率（高评论、分享比例）、购物车点击率，都是强带货、强种草类型指标，也对应着A3问询，即种草人群。

归根结底，有效A3人群的获取，来自有效的KOL种草，为什么很多品牌觉得云图不好用，是因为他们的KOL营销策略一塌糊涂，投了一堆水号，CPM和CPE都是刷出来的，请问这些假数据还能被收录到云图里吗？

拆解抖音5A人群结构

大家都理解了5A人群权重，就明白了越是高A人群，人群资产价值就越大，那么到底品牌拥有多少的A2、A3、A4人群是合理的呢？各行业最理想状态下的人群资产结构是什么样子？

这个问题，官方没给出太精确的模型，毕竟云图被有效使用也只有半年时间，民间有很多说法，如门把手式、金鱼式、喇叭式等，也不算太靠谱。

我们以多个品牌的操盘经验，加之对行业竞争的洞察，大致还原了5A人群资产合理的结构模型，即5A人群的比例关系。

所选行业为竞争最惨烈、最内卷的美妆行业，以近期行业TOP20和TOP100品牌为分析目标，按照百分比，还原了对标品牌的人群资产结构，数据不是100%绝对精确，有预估的成分在。

以TOP20美妆品牌为例，人群资产结构关系（还原为100%比例）：

A1（了解）：40%

A2（吸引）：35%

A3（问询）：17%

A4（行动）：8%

A5（拥护）：2%

以TOP100美妆品牌为例，人群资产结构关系（还原为100%比例）：

A1（了解）：48%

A2（吸引）：31%

A3（问询）：14%

A4（行动）：7%

A5（拥护）：2%

对应5A人群资产结构，一些经验的总结：

第一，TOP100品牌，人群资产结构呈现「漏斗式」人群比例关系，意味着各级人群分布都很均衡，5A人群整体呈增长趋势。

第二，通过A5人群占比，可以分析复购率=A5/A4，抖音头部品牌的复购率约为25-30%，抖音年度复购率较为健康。

第三，越是头部品牌，A3人群比例越高（高于一般品牌2倍），如果从种草的角度来看，A3越高种草效果越好。A2同理。如果A1超大，问题就多了。

第四，TOP100品牌，主动A3人群比例是70%+。

第五，TOP100品牌人群结构为「锥形三角」漏斗模型，即A3和A2多，A1相对少，糟糕的品牌人群结构是「扁形三角」漏斗模型，即A1超多，A2少，A3极少。

第六，美妆行业，TOP20品牌，人群资产规模5000w+，TOP100品牌，人群资产规模2000w+，我们的操盘经验，要做到300-500w月销店播的品牌，人群资产需要1000w+，各品牌会有差异，但长期会有稳定标准。

拆解抖音八大人群

除了5A人群非常重要以外，另一个非常重要的人群概念就是抖音八大人群：Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年。

今年下半年抖音对八大人群重新做了新的定义，所以最近2个月品牌云图八大人群资产变化很大，主要原因是都市蓝领人群被重新定义，从主力消费的都市打工人，降权到低消费人群，人群被拆解分流到其他人群。总体而言，新版的八大人群合理性比之前要好。

这个定义有一点Bug，没有100%覆盖完，比如35岁以上、一二三线城市的低消费人群去哪了？实际情况也是，品牌云图后台，八大人群总和确实不是100%，有部分人群没有被打上标签。

我们再看抖音八大人群流转关系。

一二三线人群流转关系：

24岁以下的GenZ作为一二三线城市人群的起点，年龄增长流转到精致妈妈、新锐白领、都市蓝领（低消费），年龄继续增长流转至资深中产，之后是都市银发族。地域流转关系则为「返乡之路」的小镇青年。

四线以下人群流转关系：

小镇青年为起点，年龄增长流转关系是小镇中老年（35岁以上就是中老年，囧）。地域流转关系是「进城打工」，成为新锐白领、都市蓝领，结婚可为精致妈妈，也可奋斗赢取白富美，成为资深中产。

