大厂新牌｜SMILEY tea计划明年在京20个核心商圈开店；茶饮品牌7分甜跨界做咖啡
《大厂新牌》是《案例》持续关注大公司或行业热门公司新动作的栏目，不同于普遍的资讯信息，我们希望通过对新业务线的核心人物访谈、提供信息外的趋势解读。
以下是我们认为近期最值得关注3个大厂新牌，它们都在快速变化的市场中找到了新的机会：
1.全球前100名的授权商SMILEY首次将 IP授权给中国初创茶饮团队，联合推出强调快乐、创意和空间的茶饮品牌；
2.在茶饮品牌竞争到了常态化竞争阶段时，成立16年的7分甜推出了新的咖啡品牌；
3.认养一头牛在主业「牛奶」之外，开始了牛肉的探索。
文｜田雨、刘奇、冯奕铭
监制｜万珮
视觉｜田澍
起源于法国的潮流IP——SMILEY凭借其标志性的黄色笑脸，在全球各地颇受欢迎。它不仅有着50年积淀的文化感召力，同样在商业上有着巨大价值——是全球排名前100的授权商，在130多个国家/地区已经授权了400多个品牌。
在中国市场，SMILEY是备受品牌追捧的联名对象，也有着多家独立授权的服饰、家纺、小家电等品牌。
如今SMILEY在中国迈出了更为重要的一步——首次将IP授权给中国本土的餐饮团队，双方合作推出茶饮品牌「SMILEY tea」。不同于一般的品牌联名，SMILEY作为IP方将会深入到店铺以及产品的视觉设计、制作和运营环节当中。
以设计为例，在中国本土团队提出方案以后，需要经历重重审核，包括Product (产品）、Lifestyle&consumer goods(生活方式）、Design(设计）团队，甚至其CEO Nicolas Loufrani。SMILEY IP市场营销经理Mickey告诉《案例》，内部把「SMILEY tea」视为级别很高的项目，Nicolas Loufrani会亲自把控材料、包装、店铺装修等细节。
SMILEY首席执行官Nicolas Loufrani
双方的合作意向始于三年前，Nicolas Loufrani对茶饮和东方文化一直抱有浓厚的兴趣，而SMILEY足够大的用户辐射范围和长期文化价值也吸引了中国的餐饮团队。《案例》了解到，「SMILEY tea」的核心成员在行业内都有多年从业经验，品牌视觉的负责人Liz是来自中央美院的博士，先后服务于众多国际知名品牌；产品研发的负责人禹老师则从事饮品行业20余年，同时也是浙江大学及国家茶叶博物馆的客座讲师。
即使是在有众多茶饮品牌的中国市场，「SMILEY tea」也绝对足够特别。
它的菜单包含茶拿铁、精萃茶、手工茶、奶茶等多个产品线。其品牌负责人表示，品牌核心主打原叶蒸汽茶为主的茶拿铁、精萃茶系列，提供更多元的产品，是为了更好的满足消费者多元化口味的体验。这与行业内普遍注重爆款打造以提升经营效率的做法不同。
SMILEY tea茶拿铁等产品 左右滑动查看更多
它也大胆地对东方茶文化和西方IP进行了结合，这在产品、店铺设计等方面都有所体现。比如，在产品方面，主打原叶蒸汽茶（用意大利进口蒸汽萃茶机以蒸汽高倍萃取原叶茶浓缩），注重原叶茶的品质、产地，结合古法制茶工艺与新式技术打造产品；在店铺装潢方面，如何更好地结合SMILEY的主色黄色，同时又将东方茶叶的自然之感融入其中，双方团队在选取「店铺大理石绿色的深浅」时进行了反复沟通，最终选用折中的苹果绿色大理石以及岩石造型沙发等，在室内设计上植入绿色。
SMILEY tea朝阳大悦城店室内装潢
