大厂新牌｜欧莱雅和新罗酒店联手进入奢侈护肤；呷哺呷哺在烤肉领域复制「湊湊」

其他

2022-12-29 13:12

《大厂新牌》是《案例》持续关注大公司或行业热门公司新动作的栏目，不同于普遍的资讯信息，我们希望通过对新业务线的核心人物访谈、提供信息外的趋势解读。

以下是我们认为近期最值得关注3个大厂新牌，它们都在快速变化的市场中找到了新的应对策略：

1. 一直坚持高端零食战略的良品铺子，在自有品牌之外，尝试零食折扣店业务，售卖第三方品牌商品；

2. 娃哈哈重操「大健康」旧业，并一口气发布了17款相关新品；

3. 呷哺呷哺试图在烤肉领域复制「湊湊」的成功。

文｜乔雪刘纾含冯奕铭

监制｜万珮

视觉｜田澍

位于武汉洪山区的「零食顽家」门店紧挨良品铺子门店

休闲零食行业有两类典型的公司：一类是「大而全」公司，它们产品品类多，业务规模也大；还有一类是「小而美」公司，它们专注某一细分品类，却能在细分领域将经营效率和品牌上做到极致。良品铺子选择成为前者，其CEO杨银芬在去年的一场内部会议上说，要像宝洁、雅诗兰黛、雀巢，成为品类的航空母舰。

良品铺子是中国零食市场能力「最全面」的公司——比较从线上起家的三只松鼠和依赖线下的来伊份，其业绩线上线下均衡；而相比专注单一品类的洽洽和卫龙，其产品覆盖肉类零食、话梅果脯、饼干等15个品类。这支撑其成为中国休闲零食行业规模最大的品牌——成立16年的良品铺子有超3000家线下门店和超90亿元的年营收。

为进一步扩大市场份额，2020年开始，良品铺子以细分客群和场景推出子品牌，比如主打泛儿童零食的「良品小食仙」和健康轻食的「良品飞扬」。未来，良品铺子管理层还打算「全面细分化」，「有的产品，是针对多种人群、多种场景的，有些产品则是针对细分人群、细分场景的。」

在零食折扣连锁店成为线下零售新趋势时，「良品铺子」在自有品牌之外，尝试第三方业务，推出折扣零售连锁新品牌「零食顽家」。《案例》了解到，「零食顽家」于11月中旬在武汉开出2家门店，洪山区店型约在六七十坪左右，目前售卖的是第三方食品饮品。在这里，「便宜」是最令顾客心动的的一点，你可以买到1.9元一瓶的可口可乐、1.2元一瓶的农夫山泉。「零食顽家」没有售卖良品铺子自有商品，但其门店却紧挨着良品铺子门店。一位店员告诉《案例》，平日营业额约为1万左右，恰逢圣诞节这样的节日期间能达到3万元。

左右滑动查看更多

零食位置摆放：进门处是饮品和酸奶类，右边的货架是膨化方便面等速食产品，中间的货架上是散称的糖果饼干类，最里面是肉蒲，坚果和辣条

目前，「零食顽家」没有开放加盟，根据内部人士的说法，预计在明年初开放加盟，加盟费用约为良品铺子的五分之一。

良品铺子这类高端零食品牌的运作模式是，不直接生产产品，而是寻求工厂深度合作自有品牌的产品。它本质是一个渠道品牌，通过整合供应链把控产品品质，为消费者提供有品质保证的商品，从而获得品牌溢价。相较之下，线下零食折扣店可以为消费者提供更丰富、灵活、低价的商品。

一位业内人士说，零食折扣店可以看作是良品铺子高端零食业态的一种补充。首先，自有品牌的sku终究是有限的，消费者却是「喜新厌旧」的；其次，零售折扣店去掉中间环节直接向品牌或高层级的经销商采购，而现金、无账期的采购方式能以更低价拿货；在更便宜、便利的社区开店而非购物中心；有更灵活多样的产品组合，他们不止提供消费者常购买的知名品牌，还会深入上游发掘更具性价比的供应商。

「全面」发展支撑起良品铺子有领先于同行的规模，但也带来了单个品类品牌效应不强的问题。一个更可能发生的购物场景是，消费者在购买瓜子时，更有意愿选择「洽洽」，在买红枣时，会更先想到「好想你」。这直接反映到了经营业绩上——2021年，良品铺子营收93.24亿元，只有2.82亿元净利润，远不及只有59.58亿元营收却净赚9.24亿元的洽洽食品。

在激烈的商业竞争中，大而不强是危险的。资本市场给了最真实的反映，良品铺子的市值约为150亿元，洽洽为255亿元左右。如何兼具规模和效率，增收又增利，这可能是良品铺子成为零食品类航空母舰之前先要解决的问题。

食品饮料巨头娃哈哈2021年的营收是519.15亿元，这份成绩单宣告35岁的娃哈哈仍然是中国规模最大的饮料公司，实现了九年来营收的最大增长。但娃哈哈的业绩巅峰仍是2013年，当时一年的销售额是783亿元。

一些分析师把此次难得的业绩回转归功于2020年的「大健康」战略转型。少有人知的是，娃哈哈最初正是凭借保健品起家，其第一款热销产品是第一年就销售额过亿的儿童营养液。

