出品/联商网&搜铺网
撰文/刘嘉玲
头图/奈雪的茶官方微博
1978年，春水堂发明了珍珠奶茶，之后一路北上，奶茶正式进入人们的视野，并出现了早期的冲泡奶茶店，再之后，人们对奶茶进行差异化创新，开始将重点放在茶上而非奶上，随着“新茶饮”的概念出现，2016年，奈雪的茶、喜茶异军突起，在成立不久后就得到融资并迅速扩张，新茶饮赛道自此开始发展火爆，融资、扩张成为行业里的热词。6年过去了，新茶饮现在发展得如何？这一切需要市场表现来说话。作为新一线城市，从市场角度来讲，杭州非常具有包容性，这一特质同样延续到茶饮市场中，无论是成熟的连锁品牌，或是初创的小众品牌，在这里总能找到接纳群体。从消费者角度来讲，本地消费者具有较高的消费能力，且杭州外来人口较多，消费者多元，因此口味也十分多元，所以杭州市场更像是一个迷你版的实验室。对于品牌来讲，作为试点是再合适不过的。因此，本次《联商网》统计出杭州23个具有代表性的购物中心引入的新茶饮品牌，希望通过分析杭州市场的茶饮发展现状，以小见大，能够启发茶饮人一些思考。（图表见文末）01
天街、宝龙是茶饮品牌的首选地？
据联商网零售研究中心统计，杭州23家购物中心引入71个新茶饮品牌，共计220家新茶饮门店。从购物中心引入茶饮品牌数量来看，龙湖杭州滨江天街以25家品牌排名第一，龙湖杭州金沙天街引入了17家品牌，位居第二，接着滨江宝龙城以15家品牌紧随其后，此外，杭州大悦城、龙湖杭州西溪天街、杭州湖滨银泰in77、杭州大厦501城市广场、金沙印象城、杭州来福士、远洋乐堤港的奶茶品牌数量也在10家及以上。一直以来，年轻消费者都是购物中心不可忽视的一个消费群体，因此购物中心在业态设置、品牌引入上会非常注重年轻消费者的需求，茶饮就是其中一个业态，因为茶饮除了基础的饮用功能外，还具有非常强烈的社交属性，年轻人在购买茶饮的同时，还会与朋友探讨哪家奶茶好喝，品牌推出新品时还会相约打卡。在互联网社群豆瓣APP上，奶茶爱好者们甚至还为奶茶成立了一个小组，组员多达10万人。这群消费主力群体强调自我，标榜个性，讲究品质，注重情绪价值，具有多巴胺的奶茶正好满足了他们的要求。因此实际上，年轻消费群体也在不断地强化奶茶的社交功能属性，新式茶饮逐渐成为社交货币。此外，品牌也在见缝插针、想方设法地进行市场教育，以占领消费者心智。2020年，距离立秋实际上已经过了一段时间，“秋天的第一杯奶茶”突然在网络掀起一阵奶茶热潮。在2021年，这个梗又被再次重提，甚至拓展至其他三季的第一杯奶茶，在仪式感被年轻人追捧的大环境下，“第一杯奶茶”梗让奶茶店赚得盆满钵满。至此，奶茶已经成功变身为新一代的社交货币之一。最近两年，奶茶店还在不断地扩展第三社交空间，主打“社交+休闲”，为喜爱奶茶的消费者们提供一个舒适、惬意的消费空间，通过这样的方式制造和消费者之间的紧密联结，在无形中增强消费者对品牌的认知，也培养他们对于品牌的忠诚度。多巴胺的快乐属性、超强的社交功能，再加上成功的社交货币，让奶茶成为年轻人手中必备的饮品。对于非常注重年轻消费群体的购物中心来说，奶茶店可以为其带来很多流量，引入奶茶店何乐而不为呢？02
卷生卷死，不出新品？
那你可能会被“抛弃”