在以效率为先的商业竞争环境下，「SMILEY tea」更注重品牌价值的打造，「SMILEY tea」将全球首店定在朝阳大悦城——这是北京知名的商圈之一，和三里屯太古里、王府井等其他有影响力的商场一样，它客流量大、深受年轻人欢迎，同时消费价格区间也较前两者更适中。
SMILEY tea将为不同的店制定相应的主题，以朝阳大悦城店为例，它不是一个完全封闭的店铺，给用户的感觉是开放而活跃的。他们计划下一家店有沉浸式体验，或者和数字风相结合，「我们希望SMILEY tea的每一家店都具备了SMILEY的品牌属性，又有一个更有趣的主题衔接。」
SMILEY tea店员正在工作
《案例》了解到，到明年底，他们计划在北京20个核心商圈开店，包括100平米以上的旗舰店、50—70平米的中型店以及50平米以下的快速街边店三种类型的店铺，上海、深圳、成都等头部城市也在计划之列。但考虑到品质把控，团队在初期还是会坚持直营的方式。
借用已有知名度的流量IP做品牌，当然能够让一个新品牌自然获得流量，打开知名度，但这仅仅只是开始。接下来，SMILEY 是否准确理解中国市场，中国团队是否能在结合SMILEY IP精神价值的同时，将「SMILEY tea」的精神内核也打入消费者心里，才是真正的挑战。
增长空间大、用户黏性高、供应链简单成熟，让咖啡成为近几年持续的风口。除了咖啡创业公司外，一些跨界玩家也在入场，这其中就包括茶饮品牌。10月1日，成立16年的鲜果茶饮品牌7分甜也推出了它的新咖啡品牌——轻醒咖啡。首家门店位于苏州十全街——7分甜全国首店所在地。
轻醒咖啡十全街首店
7分甜作为「杯装杨枝甘露」的首创者，大家应该都不陌生。从2007年推出以来，「杨枝甘露」已经畅销15年，现在已经出现在很多茶饮品牌的菜单之中。
关于要不要做一个咖啡品牌，7分甜创始人谢焕城已经考虑了几年，直到今年，他看到咖啡市场出现越来越多的后入者，在拜访了一些同行后，他认为茶饮已经到达一定阶段了，公司需要第二增长曲线，「咖啡必须得做」，他说。于是由他带队的轻醒咖啡项目启动了。
谢焕城与咖啡最早的渊源是2006年，他在上海外国语大学承包了一家咖啡馆，这也是他的又一次创业，「那个时候就在我心里种下一颗咖啡的种子。」
谢焕城是对产品有超级深的执念的创始人，他从事茶饮研发22年。直到今天，他还亲自参与7分甜的产品研发，「在产品上我是久经战场。」他说。
轻醒咖啡强调好喝、性价比和便捷。其中最重要的是好喝，谢焕城说，轻醒咖啡要提供符合中国人口味的咖啡，「就是要加糖、加奶、加各种小料，用茶饮的方式做咖啡。」中国人对咖啡的接受程度还在初级阶段，很多人还没有完全接受咖啡的味道，谢焕城认为低浓度的咖啡可以让用户更快接受，然后逐渐接受更高浓度的咖啡，这是中国咖啡市场发展的必经之路。
但要在用户心中形成咖啡品牌的认知，还是要保持咖啡的专业性和调性，因此轻醒咖啡没有选择直接从「鲜果咖啡」切入，而是选择了拿铁，并首创出「超级拿铁」系列。
超级生椰拿铁和熊猫拿铁
谢焕城将做咖啡比作「富二代创业」，在全国有超过千家店的7分甜，在供应链、加盟商、店铺资源上都可以复用。他们团队目前只有十几人，从筹备到第一家店开业只用了45天。
目前轻醒咖啡在苏州开出两家门店，单日出品最高1100杯，平均日售700杯，谢焕城对当前的成绩是「超级满意」，他认为单店日销300杯以上就算成功。2022年第一季度，瑞幸咖啡的单店日销量为312杯，《案例》了解到。在瑞幸现有的门店模型下，200杯即可实现盈利。
