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全局一盘棋,聊聊投放一体化与降本增效

全局一盘棋,聊聊投放一体化与降本增效

科技

今年的广告投放圈儿,有一个主流的话题——降本增效:互联网大环境增长乏力,流量又趋于饱和,只好精打细算过日子。经过我在“计算广告”知识星球里的观察和总结,大家希望降本增效的核心思路,一是用更精简的素材去覆盖更多的流量场景,同时拿到更多的量;二是希望投放过程尽量“智能”,减少一些运营的成本,并提升广告效果的稳定性。

在这些讨论里,大家最近聊起腾讯广告的次数很多,主要是因为他们家最近动作相当多:投放平台支持的微信场景来越多了,公众号、视频号推广目前也能投了;一条广告就能投到多个版位,跑量更方便了;过往非常依赖人工挖包,现在全靠系统来探索找人了。

有小伙伴问我:仁波切,腾讯广告整这么些活儿,你怎么看?怎么看,在朋友圈看呗!不过看完了热闹,也得来聊聊门道:这些看似不相干的产品动作,实际上反映了腾讯广告正在努力解决“降本增效”这个主题下的一系列产品技术问题。

打个比方,就像是下围棋:只掌握局部的定式、手筋远远不够,对整个局面的判断和把控,也就是所谓大局观,才是高手对弈获胜的关键。我们曾经认为,这样的大局观只是人类的专利,可是自从AlphaGo战胜李世石以来,才形成了算法在全局优化上也能超越人类的认知。而我们看到腾讯广告的种种产品变化,实际上是根植于这样“全局一盘棋”的底层能力升级。而这样的改变对于媒体,特别是对于腾讯,并不是件容易的事儿,您听我慢慢道来。

多年来,客户对于在腾讯投广告的主要槽点是:明明我买的是一家的流量,为啥还得在几个平台才能玩转?没有全盘视角,投放数据无法放在一块分析,活脱像是几家媒体。

当然,腾讯原本这么搞也不是没道理,甚至可以说是“幸福的烦恼”:腾讯的几条产品线流量都巨大,早期的商业化氛围又各有不同,从大干快上的互联网精神来看,分别搞投放平台也是正常的选择,于是,就形成了多中心的结构。

当然,随着商业化体系日渐成熟,这种诸侯割据的流量结构,效率上就满足不了要求了。因此,从2018930开始,腾讯在流量统合方面痛下决心,随着一轮轮从部门到产品上的整合,直到2020年,腾讯广告投放平台开始支持投放微信流量,这事儿在流量层面才基本尘埃落定,开始进入底层技术的深水区。

了解了这样的历史,您就能理解腾讯广告投放平台在整合上面临的挑战:流量平台各自发展,从表到里的投放逻辑都是扎根在不同的土壤上,要想把他们捏到一起,关键是背后的产品、技术与运营体系的整合表面上需要流量的聚合和版位的统一底层则离不开系统的持续升级和智能化。

而这样的目标如果得以实现,将会把腾讯系的流量全部汇聚起来,使它们不再各自“孤立”,这样不仅实现了降本增效的根本目的,也让各行业各品类的海量投放数据得以聚合,推动营销系统的智能优化升级。就像数字时代的围棋之道一样,正因为海量数据的整合运算,AIphago这样的选手才可以更轻易看清全局追求子力运用最高效率,达到全盘运筹帷幄的效果。

那么,在表面的产品动作之下,应该如何理解腾讯广告都发生了什么,未来还会发生什么?我们从这个视角出发,为大家解读一下。

首先,流量场景大统合,提升投放人效,无疑是最容易被感知的。

从广告主的普遍反馈来看,腾讯系流量场景在投放视角的统合,腾讯版图的最后几块正在慢慢拼上。随着2022年公众号推广和视频号推广的上线,目前投放平台能支持腾讯生态内所有的推广目标,通过一站式运营操作,充分释放人力成本。

不仅如此,过往的投放数据成分散状态,容易产生对不同产品的差异化价值认识混乱,导致优化效率低,投放效果提升困难。如今,流量的整合,也预示着投放数据的整合,从策略层面来看,商家也能够更好的基于全盘视角搭建广告投放计划并分配预算,让腾讯生态内不同资源间能够形成合力,让客户一站式在腾讯系做增长。做到在一个平台,顺利触达所有的流量、完成所有的策略规划。

接下来,是通过广告样式和版位的归一化来减少投放门槛。

腾讯系的产品多,广告位也是五花八门。多年以来,优化师苦此事久矣:好不容易搞了一版素材,还适配各种位置尺寸,每个位置要求的文案等信息还各不相同。这事在圈子里还有个专门术语叫“批发”。于是,暴脾气的客户就掀桌子了:没工夫搞那么多,就找个流量大的位置投,别的就由他去吧!

