特斯拉和“蔚小理”成为购物中心的救命稻草？

财经

2022-08-11 03:08

高贵的购物中心，输给了新能源车企的“钞能力”。

作者丨苏敏

编辑丨海腰

图片来源丨图虫创意

无论是北上广深这样的一线城市，还是杭州、成都这样的强二线城市，新能源车正在占领最繁华路段的购物中心。

过去属于美妆、珠宝、星巴克、快时尚乃至奢侈品的商场一层，如今摆满了造车新势力、国际巨头，以及传统车企旗下的新能源车品牌。

蔚来、理想、小鹏、极氪、零跑、哪吒、问界、特斯拉、比亚迪们，有的雄踞商场入口，有的位居视野和位置俱佳的边厅，还有的盘踞在中庭过道，加上各种见缝插针的快闪店，只要你走进商场，就会和它们撞个满怀。

如今的市场环境下，新能源汽车占领购物中心，并不意外。

疫情阴霾下，新能源汽车成为少数逆势扩张的行业之一。中国汽车流通协会的一组数据显示，2021年我国新能源汽车产销分别为354.5万辆和352.1万辆，同比均增长1.6倍，市场渗透率已达13.4%。

与之形成鲜明对比的是，疫情常态化后，实体商业艰难求生，商场空置率不断提高。

ZARA、H&M等快时尚品牌纷纷闭店求生，茶饮等新消费品牌短暂爆火后陷入闭店潮。

曾经旱涝保收的购物中心，在失去稳定的招商支柱后，不得不向汽车新贵们抛出橄榄枝。

进商场为了打广告

用竞争对手七八倍的租金砸开购物中心

率先入驻购物中心的新能源汽车是特斯拉。

2013 年，特斯拉将中国市场的第一家体验店开在侨福芳草地。这是一个以艺术氛围出名的购物中心，位于北京东二环和东三环之间，紧邻CBD核心地带。

主打核心商圈并开设直营店的模式，让特斯拉这一当时的新品牌获得了大量曝光和客流，一改过去人们买车只能去郊区4S店的习惯。

随后，急需提高品牌知名度的造车新势力们纷纷效仿，抢滩购物中心，掀起了一场商场“圈地运动”。

据第一财经报道，蔚来在上海兴业太古汇开出第一家旗舰零售店“蔚来中心”时，在与某书店对同一商铺点位的竞争中，给出了超过竞争对手七八倍的租金。

商场与车企的主力客群高度重合

车企扎堆入驻商场

艾媒咨询的数据显示，2020年中国新能源车用户中的主力军年龄段在26-45岁，占比达到76.09％。腾讯地图发布的《2020年中国重点城市商业吸引力白皮书》则显示，26-45 岁年龄段同样是全国重点商场访客的主要人群，占比为58.33％。也就是说，购物中心与造车新势力们在主力客群上高度重合。

购物中心运营顾问王兴龙告诉创业邦，从商场角度来看，汽车品类目前普及度越来越高，逐渐进入日常消费产品行列，属于购物中心引进拓展的零售品类之一；其次，新能源车本身配备的人工智能，是传统燃油车比拟不了的，零售可展示面更宽泛，类似于电子产品的销售专柜。

购物中心的新能源汽车门店，一般包含车型展示、试乘试驾、个性化产品定制、企业文化展示等功能，更多是零售体验店的模式，重在营销与品牌形象的构建。

因此，这类新能源车门店往往将服务与体验放在第一位，更积极地进行社群运营，并把自己包装成生活方式品牌。这些都与当下购物中心的追求不谋而合。

上文提到的位于上海兴业太古汇的蔚来中心，最终说服商场的是以“生活方式”为核心的门店方案。蔚来还承诺将把大量空间专门用于服务会员，设立亲子区、图书室、活动场所和咖啡吧，实际用于卖车的比例并不大。

既然彼此需要，且主力客群高度重合，结果就是新能源车企扎堆在购物中心开店。

如今，一家商场同时出现多个汽车品牌早已不是新鲜事。据不完全统计，在广州第二大单体商业项目悦汇城，入驻的汽车品牌超过20家，不仅囊括了各个新能源品牌，还有凯迪拉克、宝马等知名豪车。

2021年，在朝阳合生汇举办的北京市新能源汽车购车节，共有23个新能源品牌参加，持续近一个月，现场订车近300辆。

中国汽车流通协会发布的《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》显示，2021年，中国新能源汽车商场店已达2200余家。其中，北京、上海、深圳的新能源商场店已超过100个。

是租金大户，但带不来客流

对购物中心来说，快时尚和餐饮是典型的客流贡献型业态，在商场需要流量的前些年，它们承担着吸引人气的作用，虽然承租能力不一定高。

另一类租户则是租金贡献型，过去主要是美妆、女装等高溢价品类，品牌不差钱，能负担得起高昂的租金，但在吸引人气方面并不突出。如今新能源车也加入了此行列。

一位零售资深人士告诉创业邦，从去年开始，商场的招商越来越困难，餐饮类品牌或运营商，有能力周转的，正在从综合商场里往外撤，没有能力、承受不住的，已经关闭了；儿童教育、亲子互动类，被迫关闭；按摩、美容美发等面对面服务的，因为疫情防控不许开业。比如，北京翠微百货旗下的七家门店，目前空置面积约一万平米，大约占非零售面积的四分之一。