接下来，谢焕城的计划是年底之前开20家店，采用加盟为主少量直营的方式。现在如何将首店的成功复制到其他门店是他最关心的问题。和7分甜一样，轻醒咖啡今年将集中在华东地区开店，首先专注于总部所在地苏州和品牌高地上海。与瑞幸主要把门店开在写字楼附近不同，轻醒咖啡会主打商业街、购物中心等场所，「后期我们还是会慢慢下沉的，当然可能需要一个过程。」谢焕城告诉《案例》。
谢焕城认为熊猫IP是他们能够迅速吸引用户的原因之一，他们为其设计了方形脸、眼睛为两颗咖啡豆的独特熊猫形象。产品和门店设计都围绕熊猫IP进行设计，还推出了周边比如熊猫口罩。他们没有主推熊猫拿铁，但这款SKU的销量仍处于前三。「熊猫是中国的国宝，能够代表中国，它也是可爱的、能够高度抽象化的，且容易被人记住的。」谢焕城说。
轻醒咖啡门店正在制作咖啡
早在2017年，蜜雪冰城就已经创立咖啡品牌幸运咖，如今在全国已经有超过一千家门店；2022年8月茶颜悦色在大本营长沙开出五家鸳央咖啡门店；还有一些品牌通过投资入股的方式间接入局，喜茶投资精品咖啡品牌Seesaw，书亦烧仙草投资长沙的本土品牌DOC咖啡，奈雪的茶入股AOKKA咖啡。谢焕城判断：「未来所有的茶饮品牌都会去做咖啡。」
在中国，牛肉是个大市场，但产业集中化程度低。根据中国畜牧业协会牛业分会《2021-2030年中国牛肉市场展望报告》，2020年中牛肉消费量为884万吨。而肉牛养殖企业中的87.2%为个体户生产。
牛肉也是一个只有品类，没有形成有影响力品牌的市场。这让一些乳企看到了机会，开始探索牛肉产业，其中包括成立于2016年的「认养一头牛」。
近日，「认养一头牛」推出牛肉新品牌「以牛为本」。延续了「认养一头牛」的品牌价值理念和成长路径——以「安全」为核心切入点，从牛肉的源头——养牛开始做起。在传统的乳业行业，伊利、蒙牛等牛奶生产商都不涉入到传统的养殖环节，养牛的主力是大量的个体农户。牛奶的安全问题没办法从源头开始保证。
「以牛为本」产品图
认养一头牛的创始人徐晓波是一个有多年经商经验的传统商人，对商业有着敏锐的嗅觉。他认为，商业的本质就是要创造价值，解决别人没有解决好的问题。「认养一头牛」就是替用户养牛的公司，牛养好，奶才会好，肉才会好，永远只有这么一个切入点。
目前「以牛为本」仅在小程序共上线五款产品，以牛排为主。还处在初步尝试阶段。一位行业人士认为，牛排价格相对较低，能够快速打开市场。
黑毛和牛原切牛领
「认养一头牛」对牛肉的布局开始于2021年。根据36氪报道，2021年，认养一头牛在吉林省榆树市建立首个肉牛产业园，总投入50亿元。未来3-5年计划培育超10万头荷斯坦肉用公牛和安格斯肉牛；未来5年计划出栏超5000头纯血和牛。2022年初，在内部成立肉牛事业部。
薄切西冷牛排
在「认养一头牛」以前，已有一些乳企布局肉牛产业，比如伊利、君乐宝、祁连乳业、温氏股份（温氏乳业母公司）等。其中，传统乳业巨头伊利最受人关注。2021年，伊利与全球知名的牛肉供应商JBS直接合作，推出Prime、Choice、Select三大系列的安格斯牛肉产品。市面上也出现了一些新兴的牛肉品牌，如小牛凯西、大希地。
「认养一头牛」的差异化是深入到肉牛养殖，这一模式能更好地把控牛肉的安全质量，但模式重，启动成本更高，需要企业有更高的资金和组织能力。
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