娃哈哈儿童营养液

在今年年底举行的2023年销售工作会议暨新品发布会上，娃哈哈宣布将继续执行「大健康」战略，推出包括三十年前为娃哈哈打开市场的热销产品——儿童营养液在内的17款新品。这些产品都经过了严格的开发流程，据内部人员向《案例》介绍，在分析竞品功能，并对新功能和新原料进行文献爬梳后，娃哈哈的产品还要经历专家论证、设计配方、稳定性研究、动物功能试验和人体试服试验、中试专家论证等环节后，才可以上市销售。

娃哈哈2023年新品

相比极致内卷的饮料行业，大健康是一个有着振奋前景，尚且缺乏强劲对手的领域。目前娃哈哈推出的产品中，促进消化和增强免疫力双功能的保健食品儿童营养液市场基本没有竞品；缓解视疲劳的晶睛叶黄素维生素A饮料也没有同类型的市场竞品；抗疲劳功能的添把劲氨基酸饮料的则是全国第一款具有保健功能的氨基酸饮料。

作为一款已经被市场验证过的爆款产品，「儿童营养液」被寄予厚望。此次重新上市，娃哈哈选择延续其35年前的老配方、老味道。据《案例》了解，娃哈哈还计划推出成人版营养液，以满足不同年龄消费者。

而《案例》了解到，娃哈哈明年还将推出更多新品。截止目前，娃哈哈已经推出了超过40款健康产品。

市场环境的日新月异是娃哈哈转型的关键原因。在面对强劲的老对手和不断涌现的后起之秀时，该如何提升老产品的持续影响力与新产品的核心竞争力，成为了娃哈哈要面对的重要课题，娃哈哈也不遗余力地推出了超300款新产品。

而娃哈哈最大的渠道优势——遍布全国的经销网络，也在经历挑战。这一方面是由于经销商成本在增加，销售积极性在下降；另一方面就是城市化进程，让人口由农村向城市转移，而娃哈哈的渠道优势主要在一、二线城市外的下沉市场。娃哈哈团队说，「实现营销渠道线上线下一体化升级是娃哈哈正在探索的道路，随着互联网的发展，娃哈哈也在数字化、智能化转型。」

9月24日，呷哺集团旗下烧肉品牌「趁烧」在上海日月光中心开出全国首店，以250元左右的价格切入「高端烧肉」市场。

趁烧首店

在趁烧上，可以找到湊湊的影子。它们都采用了复合经营模型，湊湊的「火锅+茶饮」看到了火锅和奶茶消费场景的重合，呷哺方面称「火锅和奶茶的消费者重合度约为60%」，而趁烧在品类融合的基础上进一步加入了娱乐、社交元素，试图在实用价值外增加情绪价值，「我们要与消费者达到欢乐情感的共鸣」。

复合餐饮业态兼容的客群更广、运营效率更高。在经营时间上，趁烧可以覆盖午餐、下午茶、晚餐、夜宵四个时间段。「下午茶和夜宵的场景覆盖，可以提升翻台率。」在世界杯期间，趁烧门店就曾设置超百个观球位，并在晚九点后推出夜宵全场五折活动，呷哺集团方面透露，趁烧目前最高的翻台率已超过6。（火锅店的整体翻台率为2.3次/天）

趁烧首店的业绩让集团内部感到惊喜，呷哺集团方面告诉《案例》，「趁烧月均营收达250万，已超过我们初步预测和预期的200万；9万元的年坪效也远超于餐饮同行。」集团也对该品牌给予厚望，「我们希望趁烧在3年内开出100家直营店，并要求它发展速度高于湊湊30%。」这些店将开在一线以及新一线城市，并且首选北京国贸、三里屯、蓝色港湾等时尚、年轻化的商圈。

当单一品类触及天花板，餐饮企业推出子品牌以期促进营收增长。但新品牌要经过市场验证并不容易。海底捞曾从2019年开始陆续推出十八汆、饭饭林、乔乔的粉等9个子品牌，收效甚微，根据其2021年报，除海底捞之外的「其他餐厅」贡献的收入比例为0.5%。根据媒体报道，目前包括乔乔的粉在内的部分子品牌在不同程度上歇业闭店。

呷哺集团比海底捞推出新品牌的时间更早，也更深思熟虑。成立24年，共计推出5个品牌。在推出湊湊之前，集团已经花了6年培育团队，「我们不是全面开花的试水模式，而是一经推出就必须火爆，必须在它所在的赛道上做到第一，今年推出的趁烧我们打磨了8年。」

「趁烧」有两个明显的特点。一是高端化，二是对数据的重视。大部分餐饮品牌如海底捞、西贝等集团都选择主打性价比的快餐子品牌，呷哺集团却在呷哺呷哺这个大众消费品牌的基础上，提前布局了中高端市场。呷哺集团相关负责人说，「集团在此前就通过市场调查、数据分析等，预测到中国的消费水平有升级的趋势。」呷哺集团中高端化、多品牌策略初见成效，根据2021年财报，湊湊所贡献的收入占集团收入的39.3%。

趁烧产品图

呷哺集团于8月份上线多品牌集团会员系统，这是餐饮行业首家这么做的公司——消费者注册一次便可成为所有品牌的会员，享受积分共享、消费券转增等功能。这个系统也成为品牌互相引流的重要手段——数据通过分析顾客过往消费记录，向趁烧门店10公里范围内高客单价且喜欢酒类消费的用户精准推送优惠券。「无论是新推的品牌，还是新推的门店，甚至异业合作或者兼并收购别的品牌，我们都会通过数字武器进行拉新和互相引流，我们内部称其为核武器。」据呷哺集团发言人透露，趁烧67%的客流都来自于呷哺集团会员体系。