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独家|猿辅导母公司的咖啡新生意:想做中国版的「Blue Bottle Coffee」,2023年计划在京开20—30家店

独家|猿辅导母公司的咖啡新生意:想做中国版的「Blue Bottle Coffee」,2023年计划在京开20—30家店

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在星巴克进入中国十余年后,它在中国市场迎来了一批本土挑战者,这些咖啡品牌的共性是,不似星巴克追求大的店面空间,尽可能压低租金、人力成本,这样既提供了更便宜的咖啡,也保证了咖啡的品质。


如今不乏已做出一定规模的品牌:如主打精品咖啡的Manner Coffee、依托外卖渠道的瑞幸以及走极致低价的幸运咖等。


一批新对手仍在涌入:刚于北京成立的Grid Coffee是一个定位于精品咖啡的线下连锁品牌,产品定位和开店模型上更像2015年成立的上海精品咖啡品牌 Manner Coffee,但有别于 Manner Coffee,Grid Coffee的产品更加极致,只出售单一产地的咖啡,而非更普遍的拼配做法。


Grid Coffee以绿色作为品牌主色


Grid Coffee强调「Coffee is Coffee」,针对对咖啡有一定接受度的人群,他们认为,随着中国市场被幸运咖、瑞幸等平价咖啡品牌教育过后,咖啡上瘾人群会逐步变多,最终客群数量「会和星巴克差不多」。


Grid Coffee 是猿辅导母公司看云控股集团投资的独立咖啡品牌。「双减」政策颁布后,互联网教育公司都经历了不同程度的转型,高途转向成人教育;作业帮把智能硬件作为重点业务方向之一;新东方从直播带货切入农产品行业,猿辅导看上去是其中探索增长点跨度最大的公司,他们分别尝试了包括教培、出版、SaaS、消费等不同的行业。


从2021年第四季度始,看云集团在内部成立团队专门研究咖啡市场,根据《案例》了解到,该团队独立运营,目前共30多人,主要管理层来自前精品美食电商平台ENJOY,个别中后台研发、运营人员来自猿辅导,猿辅导创始人李勇每周会与管理层开一次讨论会,但不聚焦具体的业务细节,而是侧重品牌长期建设,对品牌关键词和用户的理解。


市面上还没有一家主打单一产地(SOE)的连锁咖啡品牌,但人们并不会对此陌生,主流的品牌(如瑞幸小黑杯)都会有一条产品线专注于单一产地。相比拼配咖啡,单一产地对咖啡豆的质量要求更高,对应成本也更高。 所以,一杯 Grid Coffee 价格约为25至30元,稍高于 Manner Coffee。



Grid Coffee只提供最经典的咖啡品类:黑咖啡和牛奶咖啡。这与市面上主流的做法不同,为迎合消费者,很多咖啡品牌会把咖啡和茶、水果做融合进行创新。「咖啡不应该没有边际,它应该更具有专业精神。」Grid Coffee 主理人、前精选美食电商 ENJOY 联合创始人陈子宇告诉《案例》,他认为,Grid Coffee更希望对标来自美国的精品咖啡品牌「Blue Bottle Coffee」,更像他们的快捷版。「Blue Bottle Coffee」在上海刚开设了中国首店,这个品牌又被誉为咖啡业的苹果,倡导售卖「烘焙完成后不超过 48 小时的咖啡豆」。


考虑到北京商业地产的特殊性——不像上海有较多街道店铺,Grid Coffee的开店计划将围绕写字楼,主流店型约20-30平米,为了强调独特的单一产地咖啡豆定位,点餐台有陈列咖啡豆样本,店内不设餐桌,只有2-4名咖啡师。由于咖啡豆选材更优,咖啡师使用半自动滴滤咖啡机就能调制一杯口味优质的咖啡,这使得Grid Coffee的人效更高。


Grid Coffee的咖啡师


《案例》了解到,他们计划2023年先在北京开20-30家咖啡店,同步也在调研其他城市,待模式跑通后,再扩展到其他城市。目前,Grid Coffee在北京王府井和望京已开出两家门店。暂时不设外卖,小程序下单,到店自取,「我们正在寻找一些可以很好保存风味的外卖方式,找到后不排除开设外卖。」品牌负责人何帆告诉《案例》。


主理人陈子宇预计,在现有的店面模型下,单店日均卖200杯即可实现盈利。


咖啡是一门好生意,成瘾性,复购率强,但成规模的标的并不多。Grid Coffee所切入的单一产地咖啡品牌是一个相对新颖的定位,和它最相似的 Manner Coffee 有超过8成门店在上海,2019年进入北京至今只开出17家店,这让Grid Coffee看起来仍有机会。


但考虑到竞争,Grid Coffee的开店速度不能过慢——毕竟,商场的优势位置是有限的。行业参与者都提出了激进的开店目标——即使是绝对头部品牌星巴克,在未来三年也计划以平均每9小时开出一家新店的速度新增3000家门店,覆盖中国300个城市。


线上线下是两种截然不同的能力模型。有人认为 Grid Coffee 背后的猿辅导过去的能力更多体现在互联网流量侧,线下大规模开店是其未被验证过的能力。一位咖啡业内人士说,线下连锁到一百家店规模时是新的考验,品控和管理都会暴露出问题。


以下是《案例 》和Grid Coffee主理人陈子宇的对话,这也是Grid Coffee首次对外发声。


文|万珮

监制|张卓

视觉|依洁



Q:王府井是你们正式的第一家门店,为什么把选址定在这里?