据联商网零售研究中心统计，从茶饮品牌入驻这23家购物中心门店数量上看，其中，7分甜、CoCo都可的门店数量各为16家，在71个品牌中排名第一，喜茶、奈雪的茶门店数量各为15家，排名第二，1点点门店数量为14家，排名第三。从上表可以看出，在71个品牌中，门店数量排名靠前的位置都被一些发展周期长、拓展速度快的连锁品牌所占据。2015年，7分甜诞生于苏州，其前身是成立于2002年的谢记甜品，凭借着两款以芒果为主打的产品——杨枝甘露和芒果西米露，以及“7分价格、10分品质”的产品理念，在众多茶饮品牌中突出重围，这是两款深受消费者喜爱的港式甜品，而7分甜也凭借着这两款产品迅速占领消费者心智。CoCo都可的成立时间则更早，成立于1997年，至今已有25年。2007年CoCo都可进入大陆市场，彼时大陆的茶饮市场仍然是一片空白，而CoCo都可在台湾已经历经十年的发展，产品创新、经营管理、市场拓展等多个方面都相对成熟，并且在进入大陆市场时做了详细的计划，因此作为早期进入大陆市场的台资奶茶品牌，迅速在大陆扩张，至今仍稳占一席之地。喜茶、奈雪的茶更不用说，作为新茶饮的代表性品牌，成立后受到各方资本喜爱，迅速掀起新茶饮热潮。除了这些品牌，我们在这份品牌数量名单上还看见了一些相对小众的茶饮品牌，例如茉酸奶、椿风·养身茶饮、五二兰柠檬茶、O2鲜榨果汁、椰不二等。这些品牌与7分甜、喜茶、奈雪的茶等品牌有着明显的不同，他们的产品更垂直、更细分。众所周知，近几年长期饮用奶茶对于身体的伤害正在成为人们日益关注的最新话题，在搜索引擎中输入“长期饮用奶茶”，则会自动跳出失眠、肥胖、骨质疏松等关联词汇。消费者对于健康的关注让茶饮从业者们开始思考新的方向，拓展了酸奶、柠檬水等细分赛道，酸奶与益生菌强烈关联，柠檬富含维生素C，对于这两个品类，消费者先入为主认为其非常健康，所以茉酸奶、五二兰柠檬茶、椰不二等品牌正凭借“健康饮品”的产品定位抢占茶饮市场。与此同时，老品牌们为了突破同质化，也在“上新大战”中艰难前行。“内卷严重”的新茶饮赛道，如果不能保持推出新品的速度，则极有可能会被年轻人“抛弃”。但茶饮品牌不胜枚举，面对的消费者又热衷于追逐新品，其对品牌的忠诚度并不高，另外，由于茶饮配方容易被复制，在新品被推出之后，其他品牌也会迅速推出同类产品，同质化问题根本难以根除。值得注意的是，今年年初，面对竞争激烈、增速缓慢的新茶饮市场，为降本增效，不少新茶饮品牌开始放慢扩店速度、关闭绩效不好的门店，以及通过降价放宽价格带，触及更多消费人群。03
低楼层仍然是品牌首选
从楼层统计上来看，负一层是茶饮品牌最爱的楼层选址，221家茶饮门店中有88家选址在负一楼，占比39%；其次是一楼，共有49家，占比22%，四楼和五楼分别为24家。其他楼层如负二楼、三楼、六楼门店数量也不少。负一楼和一楼一般是购物中心的入口，人流量大，就代表着被消费的可能性大，就算不消费，也可以获得曝光度，对品牌来说也是“广告位”，这样一来也就不难理解负一楼和一楼被大多商家选择的原因。选择四楼和五楼的原因则可能是以下几点，一来，依据大多购物中心的楼层业态规划来看，一楼作为黄金位置，通常会引入奢侈品、美妆护肤等大品牌，租金自然水涨船高，走薄利多销模式的茶饮品牌在负担租金时会些许吃力；二来，四楼、五楼通常设置为餐饮，而茶饮作为辅助，被需要的可能性就非常大。所以整体上来看，在楼层选择上，负一楼、一楼、四楼、五楼是茶饮品牌们较为喜欢的选址。商家在选址时会根据需求和利弊做出决定。对于想要增加曝光率、为品牌引流、不担忧房租成本的品牌来说，负一楼和一楼是最佳选择，对于在意成本和收入的店家来讲，选择四楼和五楼较为合适。综上，从杭州这样的一个“小型试验场”来看，目前新茶饮市场赛道已经十分拥挤，且增速放缓，品牌上市、融资的同时，也伴随着降价、闭店和裁员，但也有不少品牌选择专注细分赛道并且杀出重围，新茶饮的概念或许还会被重新定义。
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