流转关系里，槽点很多，但仍有效。

我们看了很多品牌云图资产，基于抖音的人群洞察，基于人群流转关系，我们可以做个人群资产价值的总结：

第一，抖音是年轻化的内容平台，「GenZ」和「小镇青年」人群规模最大，整体消费力中等偏下，「资深中产」消费力最强，但人群规模较小。

第二，对于主流品牌，非定位于GenZ人群的，主力消费人群为「精致妈妈」、「新锐白领」，人群规模尚可，消费向上渗透为「资深中产」，消费向下渗透为「小镇新贵」。

第三，小镇青年的定义是城市和年龄，但在很多四五线小城市里，房价不高，有很多人，有车有房，有钱有闲，可支配收入甚至比一线白领还多，我定义为「小镇新贵」，这些人的在抖音的画像特征是：女性、25-35岁、iPhone占比高。

第四，关于「GenZ」人群，品牌营销竞争较为激烈，消费力有限的情况下，还要被品牌反复触达，客观来讲，营销效率较低。品牌经常讲要Z世代破圈，其实没必要，因为无论如何，在营销上都绕不开，任何KOL都有不低的GenZ人群比例。

第五，抖音云图已经把店播、投流、种草等商业产品，背后的人群关系已经统一掉了，即八大人群，这不再是口号和概念，是有精确的定义，以及明确的触达方式。

抖音八大人群已经是贯穿品牌从种草到收割闭环的经营脉络。

抖音八大人群增长策略

以我们最近几个月操盘的中高端美妆品牌抖音全案为例，来做下抖音云图5A人群资产的增长策略分享。

STEP1：品牌云图5A人群洞察

基于品牌云图A4人群（购买人群）的洞察，可知其核心消费群体为：精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵。

但我们分析A3人群（种草人群）时，刚好是相反的，GenZ一枝独大，小镇青年占比第二，都市蓝领也不低，这意味着之前的种草可能是非常低效的。

STEP2：制定目标人群触达策略

以购买人群为目标制定营销计划，触达以精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵，这四大人群为主导，其中小镇新贵的定义是女性、年龄25+、iPhone偏好。

精致妈妈、新锐白领、资深中产、小镇新贵（非青年），这四大人群也基本是抖音高消费群体的主力画像。

STEP3：确定内容沟通场景和KOL类型

确定了触达目标人群，基于人群消费场景，构建抖音内容沟通场景，在基于内容场景的需求，选择匹配的KOL。

选择KOL的逻辑是从场景开始的，这也解释了为什么我们操盘美妆品牌的案例，却投了大量「泛垂类KOL」，并且表现惊艳，核心逻辑是场景心智，而不是美妆品类。

STEP4：按目标人群CAFE科学选号

CAFE科学选号方法论，核心的应用逻辑是：前端要保证内容种草能力，即C传播力+A商业力，完播率、评赞率、购物车点击率、GPM等核心指标。

CAFE的后端保证目标人群的匹配度，即F粉丝力+E成长力，粉丝画像关键指标必然参考，粉丝八大人群的占比至关重要，对于触达的核心四大人群占比要高，匹配度高。

前端CA种草能力强，后端FE粉丝匹配度高，辅助SEVA内容创作方法论，为做出种草心智的内容保驾护航。

STEP5：执行落地与投放复盘

讲到这里，基本把投前目标人群触达策略都讲到了，之后就是落地执行，细节不赘述了。执行中比较关键的是「内容放大」的操盘能力，这个能力会极大影响获取目标人群的规模与效率。

再之后就是投后复盘，较之常规指标外，我们看的最多的就是人群资产变化。既包含了5A人群资产规模、A1-A3人群结构、目标人群如精致妈妈从规模到占比的提升，以及目标人群A1-A3人群结构。

最终的结果也是：种草内容有心智，背后人群有效果，目标人群有效增长，GMV增长效率更高。

结语

有人问我云图到底有没有用？我的答案是：超级有用！抖音云图对标的是阿里数据银行，抖音必然想通过云图，完成品牌生意经营的度量衡，实现从种草到收割整个闭环，这是阿里在过去都没能实现的。

云图产品时间也比较短，在可预见的未来，必然会有更多的优化与迭代，目前我们的使用也仅仅是冰山一角，但很明确讲，云图的使用对品牌营销与店播收割都有极大的提效。

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来源: qq

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