我们对于王府井门店的定位并不是一个声势浩大的首店,而是未来无数个标准店中的一个。如果不是疫情,这家店半年前就开了。


楼上在进行写字楼的改造,楼下新建了一个地铁站,再加上这里直接对着王府井天主教堂,会有一个教堂景观,后续可以做外摆。


王府井店


Q:市面上的咖啡品牌,你们更像哪一种?

咖啡无非就三种模式,以星巴克为代表的空间模式;以瑞幸为代表的互联网运营模式;以 Manner Coffee、Blue Bottle Coffee为代表的产品+内容驱动模式。


我们总体更像Manner Coffee,但品牌侧更希望对标Blue Bottle Coffee,只是做得更快捷,方便顾客携带。另外,我们在北京起家,和上海不同,上海有大量的街边小店,店面很小,房租便宜,覆盖人群足够多,对应北京的商业地产环境,基本只有写字楼或者商场。我们把产品形态调了一下,把定价往上抬了一些,让成本结构更适合开在商业地产。


Manner Coffee在北京开店的形态也发生了很大变化,在望京soho的店接近300平米。


Q:差不多的定位,Manner价格更低,消费者为什么会选择你们?

这是个非常终极的问题,核心还是品牌。在产品上我们只做单一产地,这是原料的升级;我们也会强调更精神层面的东西,咖啡就是咖啡,咖啡不应该没有边界,应该更有专业精神。


Q:为什么要专注做单一产地咖啡,很少有连锁化品牌选择这样的定位?

这两者并不矛盾,我们以后肯定要连锁化运营。单一产地咖啡是咖啡的一种,大部分咖啡店都能找到,只是售价比其他咖啡贵5元。


我们只是把原料的下限提高了,把其他咖啡的精品产品线变成独立的品牌。但同时,因为我们的原料更好,用简单的方式就能做出优质的咖啡,减少了部分人力成本。原料少、供应链简单也会让成本降低。


Q:你们现在推出的8款咖啡豆是如何选出的?

我们会用市面上流行的咖啡豆种类,但会有不同的侧重,比如我们的耶加雪菲是深烘的,和市面上花果调的浅烘不一样。


我们的每一款豆子都是单一产地,性格都特别明显:浅烘比较酸、深烘比较醇厚、经过特殊处理法的豆子,在发酵过程中定向发酵出的水果风味,消费者也能一口品尝出来。


我们的咖啡豆回甘都会比较甜,不管是浅烘还是深烘,还是经过特殊处理的有水果味道的。


奶咖(左)聪明拿铁(右)


Q:只做经典咖啡,你们推新的速度是怎样?大部分本土的咖啡品牌推新速度都非常快。

每个季度肯定会有常规的上新,也会根据我们运营的需求,定制化的上新。最近在三里屯快闪店推出的云南系列,指向东方风味。


对于一个品牌,如果需要一直维持非常旺盛的创造力才能活下去,可能不是一个好生意。往往可能是消费没有那么刚需,才需要用不断的新品来刺激大家的消费。


我们如果这么做的话,可能过一段时间就忘了自己是谁,更重要的是把我们的品牌气质坚持下去,喜欢我们理念的人会主动找到我们。


三里屯快闪店


Q:你们的品牌气质相对专业、理性,如何在和消费者沟通时感知到你们的品牌理念?

这还是需要一个过程,在一些有限的空间里,我们会更强调我们的原料可选择,我们未来也会做一些类似的体验店,把冰山下面的东西展示给顾客。


我们现在的咖啡师都是本科毕业生,我们还是希望他们能和消费者有更平等的沟通。


Q:你认为品牌是什么,有现阶段的结论性思考吗?

我是做内容出身的,我觉得品牌就是起标题。一句话让顾客知道我们想做什么,让员工知道我们在做什么。


「COFFEE IS COFFEE」是我们精神层面的事情,这个也是我们团队内部的一个共识,希望大家朝着同样的方向发力。


我们也认为品牌做线下生意,产品是品牌力很重要的一部分,所以会花大力气去打磨产品。


Q:你们的定位和模式跑通后,如何防止对手模仿?

对手没有我们的耐心。


绝大部分咖啡品牌还是要做当下的生意,我当下流量就要爆,时下最流行的概念全部都要用上。我们的耐心还是在于长期对市场的判断,专注做一些深耕,而不是一昧迎合市场。


比如我们不热衷联名,大家都喜欢联名,好像营销现在就只有这一个出路,除了联名市场部没有别的事情可以做吗?


比如三里屯的快闪门店也是通过只卖黑咖啡表达我们的品牌理念,希望在特定场景让用户注意到我们,关注我们在做什么,而不是一味去迎合。


Q:后续会引入外部的资本吗?

时机成熟时会做正确的事情。




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