本次通投能力升级后,这个问题应该说得到了实质性的好转:创意的形式大大统一了,繁琐重复的素材工作也少多了。看看下图,只需要简单勾一下,就可以把一条广告同时投到朋友圈、公众号、小程序、内容媒体和优量汇等版位,比原来可省事多了。


除了实现创意标准的统一,也大大降低了对广告文案的要求,过去的要求是五花八门:有的最多12个字,有的最多30个字,还有的要填好几行,投个广告跟马季在《多层饭店》里填的表一样麻烦,大家也是叫苦不迭。现在,广告主只要准备一条文案,就能统统搞定,这确实是方便多了。

在星球里的几位星友反映,现在投腾讯广告的运营负担确实低了不少:再也不用在两个平台分别上一遍广告,也不用留那么多人力搞“批发”。基本上原来需要三个人支持的预算优化,现在最多两个人就够用了。

另外,还想特别说说的是,在这些优化师们能够感受到的整合下,背后支撑的底层架构发生了什么变化,我把它总结为“系统智能化”,即能够更智能地处理多种场景、多种数据的广告引擎。拿我们上面提到的行为兴趣定向下线来说,关键是算法自动拓展的人群得靠谱才行啊!要不然,客户还不骂着街退票去!

实际上如前文提到,这背后腾讯广告用了大半年的时间,完成了整个广告引擎的一次脱胎换骨式的大升级。其中有一个非常重要的理念变化:广告系统由辅助人类经验为主,变成算法智能决策为主。显然,在这样的思路下,目标人群的选择本来就是数据建模挖掘的结果,不应该再囿于人类的经验。

于是,系统升级给客户最直观的感受,是行为兴趣定向的下线,将定向这件事完全变成“客户提供种子 + 算法自动拓展”的方法。当然,这也正是多数优化师疑惑的地方:不让挖包了,算法能比我们的经验靠谱么?

关于这点,我给大家举个实际的例子:星友里有位朋友,推广的产品是一款充气垫,按照常理,他认为充气垫的受众应该是旅游、运动人群,于是就一直圈选这批标签进行投放,但是起量效果不好,成本也偏高。后来他放开定向,不再圈选人群,让系统基于过往的转化数据去学习和探索,结果居然流量大涨,而且成本很理想。抱着疑惑的心情,看了看数据实验室里的人群分析,发现自己的产品都被有车一族买走了。虽然机器学习的逻辑一直是个黑盒,但可以明确的是,把探索交给算法以后,不但不比原来的经验差,还给客户带来了更多认知以外的巨大商机。底层广告系统升级也在不断验证,以系统化的方式将决策更多地交给算法和数据是靠谱的。

正如尤瓦尔在《未来简史》中所言,由人文主义转向数据主义,这是面向未来的主基调;而具体到一体化投放平台的建设这个问题,除了整合,对数据主义的信仰和拥抱,才能带来效率的质变。

腾讯广告起步于多场景、多平台的商业化,然而在今天,客户对于一体化的产品需求越来越迫切,而这也是释放商业潜力的重要一步。从近来诸多产品运营动作可以看出,腾讯广告正在迈出投放一体化的重要一步,而其背后的智能化系统,也正在经历涅槃式的变化。

从社群中的讨论来看,这样的变化无疑广受关注,主流的意见也乐见其成。而作为一个数据主义的信徒,我对一体化及其背后的数据智能能够为客户带来的价值,从来就不曾怀疑。持续整合的腾讯广告,将会如何广告主降本增效,让我们静观其润物细无声的变化吧。


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新闻来源: qq
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